Het is best uniek om een kledingmodel al 150 jaar ‘levend’ te houden. Levi’s lukt het met jeans nummer 501.
De baseballpet heeft weliswaar net iets oudere papieren, maar die is niet specifiek verbonden aan één merk. Klassiekers mét merk-connecties zijn van later datum: de Burberry-trenchcoat (Eerste Wereldoorlog), de sportieve Converse All Stars-schoenen (jaren twintig van de vorige eeuw).
Het Levi’s 501-verhaal begint als de Duitse emigrant Levi Strauss samen met kleermaker Jacob Davis een werkbroek introduceert waarvan de zakken tegen uitscheuren zijn verstevigd met koperen rivetten, een soort klinknagels. In 1873 verkrijgen zij in Amerika het patent op deze innovatieve ‘spijkerbroek’. Zo’n broek wordt later bekend onder de naam 501®-jeans. Ook de daaropvolgende modellen krijgen een nummer. Natuurlijk kan concurrentie niet uitblijven en meerdere fabrikanten ontwikkelen spijkergoed-items, waaronder Lee (1889) en Wrangler (1904).
De originele 501, toen taille overall genoemd, heeft een vrij rechte pijp. Bij de twee schuine zakken, het kleine horlogezakje en op het kruis zit een rivet. Hij sluit middenvoor met knopen.
Gaandeweg ondergaat de broek kleine veranderingen. Zo wordt een leren merklogo toegevoegd, een tweede achterzak, riemlussen en het kenmerkende rode labeltje. Omdat consumenten in de jaren dertig klagen dat hun meubilair en zadels (!) schade oplopen door de rivetten van de achterzakken, vervangt de fabrikant die door stiksels. De rivet in het kruis en de bretelknopen verdwijnen eveneens.
De praktische werkbroek is vooral favoriet bij goudzoekers, mijnwerkers, spoorwegarbeiders en cowboys, maar ontwikkelt zich langzaamaan tot een broek ‘om in te leven en waarmee je je persoonlijke stijl uitdraagt’. Die stijl is in eerste instantie gebaseerd op een romantisch beeld van het Wilde Westen. In de Hollywoodfilm Stagecoach (1939) verschijnt John Wayne in een 501 met omgeslagen pijpen. Hij is daarmee een vroege mode-influencer.
Marilyn Monroe vertoont zich in River of no return (1954) eveneens in een 501 en laat zien dat die ook geschikt is voor vrouwen. En als Marlon Brando en James Dean in een 501 als rebelse types op het witte doek verschijnen, is het hek helemaal van de dam. De spijkerbroek wordt omarmd door popsterren en eigenzinnige jongeren die zich afzetten tegen de oudere generatie. Die ouderen zien dit jeugdsymbool als gezagsondermijnend en ongeschikt om school of grootouders in te bezoeken.
Hét kledingstuk van de twintigste eeuw
Maar vanaf de jaren zeventig ontdekt Jan en alleman de praktische én modieuze kanten van de spijkerbroek. Sindsdien zijn jeans niet meer uit het modebeeld weg te slaan. Levi’s en andere fabrikanten spelen daar handig op in door telkens nieuwe modellen in te voeren en de 501 aan te passen aan het telkens veranderende modebeeld. In 1999 roept Time Magazine de Levi’s 501 uit tot hét kledingstuk van de twintigste eeuw. De publicatie prijst de tijdloosheid en de veelzijdigheid: ‘Gedragen door presidenten en rocksterren, gekleed of casual, hardwerkend of sexy. Iedereen kan hem aan’.
Om het 150-jarig bestaan te vieren brengt Levi’s nu enkele 501-modellen opnieuw in productie. Andere 501-broeken ondergaan een opfrisbeurt in stiksels, afwerking of pijp-vorm en krijgen een jubileumlabel. Het is een hele prestatie om anderhalve eeuw min of meer dezelfde spijkerbroek in productie te kunnen houden én te verkopen. Maar is het voortborduren op het basismodel voldoende om te kunnen blijven overleven?
Het aanbod in spijkergoed is overweldigend en de concurrentie moordend. De consument is veel minder >> >> merkentrouw dan in de voorbije hoogtijdagen van de
jaren tachtig en negentig. Toen trok Levi’s veel aandacht met gelikte reclamefilmpjes. Nostalgische muziek en beelden in typisch Amerikaanse settingen ademen een broeierige sfeer. Stoere mannen en zwoele vrouwen delen hun liefde voor de 501 in westerns, hitsige jaren vijftig rock & roll-decors of bij een schimmig kampvuur. De video’s met filmster Brad Pitt als een gevangene en zanger Nick Kamen in een wasserette waren veelbesproken ogentroost. De 501-broek is dan een echte must-have.
Kort na de millenniumwisseling is de consument gewend aan dergelijk meeslepend beeldgeweld en winnen sociale media het van televisie- en bioscoopreclames. Levi’s probeert het vroegere succes te evenaren, maar de drie gelanceerde filmpjes nodigen vooral uit tot gapen.
Het Levi’s 501-aanbod is uitgegroeid tot een woud aan modellen: met of zonder scheuren en rafels, ingekorte of skinny pijpen, plus size en shorts. In uiteenlopende wassingen en kleurnuances. Speciaal voor het jubileum biedt zelfs H&M 501-items aan en geeft tips hoe ze te stylen met kledingstukken uit de eigen H&M-collectie. De ontelbare afgedankte, soms nauwelijks gedragen, 501’s op consumenten-verkoopsites zoals Marktplaats en Vinted onderstreept dat dit ooit iconische kledingstuk is gedevalueerd tot een zich nauwelijks onderscheidend mode-item dat zijn must-have-gehalte is verloren.
Dat geldt niet voor antieke modellen. In 2001 kocht Levi’s een in een oude mijn gevonden authentiek exemplaar terug voor omgerekend ruim 50.000 euro. Vorig jaar wisselde een stokoude Levi’s jeans van eigenaar voor 78.000 euro; inclusief veilingkosten is dat ruim een ton. Een nieuwe uit de jubileumcollectie kost 110 euro.
Lees ook:
Golf van winkelsluitingen: raakt fast fashion uit de mode?
Merken als H&M, Zara en C&A sluiten de ene vestiging na de andere. De kracht van snel wisselende collecties lijkt verdwenen. Of is er iets anders aan de hand?
