VoetbalCommercie

Nog even en dan komt de helft van Ajax’ commerciële inkomsten uit het buitenland

Verslagen Ajacieden na de verloren halve finale in de Champions League tegen Tottenham Hotspur, vorig seizoen. De langdurige en attractieve Europese campagne had een groot effect op het internationale bereik van Ajax. Beeld BSR Agency

Ajax, dat vanavond in de Europa League het Spaanse Getafe treft, richt zich steeds meer op het buitenland. Dat kan niet anders, zegt commercieel directeur Menno Geelen. ‘Een middenmoter uit Engeland krijgt per jaar 151 miljoen aan tv-geld, wij 8 miljoen.’

Wat succes in Europa kan doen, bewijst alleen al de explosieve groei van het aantal volgers van Ajax op Instagram. Het steeg van 900.000 in januari 2019 naar ruim vier miljoen volgers eind december. Inmiddels hebben 4,5 miljoen mensen interesse in de foto’s, berichten en video’s op het Ajax-account. Opvallend is dat ruim 85 procent van die volgers in het buitenland zit. Vooral het bereiken van de halve finale in de Champions League, vorig seizoen, met aantrekkelijk voetbal en jonge spelers had op het internationale bereik van Ajax een vliegwieleffect.

“Wat we jaren geleden al hebben ingezet, konden we kapitaliseren toen we Europees succes hadden”, zegt Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax. Hij geeft samen met hoofd communicatie Miel Brinkhuis al jaren vorm aan het marketing- en communicatiebeleid. ‘Ajax positioneren als wereldmerk’, is daarvan het doel, zo staat in het jaarverslag.

Op voorhand wil Brinkhuis benadrukken dat het bij Ajax om voetbal draait en dat de eigen mediakanalen op de eerste plaats bedoeld zijn om supporters te vermaken en te binden. Om op de website, app, Instagram, Twitter, YouTube en voor de jongste supporters Tiktok dagelijks interessant te zijn, heeft Ajax inmiddels een media-afdeling van 45 mensen. Zij maken veel video’s, gericht op de verschillende doelgroepen. De video ‘Daley’s coming home’, over de terugkeer van Blind, scoorde wereldwijd zo’n 700 miljoen views.

Dat snel groeiende leger volgers is vooral ook geld waard, om te beginnen in eigen land. Brinkhuis: “Als je wilt dat voor de bekerwedstrijd tegen Spakenburg het stadion volloopt, zouden we vroeger een advertentie zetten. Nu zetten we onze eigen mediakanalen in”. Geelen: “Dat doen we ook met de merchandising. Als we een nieuw shirt hebben, bereik je meteen miljoenen mensen.” De opbrengst van de verkoop van Ajax-spullen steeg afgelopen seizoen van 14 naar 21 miljoen euro. 

Bescheiden tv-inkomsten

Maar de miljoenen buitenlandse volgers bieden vooral veel andere commerciële kansen. Geelen: “Op sociale media zijn we in China al groter dan in Nederland”. De hele strategie van de club is de laatste jaren gericht op die internationale markt. In Nederland zit er amper nog rek in de inkomsten. Vorige maand signaleerde de Uefa in een rapport dat de clubs het zullen moeten hebben van de verkoop van hun mediarechten, maar in Nederland blijven de tv-inkomsten voor Ajax relatief zeer bescheiden. Het contract met Fox loopt pas in 2025 af. Geelen: “Een middenmoter in Engeland zoals Everton incasseert per jaar 151 miljoen aan tv-geld, wij 8 miljoen. Dan sta je aan het begin van het seizoen dus al met 142 miljoen achter.”

Ook de verkoop van kaarten of skyboxen in de Arena is begrensd, en Ajax wil ‘geen kolderieke prijsverhogingen zoals in Engeland’, zegt Geelen. “Maar in het buitenland is the sky the limit. De eredivisie is in het buitenland slecht zichtbaar, daarom hebben wij er zeven jaar geleden voor gezorgd dat we zelf beelden en filmpjes aanleverden voor tv in China. Dat kostte ons eerst geld. Wij namen Chinese mensen in dienst en maakten specifieke content voor die markt. Ons bereik is nu zo gegroeid dat wij daar geld voor krijgen. We hebben nu meerdere Chinese sponsoren die alleen daar zichtbaar zijn. En we runnen in China een Academy, een contract van tien jaar, voor in totaal 30 miljoen euro.”

Ajax' commercieel directeur Menno Geelen: 'We hebben afgelopen seizoen laten zien dat we met een veel kleiner budget een eind kunnen komen.'Beeld Maurice van Steen

Amerika is een ander wingewest; ‘soccer’ is er heel populair geworden. In november 2018 opende Ajax in New York een kantoor. Recent werden deals gesloten met tv-zender ESPN (gericht op 30-plussers) en met Bleacher Report (gericht op jongeren) om Ajax-’content’ te verspreiden. Afgelopen jaar werden ook specifieke campagnes gevoerd met Ajax-spelers in hun landen van herkomst, zoals Neres in Brazilië en Tagliafico in Argentinië. “We bouwen dat stap voor stap uit.” Basisidee van al die uitingen is dat Ajax voor jonge spelers dé springplank is, met Ibrahimovic, Suarez en Vertonghen als sprekende voorbeelden.

De inkomsten uit het buitenland stijgen dit seizoen naar 20 procent van het totaal. Geelen: “Als je ziet hoe snel dat nu groeit, verwacht ik dat over vijf jaar 40 tot 50 procent van onze commerciële inkomsten uit het buitenland komt.” Die groei zit in betere contracten met buitenlandse sponsors, maar ook in het verkopen van voetbalkennis. In dat kader sloot Ajax onlangs nog een samenwerkingsverband met Sharjah FC in de Verenigde Arabische Emiraten. Geelen: “En we organiseren steeds meer evenementen. We hadden in 2019 in zes Amerikaanse steden Ajax-voetbalkampen, dat zijn er deze zomer al veertien. We concurreren op die markt met kampen van de Yankees en de Knicks.”

Nettowinst van 53 miljoen

Sponsoring alleen levert de club op jaarbasis nu zo’n 34 miljoen euro op. Dat Ajax NV floreert, en over het afgelopen half jaar een nettowinst van 53 miljoen boekte, zoals gisteren werd gepubliceerd, is vooral toe te schrijven aan de inkomsten uit transfers en de Champions League. Dat lucratieve toernooi leverde over het seizoen 2018-2019 alleen al 95 miljoen euro op. 

Maar door de uitschakeling in december moet Ajax nu verder in de Europa League, een toernooi voor de tweede garnituur, waar de premies flink lager liggen. Voor verdere groei van de aantrekkingskracht van de club op (potentiële) fans wereldwijd is Europees succes op de grasmat wel heel belangrijk, zegt Geelen. “De komende twee rondes hopen we gewoon te overleven. Vanaf de kwartfinale wordt de Europa League internationaal ook echt weer opgepikt.”

En dan nog: is commercieel het gat met Real Madrid, Barcelona en Engelse clubs, die een veelvoud aan volgers op sociale media hebben en mondiaal veel meer verdienen aan merchandising en marketing, ooit te overbruggen? Geelen: “Met  de echte top is dat waanzinnig moeilijk. Maar we hebben afgelopen seizoen laten zien dat we met een veel kleiner budget een eind kunnen komen.”

Brinkhuis: “We hebben niet de illusie dat we door ons mediabeleid structureel bij de top kunnen horen, maar aanhaken bij die top, dat is wel mogelijk. En dat is ook ons doel.”

Volgers Ajax op sociale media:

• Instagram: 4,5 miljoen
• Facebook: 3,2 miljoen
• Twitter: 1,3 miljoen
• YouTube: 630.000 abonnees
• Tiktok: 392.000
• Snapchat: 62.000

Lees ook:

Het succes van Ajax: niet dankzij Cruijff, en toch ook weer wel

De directeuren Van der Sar en Overmars stuurden het beleid van Cruijff bij. Nu kunnen ze jubelen om het succes van Ajax. Zij en trainer Ten Hag werden beter, handiger.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden