Sportsponsoring

Een boegbeeld kan zeventien miljoen Nederlanders inspireren

Tom Dumoulin (tweede van links, voorste rij) bij de presentatie van Team Jumbo-Visma. De schaats- en wielerploeg van Lotto-Visma is volgens sportmarketeer Bob van Oosterhout een geslaagd modern project van sportsponsoring.Beeld ANP

Kiezen bedrijven uit maatschappelijke plicht meer voor breedtesport dan voor topsport? Nee, dat toch niet. Sterren bepalen het succes van sponsorbeleid.  

Na het mislopen van kwalificatie voor de Olympische Spelen nam Joop Alberda in zijn bespiegelingen over de toekomst van het vrouwenvolleybalteam ook de financiële onzekerheid mee. Sponsoring van de topsport is een steeds grotere uitdaging, zei de directeur van de volleybalbond, omdat grote bedrijven vanwege hun plicht om maatschappelijk verantwoord te ondernemen steeds vaker zouden kiezen voor het ondersteunen van de breedtesport. De topsport wordt in de ogen van Alberda financieel steeds afhankelijker van sportkoepel NOC-NSF en de overheid.

Gaan meer bedrijven Rabobank achterna? De bank is met 35,7 miljoen euro (volgens de Sponsormonitor 2019) nog altijd de grootste sportsponsor van Nederland, maar voerde in 2016 wel een sterke koerswijziging door: van top- naar breedtesport. ‘Om nog dichter bij de klanten te komen’ verlegde de bank de aandacht naar de lokale sponsoring. De steun aan de wielerunie en de hippische sportbond werd stopgezet en de stekker werd uit de twee eigen vrouwenwielerploegen getrokken. Eerder was al afscheid genomen van de professionele mannenwielerploeg, vanwege de constante link met doping.

Bijdragen van VWS zijn flink hoger geworden

Woordvoerder Geert Slot van NOC-NSF zegt dat de constatering van Alberda in relatieve zin klopt. De bijdragen van het ministerie van VWS aan de Nederlandse topsport zijn sinds 2016 flink hoger geworden, zegt hij, terwijl de bijdragen vanuit de Nederlandse Loterij ook licht zijn gestegen. De bijdragen vanuit het bedrijfsleven aan de topsport stegen niet. 

Slot bevestigt dat het bedrijfsleven het belangrijk vindt om oog voor de maatschappij te tonen. Dat is lokaal voelbaar en dat maakt dat de breedtesport meer aandacht krijgt van het bedrijfsleven. Volgens Slot is topsport daarbij wel een cruciale schakel. “De topsporters inspireren zeventien miljoen Nederlanders. Door hun prestaties en gedrag zijn zij voorbeelden op het gebied van bijvoorbeeld integratie en gezondheid.”

Bob van Oosterhout van het sportmarketingbureau Triple Double wil de woorden van Alberda nuanceren. Topsport blijft in trek bij bedrijven, al ziet hij wel een verschuiving optreden. Met de koppeling naar bijvoorbeeld gezondheid en vitaliteit krijgt de sportsponsoring meer maatschappelijke kanten. “Dan kom je terecht in de hoek van de breedtesport, de massa”, zegt hij. “Bedrijven proberen via sport en topsport de juiste normen en waarden te etaleren.”

Tom Dumoulin in de supermarkt

Volgens Van Oosterhout willen bedrijven niet meer laten zien wie ze zijn, maar waar ze voor staan. Hij verwijst naar het sponsorbeleid van Jumbo-Visma, dat in zijn ogen op een moderne manier wordt ingevuld, met oog voor voeding, vitaliteit en beweging. “Kijk naar de laatste commercial waarin Tom Dumoulin in de supermarkt gezonde groente inslaat.”

Van Oosterhout bestrijdt dat de animo van bedrijven om te investeren in topsport minder is geworden. Met Dumoulin, Max Verstappen en Sven Kramer heeft Jumbo-Visma ‘ongelofelijke high-performance-symbols’ in huis. Dergelijke tot de verbeelding sprekende boegbeelden bepalen volgens Van Oosterhout het succes van sponsorbeleid. “Elke breedtesportcampagne krijgt meer lading, als er een vlaggeschip aan is gekoppeld.”

Tennistoernooi van Rotterdam

Voor het eerst sinds 2012 stegen de sponsoruitgaven van bedrijven vorig jaar in zijn totaal weer licht. Zo’n zestig procent (434 miljoen euro) van de totale sponsoring gaat naar de sport. De écht grote spelers in het voetbal, wielrennen en schaatsen slokken een flink deel van de koek op. Voor andere sportbonden en clubs blijft het moeilijk geld binnen te halen, zo werd in de Sponsormonitor vastgesteld. ABN Amro kiest bijvoorbeeld voor flinke investeringen in het tennistoernooi in Rotterdam, Ajax en de Euro Hockey League. Uit onderzoek is gebleken dat klanten graag een bezoek brengen aan bijvoorbeeld het tennistoernooi, zegt Ernst Boekhorst, manager Brand, Sponsoring & Foundation bij de bank. “Dat we al die contracten hebben verlengd, is een teken dat we aan de topsport in Nederland denken.”

Wel kiest de bank voor een andere richting, waarbij duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke rol spelen. Het recyclen van tennisballen is daar een klein voorbeeld van. Als het gaat om breedtesport, richt de bank zich met de hockeysponsoring op de lokale verenigingen in het land. “Dat doe je niet voor de zichtbaarheid”, zegt Boekhorst, “maar omdat je iets terug wilt geven aan de maatschappij. Dat is ook zo, als we het land ingaan om tennisclinics te geven aan kinderen die door hun achtergrond of thuissituatie niet direct met sport in aanraking komen.”

Lees ook: 

De olympische droom van de volleybalsters spat uiteen

Het Nederlands vrouwenvolleybalteam gaat een onzekere toekomst tegemoet na het mislopen van de Spelen in Tokio.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden