Een gedragseconoom en een reclamemaker laten zien hoe we worden beïnvloed, en hoe we onszelf in de luren leggen.
Hoe kan een bromvlieg miljoenen euro’s besparen? Door in de urinoirs te gaan zitten van vliegvelden, café’s en andere openbare gelegenheden. Onwillekeurig mikken mannen hun straal op de vlieg, en spatten veel minder in het rond dan ze normaal zouden doen. Scheelt bakken aan schoonmaakkosten.
Dit wordt het bromvliegeffect genoemd: een beïnvloeding van gedrag die je niet of nauwelijks in de gaten hebt. Dat is ook de titel van een speels en leerzaam boek dat Eva van den Broek en Tim den Heijer hebben geschreven. Van den Broek is gedragseconoom aan de Universiteit Utrecht, Den Heijer is reclamemaker en campagnestrateeg. In hun boek beschrijven ze soorten en ondersoorten van de bromvliegfamilie. Die zijn talrijk en danken hun bestaan aan typische menselijke eigenschappen, of zwaktes.
Luiheid die de mens eigen is
De vlieg in de pispot maakt gebruik van de luiheid die de mens eigen is. Het mikken erop is een vorm van automatisch gedrag. Een vergelijkbaar voorbeeld, schrijven Van den Broek en Den Heijer, zag je vorig jaar, toen – aangespoord door een Amerikaanse president die zijn verlies niet accepteerde – een menigte mensen het Capitool in Washington bestormde. Woedende mensen, maar eenmaal binnen volgden ze keurig de aangegeven looproutes.
Die luiheid is een heel nuttige eigenschap, zeggen de auteurs. Een mens neemt dagelijks enkele tienduizenden beslissingen, van nietig tot enorm. Als je die allemaal bewust zou moeten nemen zou je een veel groter hoofd nodig hebben, en veel meer tijd. Dat het overgrote deel van de beslissingen onbewust tot stand komt, is lijfsbehoud.
Wetende dat het brein lui is, moeten politici hun boodschap simpel houden, producenten hun waar niet in 26 varianten aanbieden maar in slechts een handvol, en campagnes een standaardkeuze inbouwen die alleen met een bewuste handeling kan worden gewijzigd (Je bent orgaandonor, tenzij je registreert dat niet te willen).
Bedrijven kunnen handig gebruikmaken van het luie brein. Een Aziatische supermarkt biedt bij de ingang mandjes in twee kleuren: blauw betekent ‘ik wil geholpen worden’, rood ‘laat mij rustig rondkijken’. Erg handig, maar het luie brein komt niet meer op de derde optie: géén mandje. En dat is goed voor de omzet, want mét een mandje in de hand koop je meer.
In het boek komt fietsenfabrikant VanMoof voorbij. Veel fietsen die de fabrikant exporteerde kwamen beschadigd bij de klant aan. Het label ‘BREEKBAAR’ op de verpakking hielp nauwelijks. Daarom besloot VanMoof op de doos een afbeelding van een grote smart tv te zetten. Het aantal schadegevallen daalde met 70 procent.
Je brein houdt je vaak voor de gek
De wetenschap achter de bromvlieg is gedragseconomie. De klassieke economie gaat uit van rationele en afgewogen beslissingen en gedrag. En als je alle mensen bij elkaar telt zijn die ook zichtbaar. Maar voor individuele mensen geldt dat hun beslissingen en gedrag zelden rationeel zijn of naar een ‘economisch optimum’ leiden.
“Je brein is geëvolueerd om je de nuttigste versie van de werkelijkheid te tonen”, schrijven Van den Broek en Den Heijer, “wat niet hetzelfde is als de meest accurate versie.” Je eigen brein houdt je in veel gevallen voor de gek.
Een van de gevolgen is zelfoverschatting. Thuis eenvoudig aan te tonen, zeggen de auteurs. Als je tijd doorbrengt met familie of vrienden, roep dan eens iedereen bij elkaar en vraag ze op te schrijven welk deel van de huishoudelijke klussen ze voor hun rekening hebben genomen. Verzamel de papiertjes, en hun optelsom komt geheid boven de 100 procent; rond de 150 procent vaak. Iedereen overschat zijn aandeel in het huishouden. Confronteer ze nu met de uitkomst, en laat iedereen nogmaals zijn aandeel schatten. Het totaal zal lager uitvallen, maar nog steeds meer zijn dan 100 procent (‘Zelfoverschatting oké, maar daar hebben zij meer last van dan ik’).
In de categorie zelfbedrog vind je ook de placebo’s. Die kent iedereen als medicijnen die niets doen, maar wel werken. Maar ze zijn er ook in andere vormen, zoals drukknoppen bij voetgangerslichten in New York, die niets doen behalve jou het gevoel geven dat je aan de knoppen zit. En er zijn placebo’s waarvan de maker effect en belang niet eens kent. Zo verwijderde Microsoft uit de webversie van Word ooit de save-knop, omdat documenten voortaan automatisch werden opgeslagen. Maar de fabrikant vergat dat de save-knop geruststelling geeft én het prettige gevoel dat er weer een stukje werk af is, ook als die knop in werkelijkheid helemaal niets doet.
Mensen hebben de neiging voor zekerheid te gaan
Een complete onderklasse van bromvliegen heeft te maken met spijt, angst voor verlies en het mijden van risico’s. Mensen hebben de neiging voor zekerheid te gaan, ook als dat niet leidt tot de beste kansen. Profvoetballers weten dat een strafschop die hoog wordt ingeschoten moeilijker te stoppen is. En toch schieten ze die bal vaak laag op doel. Het vergroot hun trefkans niet, maar verkleint het risico dat ze in een vol stadion afgaan door de bal over het doel te knallen.
Dat wil niet zeggen dat risico’s altijd en door iedereen worden gemeden, benadrukken Van den Broek en Den Heijer; het hangt van de persoon af en van het soort beslissing. Ze verwijzen naar een Amerikaans onderzoek waarin op een computer de evolutie werd gesimuleerd van een populatie (mensen of dieren, maakt niet uit) met verschillende types: kieskeurigen, die gaan voor het beste en het risico nemen met lege handen te eindigen, en risicomijders, die met goed genoegen nemen.
Wachten op de perfecte partner
De laatsten zijn in het voordeel, zeker als het gaat om grote levensbepalende beslissingen, zoals het kiezen van een partner. De kieskeurigen die wachten op de perfecte partner kunnen, als die inderdaad langskomt, perfecte – en kieskeurige – nakomelingen op de wereld zetten, maar de kans daarop is klein. Uiteindelijk brengen ze minder nageslacht voort dan de minder kieskeurigen. Maar bij talrijke, alledaagse beslissingen, zoals het vinden van voedsel, kan het een evolutionair voordeel opleveren door risico te nemen en op zoek te gaan naar beter dan wat voorhanden is. Op zoek naar een partner? Wacht niet op de ware, maar kies een goede, adviseren ze. Maar ga in het restaurant voor het gerecht dat je nog nooit hebt gehad.
In hun boek behandelen ze nog tal van andere bromvliegen, zoals beloning en boete, de verwarring van heden en toekomst, schoonheid en aantrekkingskracht, en de menselijke neiging om de meerderheid te volgen. Ze laten zien waar je deze invloeden op je gedrag tegenkomt, hoe je je kunt verweren én hoe je ze zelf kunt gebruiken om het gedrag van anderen te beïnvloeden.
Eva van den Broek & Tim den Heijer
Het bromvliegeffect. Alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen
Uitg. Het Spectrum, 239 blz., €22,50
Lees ook:
Hoe rationeel is de mens?
Kijkend naar de toekomst moet je je niet laten misleiden door het verleden, roept de econoom. Maar niemand luistert. Of toch?
