AnalyseMax Verstappen

Het merk Max Verstappen: ‘Hij is inmiddels groter dan PSV en Feyenoord samen’

null Beeld Brunopress
Beeld Brunopress

Het nieuwe Formule 1-seizoen begint dit weekend, in Bahrein. Alle ogen zijn op Max Verstappen gericht, vanuit de hele wereld. Hoe groot is hij inmiddels?

Nieuw onderzoek naar de impact van Max Verstappen op sociale media zegt niet alleen veel over zijn populariteit, maar ook over zijn commerciële waarde. De Hogeschool van Arnhem en Nijmegen vergeleek de autocoureur met de traditionele topdrie van het vaderlandse voetbal. “Ajax blijft hem nog voor, maar Verstappen is inmiddels groter dan PSV en Feyenoord samen”, verklaart Bas van Rossum, docent sporteconomie en sportmarketing. “Die verhouding is extra interessant, omdat voetbal volkssport nummer één is.”

In z’n eentje heeft Verstappen op Instagram 4 miljoen volgers, terwijl de clubs uit Eindhoven en Rotterdam op minder dan een half miljoen blijven steken. De Amsterdammers (5,5 miljoen) overtreffen hem, net als op Facebook (1,2 om 3,2 miljoen). Maar op Twitter trekt hij met 1,5 miljoen wel meer belangstellenden dan ieder van die drie voetbalclubs.

Verstappen heeft wereldwijd naam gemaakt op de racecircuits. In 2015 was hij de jongste debutant ooit in de Formule 1 en in 2016 de jongste winnaar. Inmiddels geldt de 23-jarige als de kroonprins van zijn sport en verdient hij naar verluidt een jaarsalaris van 33 miljoen euro – iets waar voetballers op de Nederlandse velden slechts van kunnen dromen.

Verstappen begint op poleposition bij Grote Prijs van Bahrein

Max Verstappen heeft zaterdag de poleposition gepakt voor de Grote Prijs van Bahrein. De Nederlandse Formule 1-coureur was in zijn Red Bull met 1.28,997 de snelste op het circuit van Sakhir. Naast Verstappen staat zondag wereldkampioen Lewis Hamilton die met 1.29,385 de tweede tijd noteerde.

Verstappen was in de drie trainingen ook al de snelste dit weekend. Het was voor het eerst sinds 2014 dat het dominante Mercedes niet de snelste was. Het is ook de eerste keer sinds 2014 dat Mercedes de poleposition niet pakt in de eerste kwalificatie van de eerste grand prix.

Zondag begint de race om 17.00 uur.

Een interessant uithangbord

Wat maakt het merk Max zo sterk? Bij de start van het nieuwe Formule 1-seizoen, dit weekend in Bahrein, zijn de sportieve verwachtingen hooggespannen. Wedstrijdsucces is uiteraard een voorwaarde, maar hoe word je zakelijk groot onder de groten? En waarom is juist Verstappen zo interessant voor bedrijven als uithangbord?

Sociale media hebben het speelveld van de geldschieters in de sport ingrijpend veranderd, verklaart Ruud Koning, hoogleraar sporteconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Vroeger had je passieve sponsoring. De Raad van Bestuur van een bedrijf vond wielrennen leuk, dus kreeg een koers of ploeg een zak met geld en in ruil daarvoor mochten de heren op de eretribune zitten. Tegenwoordig wordt sponsoring ingezet om het beeld van het bedrijf te versterken. Sociale media hebben daarbij voor een enorme marktvergroting gezorgd. Als je kunt meeliften op het instagramaccount van Verstappen, bereik je opeens ook een doelgroep in Zuidoost-Azië.”

“Die schaalvergroting maakt ook dat een beperkt aantal sporters een heel groot deel van de markt bedient. De consequentie is dat de Max Verstappens van deze wereld – of de Djokovicen – tientallen miljoenen verdienen, terwijl lager geplaatste sporters met moeite hun brood bij elkaar sprokkelen. Er zijn enorme inkomensverschillen.”

Dicht op je idool

Ook een tweede gevolg van de sociale media werkt in het voordeel van Verstappen. Koning: “De verbinding tussen atleten en fans is potentieel sterker geworden en daardoor waardevoller voor bedrijven. Dat is bij individuele sporters misschien nog sterker dan bij teamsporters. Je ziet bijvoorbeeld hoe Max opstaat, wat hij eet. Je zit daar heel dicht bij. Dat geeft een nieuw soort sportbeleving.”

Het bereik heeft Verstappen dus, de gewenste uitstraling ook. Mede door zijn manier van sport bedrijven. “Zo iemand als hij komt maar eens in de tien jaar voor”, stelt autocoureur en ondernemer Tom Coronel. “Dan heb je het over Michael Schumacher en Ayrton Senna. Dat soort namen. Ik race al 32 jaar, weet echt wat de sport inhoudt. Max doet dingen waarvan je denkt: het kan niet. Maar hij doet het wel.”

“Het merk Max wordt in het buitenland meer op waarde geschat dan hier. Ik denk dat we in Nederland nog redelijk voorzichtig zijn: ‘een landgenoot die in de Formule 1 voorin meedoet’. Over de grens is hij de Nederlander die de autosport opschudt. Hij is zo aanvallend. Iedereen was ingeslapen in de Formule 1. Respect regeerde: ‘Gaat u maar voor, misschien pak ik u straks nog’. Zo zit Max niet in elkaar. De buitenlandse media stellen ook dat er nu eindelijk weer echt op het randje met elkaar wordt geracet.”

Vier keer heeft hij de afgelopen jaren de prijs gewonnen voor Actie van het Jaar. Sportmarketingdeskundige Van Rossum: “Sportliefhebbers waarderen zijn risicovolle rijstijl. Dat is ook commercieel van waarde. Sponsors verbinden zich graag aan winnaars en smaakmakers.”

Max Verstappen in zijn Red Bull tijdens een testwedstrijd op het circuit van Bahrein waar komend weekend de eerste Grandprix wordt verreden.  Beeld AFP
Max Verstappen in zijn Red Bull tijdens een testwedstrijd op het circuit van Bahrein waar komend weekend de eerste Grandprix wordt verreden.Beeld AFP

Individuele kracht heeft commerciële waarde

Eigengereid is Verstappen, met een gezonde dosis zelfvertrouwen. Arrogant? Een coureur moet in zichzelf geloven. Van een controverse schrikt hij niet, en het publiek smult van zijn rebelsheid – achter het stuur en ernaast. Als zevenvoudig wereldkampioen Lewis Hamilton knielt in navolging van de Black Lives Matter-beweging, blijft Verstappen staan. Van Rossum: “Voor sponsors is authenticiteit belangrijk”. Koning: “Verstappen zegt niet dat hij BLM niks vindt. Dat zou negatieve gevolgen hebben. Nee, hij stelt: ik geef er op mijn eigen manier invulling aan. Een individueel sterk persoon kun je kapitaliseren.”

De uitgesproken topsporter is een trend van de laatste tijd, signaleert Van Rossum. Verstappen valt daar slechts gedeeltelijk onder. “Commercieel wordt het gewaardeerd als je uitstraalt dat er meer is dan winst, dat je oog hebt voor een hoger doel. Zoals Hamilton. Maar hij is 36 jaar en Max een jonge twintiger. Het zou de next step voor Verstappen kunnen zijn. Dat kan zijn positie versterken. Ongetwijfeld haken dan sommige bedrijven af. Maar grijze muizen zijn voor geen enkel bedrijf interessant. Op dit moment straalt Max vooral jeugdige uitgesprokenheid uit.”

Volgens hoogleraar Koning is Verstappen heel goed in de markt gezet. “Hij is doordacht gebracht. Met een beperkt aantal sponsors, die hem beperkt inzetten in reclame. Daardoor heeft hij een enorme impact.” Als coureur staat hij onder contract bij Red Bull, daarnaast heeft hij eigen sponsors. Van Rossum noemt het opvallend dat de drie persoonlijke hoofdsponsors allemaal Nederlands zijn. “Jumbo, Ziggo en CarNext zijn bedrijven die de investering in Nederland moeten terugverdienen. Een volgende stap voor Max is sponsordeals afsluiten die wereldwijd exposure zoeken.” Dat volgt vanzelf, denkt Koning. “Als je in de Formule 1 om de prijzen meedoet, ben je een globaal merk.”

Geen groeimarkt, behalve Nederland

Wereldwijd heeft de Formule 1 er wel last van dat het geen echte groeimarkt meer heeft, stelt Koning, behalve Nederland. “Dat is echt aan Max te danken.” Van Rossum: “In 2020 trokken de races in Nederland 28 procent meer kijkers vergeleken met een jaar daarvoor. Elk jaar kijken er hier meer mensen.”

Voor de Formule 1 is de dominantie van een beperkt aantal teams een groot probleem, meent Koning. Voorspelbaarheid maakt een sport minder aantrekkelijk voor fans en dus voor geldschieters. Autocoureur Coronel heeft goede hoop dat dit seizoen spannend zal worden. “Max is er klaar voor om wereldkampioen te worden. Het is alleen de vraag of Red Bull en Honda er ook klaar voor zijn. Max kan niet harder dan zijn auto. Het is geen Flintstonesmobiel. Als de nieuwe motor van Honda doet wat wij verwachten, dan moet hij de strijd met Hamilton aankunnen. Dan gaan we thrillers zien, tot de laatste bocht, tot het laatste rempunt.”

En dat zal zich niet alleen sportief uitbetalen.

Lees ook:

Verstappen sluit Formule 1-seizoen af met zege in Abu Dhabi

Max Verstappen heeft zijn tiende overwinning gepakt in de Formule 1. De 23-jarige Nederlandse coureur leidde in de Grote Prijs van Abu Dhabi, de slotrace van het seizoen, van start tot finish. Verstappen won eerder dit jaar de 70th Anniversary Grand Prix op Silverstone.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden