null

Copyright en advertenties

DPG Media is nu zo groot, dat ze techreuzen als Facebook en Google te lijf gaat

Beeld Studio Vonq

Nu krantenuitgevers groeien, kunnen ze steeds harder terugvechten tegen internationale techreuzen. Of het nu gaat om copyright of advertenties: hun verdienmodel willen ze terug.

Ze kunnen niet met, maar ook niet meer zonder elkaar: nieuwsmedia en big tech zijn tot elkaar veroordeeld. Maar waar Google en Facebook eerst nog als een dompteur de nieuwsmedia dresseerden, lijken uitgevers steeds meer te ontdekken dat ze ook best van zich af kunnen bijten. De nieuwe Europese richtlijn die vandaag in Nederland wordt geïmplementeerd moet hen daarbij helpen.

Al jaren zijn nieuwssites voor een groot deel van hun bezoekers afhankelijk van Google en Facebook. Artikelen komen in Google News, worden gevonden via een zoekterm of gedeeld op Facebook. Mensen klikken op de link en komen uit bij de site waar het bericht staat gepubliceerd. Vergelijk het met een wegennet met wegwijzers: als er veel wegwijzers jouw kant op staan, komt er meer verkeer langs je deur.

Mispoes

Voor uitgevers is het dus belangrijk dat ze veel en goed aanwezig zijn op de grote netwerken, want meer bezoekers op je site betekent meer inkomsten, toch? Mispoes. Adverteerders plaatsen hun reclames vooral langs de snelweg, bij de grote techbedrijven dus. En niet pas op het eindpunt, op de nieuwssite zelf. Het gevolg? De inkomsten van uitgevers kwamen steeds meer onder druk te staan en daarmee de journalistiek zelf.

In 2019 nam de Europese Raad met alle regeringsleiders een nieuwe copyrightrichtlijn aan en de lidstaten hebben tot vandaag om daar wetgeving voor te maken. Dat is tot nu toe vier lidstaten gelukt omdat de wetgeving best complex is, zegt Paul Keller, medeoprichter van de denktank Open Future. “Alleen Nederland, Duitsland, Frankrijk en Hongarije hebben de richtlijn tot nu toe geïmplementeerd. Maar ik denk niet dat dit nu voor uitgevers de oplossing is die gaat leiden tot een hernieuwde bloeiperiode voor de pers in het digitale tijdperk.”

Er staat meer in de richtlijn, maar een van de belangrijkste zaken is dat uitgevers voortaan het recht hebben om zelf te bepalen hoe er wordt verwezen naar hun artikelen door commerciële bedrijven, legt Keller uit. Particulieren mogen gewoon blijven verwijzen en doorlinken, maar voor bedrijven gelden nieuwe regels. Links mogen alleen nog op basis van ‘enkele woorden of heel korte fragmenten’.

Vooral dat laatste gaat discussie opleveren verwacht Keller. “Want wat zijn eigenlijk enkele woorden of korte fragmenten? De zoekmachines zullen zeggen: ‘Dat is precies wat we altijd gedaan hebben’, maar de uitgevers zullen daarover willen onderhandelen.”

Drie scenario’s

Hoe dat gaat uitpakken is nu nog niet te voorspellen, maar er zijn volgens Keller drie scenario’s denkbaar. Ofwel de uitgevers en Google en Facebook komen tot een overeenkomst en de techreuzen gaan betalen voor die verwijzingen. “Dan zou je kunnen zeggen dat de wet werkt en tot betere deals heeft geleid.”

Het kan ook dat de onderhandelingen vastlopen en dat er rechtszaken komen over wat nou precies die ‘enkele woorden’ zijn. Een derde, minder waarschijnlijk scenario is dat de platforms zeggen: “Met deze nieuwe wetgeving gaan we deze diensten niet meer aanbieden in Nederland”. Dan zijn er straks geen Google News- en Facebook-nieuwsberichten meer. “Dat zou politieke consequenties hebben en de publieke opinie is op dit moment ook niet erg gunstig voor de grote platformen, dus ik denk dat ze daar niet mee wegkomen”, aldus Keller.

Nieuwssites leken lang vooral te kunnen bestaan bij de gratie van de grote netwerken, maar inmiddels blijkt dat een belangrijk deel van de aantrekkingskracht van die platformen ook zit in de verwijzingen naar artikelen op sites van derden. Google zonder nieuws of achtergrondartikelen is maar half zo informatief. Facebook zonder berichten om te delen en je mee te profileren is echt verschrikkelijk saai en leeg.

Australië

Dat bleek ook begin dit jaar in Australië toen Facebook vanwege een nieuwe mediawet besloot geen nieuwsberichten meer te plaatsen. Het kwam Facebook op veel kritiek te staan, het bedrijf zou onder meer de vrije pers ondermijnen. Uiteindelijk deden zowel de Australische overheid als Facebook water bij de wijn. De wet werd aangepast en Facebook beloofde te onderhandelen met de nieuwsuitgevers.

In Europa werd de casus met belangstelling gevolgd, omdat de nieuwe wetgeving de uitgevers hier meer rechten geeft in dergelijke onderhandelingen met de platformen. Maar die wet is niet het ei van Columbus, denkt Keller. De uitgevers krijgen misschien meer te zeggen over het hergebruik van hun artikelen, maar dat is slechts een druppel op een gloeiende plaat. En wie zegt dat eventuele inkomsten uit die verwijzingen niet rechtstreeks in de zakken van de aandeelhouders verdwijnen?

Het grote probleem is nog altijd de reclame-inkomsten die weglekken naar de techreuzen. Keller: “De copyrightrichtlijn had helemaal wel wat ambitieuzer gemogen. We kunnen beter nadenken over het hele mediabeleid. Je zou bijvoorbeeld belasting kunnen heffen op advertentie-inkomsten en daarmee de mediasector ondersteunen of fondsen maken voor journalistieke producten op internet.”

Wat gaan de Nederlandse uitgevers doen met de nieuwe wet?

Erik Roddenhof, CEO van DPG media, uitgever van onder meer Trouw, is blij met de nieuwe wet. “Het belangrijkste is dat iemand nu toestemming moet vragen om meer te mogen publiceren dan aleen een heel korte verwijzing.” Roddenhof heeft vooral bezwaar tegen de verwijzingen op Google News omdat die vaak ook foto’s bevatten en soms zelfs meer weggeven dan de voorpagina van de nieuwssite zelf.

“Maar om echt iets te kunnen bereiken in die onderhandelingen is het goed om met alle Nederlandse uitgevers een front te vormen. Dat zijn we op dit moment aan het onderzoeken.”

Als het de uitgevers en Google uiteindelijk niet lukt om tot een overeenkomst te komen, zou dat weleens het einde kunnen betekenen van Google News Nederland.

Dit is waarom DPG nu de strijd met Google aandurft

Wat maakt Google zo machtig? In de eerste plaats dat miljarden mensen het gebruiken. Dat levert bergen aan gebruikersdata op, en maakt Google’s digitale etalage onweerstaanbaar voor adverteerders. In de woorden van Stefan Havik, directeur digitale zaken bij DPG Media: “Je kunt de controle alleen in handen krijgen als je de schaal hebt”.

Maar sinds kort heeft DPG Media volgens Havik zelf ook de nodige schaal. Het Vlaamse mediaconcern was al moederbedrijf van Trouw, de Volkskrant en De Morgen, radiozender Qmusic en verzekeringsmakelaar Independer. Maar vorig jaar werd het met de overname van concurrent Sanoma ook nog eens eigenaar van tijdschriften als Libelle, Autoweek en Donald Duck – oh ja, en nieuwssite Nu.nl.

Met die laatste uitbreidingen bereikt DPG nu maandelijks 84 procent van alle Nederlanders van dertien jaar of ouder. Daarmee loopt de mediareus niet ver achter op Facebook (88 procent) of zelfs Google (91), zo blijkt uit nationaal bereiksonderzoek door stichting Nationaal Onderzoek Multimedia. Het is in ieder geval genoeg om de strijd met Google aan te binden om de gunsten van de adverteerder.

De afgelopen twintig jaar groeiden Google en Facebook uit tot de snelwegen van het wereldwijde web. Adverteerders buitelden over elkaar heen om reclame te maken op de virtuele billboards langs de weg – ten koste van de journalistiek die van oudsher op die advertentie-inkomsten leunde.

Moeilijke financiële jaren leidden voor kranten tot overnames, consolidatie en een toenemende focus op abonnementen. Maar door al die fusies kent de krantenwereld nu zelf ook een paar reuzen. In Nederland zijn de twee (allebei Vlaamse) uitgevers van naam Mediahuis en dus marktleider DPG Media.

Big Tech en de media

studio Vonq Beeld studio vonq
Big Tech en de mediastudio VonqBeeld studio vonq

Sinds kort kunnen bedrijven hun reclames bij DPG zelf inkopen, in plaats van via Google. “Kleine adverteerders kunnen al sinds december bij ons terecht”, vertelt Havik. Sinds dit voorjaar zijn daar ook grote adverteerders bijgekomen. “Onze schaal maakt het interessant voor bedrijven om een directe relatie met ons op te bouwen.” Eén voordeel voor DPG is dat het geld op deze manier volledig bij het mediaconcern belandt. “Via Google kwam volgens onderzoek maar 51 cent van iedere advertentie-euro bij ons terecht. In mijn ervaring valt dat in de praktijk nog lager uit, rond de 30 cent”, aldus Havik. De rest blijft volgens hem hangen in een ondoorzichtig netwerk van tussenpartijen die Google de afgelopen jaren heeft opgekocht.

Maar het is DPG ook om data te doen. “We zijn gestopt met social logins op de sites van onze merken. Vroeger konden abonnees inloggen met Facebook of Google, waardoor we vaak geen idee hadden wie de sites bezochten.” Voortaan weet Google dus minder over abonnees, en DPG des te meer.

Ondertussen kunnen mensen nu bij iedere DPG-titel waar ze een abonnement op hebben met dezelfde gegevens inloggen. Dat is niet alleen vanwege gebruikersgemak, maar ook zodat DPG de abonnee makkelijk kan volgen van site naar site en app naar app. “De cookies waarmee dat nu gebeurt mogen binnenkort niet meer. We kunnen mensen straks alleen herkennen door ze te laten inloggen”, licht Havik toe.

Simpel gezegd wordt DPG meer als de techbedrijven. In wezen heeft Google z’n eigen concurrent gecreëerd. Door alle overnames en focus op abonnementen die voortkwamen uit de dalende advertentie-inkomsten, is DPG een Google in het klein geworden, die data verzamelt van – en reclames voorschotelt aan – een leger abonnees.

Voor lezers, kijkers en luisteraars komt er een partij bij die ze online volgt over (een deel van) het internet. Daarmee blijven ook de gepersonaliseerde advertenties. Wie in de toekomst eerst inlogt bij AutoWeek, kan vervolgens een BMW-reclame bij Trouw verwachten. Ook met journalistieke verhalen gaat DPG op maat gemaakte tips aanbieden.

Wordt de privacy van gebruikers dan te grabbel gegooid? En belanden ze net als op Facebook in filterbubbels waar ze alleen artikelen te zien krijgen die hun mening bevestigen? Volgens Havik niet. “We willen het volgen van abonnees begrijpelijk maken en consumenten de controle geven over hun data. Die data delen we niet buiten DPG. En als je het over filterbubbels hebt, is het grote verschil dat onze titels hun eigen content maken. Er komt een optie om verhalen te zien die voor jou geselecteerd zijn, maar het komt altijd van een onafhankelijke redactie.”

DPG’s transformatie van ouderwetse uitgever naar techbedrijf is pas net begonnen. Maar er is al discussie over wat deze verschuivende focus betekent voor de waardering van journalistiek binnen het concern. Dit is deel één van een tweeluik. Volgende week: Komt de journalistieke onafhankelijkheid door de strijd tussen uitgevers en big tech onder druk te staan?

Lees ook:

Twee freelancers eisen bij rechter tienduizenden euro’s van DPG Media

DPG Media betaalt freelancers ver onder de maat, zeggen twee journalisten. Met steun van de NVJ dagen zij het concern voor de rechter.

Zo kan de overheid big tech beteugelen

Socialemediabedrijven zijn machtig. Te machtig, vinden critici. Maar hoe moet je ze temmen? Privacyexpert Marietje Schaake ziet drie mogelijke oplossingen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden