Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Hoe de schoenenwinkel de concurrentie aangaat met de onlinegiganten

Samenleving

Elisa Hermanides

Sjef van Stratum van Fratelli Shoes in Deurne. © Merlin Daleman

Hoe overleeft een schoenenwinkel naast online giganten? Een eigen webwinkel is duur en moeilijk vindbaar voor zoekmachines en klanten. Een groep winkeliers begon daarom samen een landelijke webshop. En dat werkt.

Nicole heeft net iets aan een echt mens verkocht. Die liep gewoon de winkel binnen en wilde bij de kassa afrekenen. We schrokken ervan’, schrijft een medewerker van schoenenwinkel Fratelli in de appgroep van het bedrijf. Het is Black Friday, november 2018. De verkoopsters van Fratelli zijn tijdens dit kortingsfestijn vooral bezig met het verwerken van internetbestellingen. Een andere medewerker reageert: ‘Zeker met florijnen ­betaald’.

Lees verder na de advertentie

Het zijn slechts een paar simpele berichtjes, maar ze vertellen misschien wel meer over de opkomst van online winkelen in Nederland dan alle cijfers over internetverkopen bij elkaar. Webwinkelen wordt steeds populairder en stenen winkels kunnen het zich niet veroorloven deze ontwikkeling te negeren. 

Toch nog even een paar cijfers. Waar in 2012 nog zo’n drie op de tien mensen minstens een keer per jaar kleding of sportartikelen kocht via ­internet, doet nu ruim de helft van de mensen dat, zo blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. En het aantal keren dat de consument zijn onlineboodschappenmandje volgooit, stijgt ­ieder jaar weer.

Ik verkoop niet alleen maar schoenen in Deurne, maar ook in Amsterdam en Dordrecht, terwijl ik daar geen winkels heb

Sjef van Stratum, eigenaar Fratelli Shoes

Niet getreurd

Fratelli Shoes is een van de partijen die een graantje meepikken van de almaar groeiende onlineverkopen. Eigenaar Sjef van Stratum verkoopt zijn schoenen namelijk niet alleen in een fysieke winkel in Deurne, maar ook via webwinkel Topshoe. En vooral dat laatste gaat erg goed. Vandaar dat Van Stratum ook niet treurt over de terugloop in zijn fysieke winkel. “Voor mij is internet een versterking. Ik verkoop niet alleen maar schoenen in Deurne en omgeving, maar ook in Amsterdam en Dordrecht, terwijl ik daar geen winkels heb.”

Dat Van Stratum ‘iets moest’ met internet, wist hij in 2010 al. Maar wat precies? En hoe? Daar twijfelde hij over. Op beurzen voor de branche komt hij in die tijd de ene na de andere schoenenverkoper tegen die nadenkt over het opzetten van een webwinkel. Sommigen zijn er al aan begonnen. Hoeveel het kost om zo’n webwinkel te laten bouwen, vraagt Van Stratum aan hen. 40.000 euro zegt de een, 80.000 euro, zegt de ander. Van Stratum blijft twijfelen: wat is de beste onlinestrategie voor Fratelli Shoes, zijn gloednieuwe winkel in Deurne?

De twijfel verdwijnt als hij het idee hoort van schoenenwinkelier Han Landman tijdens een bijeenkomst van inkoopvereniging Anwr-garant. “Kunnen we niet ­beter samen optrekken om een landelijke webshop te beginnen?”, vraagt Landman aan de verzamelde schoenwinkeliers. Hij rekent voor dat de schoenwinkeliers met een gezamenlijk internetplatform veel goedkoper uit zijn. Zeker als ze samenwerken met de inkoopvereniging. Het alternatief is immers dat de schoenenwinkeliers allemaal voor veel geld een kleine webwinkel laten bouwen, die door zoekmachines en klanten nooit gevonden gaat worden.

Wow, denkt Van Stratum, ik doe mee. Hij is niet de enige winkelier die enthousiast is, maar toch heeft het wel wat voeten in de aarde voordat de webwinkel er is. Om het fiscaal zo gunstig mogelijk te maken, moeten er minstens twintig aandeelhouders bereid zijn om geld in te leggen. Uiteindelijk zijn negentien winkeliers bereid om in te stappen, plus een externe investeerder. 

Klant weet meer

In 2011 gaat webwinkel Topshoe van start. Achteraf precies het goede moment, want de onlineverkoop van schoenen zit enorm in de lift. Aanjager van de groei is Zalando, de webwinkel die in 2010 is uitgebreid van Duitsland naar Nederland. Terwijl Zalando een snelle groei doormaakt, stijgen ook de verkopen via Topshoe, in een rustiger tempo.

Van Stratum ziet het gedrag van zijn klanten veranderen. Zijn onlineverkoop via Topshoe groeit, terwijl er in zijn ­winkel minder mensen komen. De klanten die wel komen, zijn vaak veel beter geïnformeerd dan voorheen. “Zij weten soms meer over een ­product dan mijn verkoopsters. Dat kun je mijn verkoopsters niet kwalijk nemen. Die klant heeft op internet al gezocht naar een specifiek model en weet al welke kleurvariaties er zijn.”

Andere schoenenwinkels voelen de pijn van de crisis en van de opkomst van online winkelen. De ene na de andere schoenenwinkel verdwijnt. Winkelconcern Macintosh, bekend van ketens als Dolcis, Manfield en Invito, gaat eind 2015 failliet.

Redding

Van Stratum ziet Topshoe als zijn redding. De webwinkel is gekoppeld aan zijn voorraad. En aan de voorraad van negentig ­andere winkels die zijn aangesloten bij het platform. Zodra een klant een schoen bestelt, wordt de order toegewezen aan een van de schoenenwinkels. Valt de bestelling binnen het postcodegebied van een van de winkels, dan krijgt die de bestelling. In alle andere gevallen komt de bestelling terecht bij een willekeurige winkelier.

Wij hebben niet de illusie dat we kunnen concurreren met Zalando, maar we zorgen er wel voor dat fysieke winkels het spel kunnen blijven spelen

Maurice van Franck, directeur Topshoe

“De ondernemer heeft dan een uur de tijd om de bestelling aan te nemen”, zegt Maurice van Franck, die geestelijk vader Han Landman een paar jaar terug is opgevolgd als directeur van Topshoe. “Anders wordt de bestelling aan een ander gegeven. Het systeem zorgt ervoor dat iedereen eerlijk aan bod komt.”

De verkoopprijs is voor de winkelier. Wel betaalt hij per verkoop een commissie van ­tussen de 10 à 20 procent aan Topshoe. “Daarnaast betalen winkeliers jaarlijks een vaste ­bijdrage”, zegt Van Franck. “Dat geld hebben we nodig voor onderhoud, vernieuwing en marketing van Topshoe.” Inkoopvereniging Anwr-garant is nu ook aandeelhouder van de webwinkel.

De klant heeft bij Topshoe de keuze uit 25.000 tot 30.000 artikelen. De kracht van de samenwerking is dat het assortiment divers is, zegt Van Franck. “Elke keer dat we een winkel aansluiten, vergroten we de keuze voor de ­consument.” Een voordeel is ook dat de ­verzendkosten lager zijn, omdat Topshoe als collectief van winkels korting krijgt van PostNL. Dit is niet onbelangrijk, omdat de winkeliers de verzendkosten niet kunnen doorberekenen aan de klant. Van Franck: “Dan verlies je het in de concurrentie met andere webwinkels”.

Kleine speler

Topshoe groeit met dubbele cijfers, maar groot is het platform niet: het heeft een jaarlijkse omzet van 10 miljoen euro. “We zijn een kleine speler, we kennen onze plek”, zegt Van Franck. “Wij hebben niet de illusie dat wij echt kunnen concurreren met Zalando. Maar wij zorgen er wel voor dat fysieke winkels het spel mee kunnen blijven spelen. De klant maakt steeds vaker de keuze voor online. Wat wij doen, is de omzet die de ondernemer in de winkel kwijtraakt terugbrengen via de verkopen in de webwinkel.”

Van Franck wijst ook op de meerwaarde dat een internetplatform van fysieke winkels heeft ten opzichte van de grote spelers. “Onze winkeliers hebben specifieke kennis en speciaal aanbod. Dat zie je terug op onze website, waar je kunt filteren op wijdtemaat of uitneembaar voetbed. Op die manier etaleren wij de schoenenkennis die we in huis hebben.”

Van Stratum hoopt dat de klant zich gaat realiseren dat hij via een internetplatform als Topshoe fysieke winkels helpt om te blijven bestaan. “Hier in Deurne krijg ik voortdurend de vraag van allerlei verenigingen of ik hen niet wil sponsoren. Denk aan de tennis- of de voetbalclub, maar ook de Sinterklaascommissie, die wil dat ik de intocht sponsor. Maar ik kan dat alleen doen als de klant schoenen bij mij koopt.”

Dorpen en steden blijven leefbaar door de lokale functies die winkeliers vervullen, wil Van Stratum maar zeggen. “Een hockeyclub heeft lokale sponsoring vaak hard nodig. Dat gaat zo’n groot buitenlands platform niet doen. En de intocht van Sinterklaas? Die wordt heus niet betaald door Bol.com.”

Een winkelbeleving

De verkoopsters van Fratelli Shoes hebben sinds de komst van de webshop een breder takenpakket. Van Stratum: “In 2010 stonden de dames nog hoofdzakelijk schoenen te verkopen in de winkel. Ze zijn nu ook veel tijd kwijt met het klaarmaken van webshopbestellingen en het afleveren van pakketten bij PostNL. Verder maken ze foto’s om onze schoenen te promoten via sociale media. En ze schrijven teksten voor de producten die wij via de webshop online zetten.”

De meeste verkoopsters vinden het leuk om meer taken te doen. Van Stratum: “Ik heb wel een verkoopster gehad die wat minder heeft met IT. Ik ben met haar in gesprek gegaan. Gelukkig zijn er ook andere taken die zij kan doen, zoals het klaarzetten en inpakken van bestellingen.”

Ondertussen vraagt Van Stratum zich ­weleens af of hij nog wel zo’n grote, mooie winkel nodig heeft om al zijn schoenen te ­verkopen. “Je hoort veel deskundigen roepen dat winkelen een beleving moet zijn, maar ik vraag me wel af of klanten daar altijd behoefte aan hebben. Vroeger moest je naar een winkel toe, maar dat is nu niet meer zo.”

Gunfactor

Toch gelooft Van Stratum nog wel in de kracht van een fysieke winkel. “Een winkel is ideaal voor het geven van advies of voor die klant die op zoek is naar dat kopje koffie en een gesprekje met een verkoopster.”

Dankzij die webzuil hoef ik bijna geen nee meer te verkopen

Sjef van Stratum

Maar die kracht is wel iets wat je constant moet blijven evalueren, zegt Van Stratum. “Misschien moet mijn winkel wel kleiner worden en mijn magazijn groter. Het kan zijn dat ik uiteindelijk een showroom overhoudt met schoenen, die ik dan ter plekke voor de klant bestel.”

In de praktijk gaat het geregeld al zo, vertelt Van Stratum. Dan maakt hij gebruik van een speciale internetzuil van Topshoe, die hij in de winkel heeft staan. “Ik had laatst een klant die een bepaalde schoen in zandkleur wilde hebben. Hij wist dat die schoen bestaat, want hij had zich online georiënteerd. Maar ik had hem alleen maar in het groen.”

Vroeger verkocht een handige verkoper een klant dan gewoon een schoen in een andere kleur, maar dat gaat nu niet meer, zegt Van Stratum. “Dus laat ik hem de schoen passen in het groen. Vervolgens loop ik naar mijn zuiltje van Topshoe om hem te bestellen in zandkleur.”

Van Stratum vindt dat ideaal. En niet alleen omdat hij een van de andere winkels van ­Topshoe een ­verkoop gunt en daarvoor een klein aandeel in de verkoopprijs krijgt. “Het belangrijkst is dat ik dankzij die webzuil bijna geen nee meer hoef te verkopen. De klant krijgt zijn schoenen thuisbezorgd. Dus hij gaat blij naar buiten.”

Lees ook:

De speelgoedwinkel krijgt het niet cadeau

Het aantal speelgoedwinkels loopt hard terug door de zware concurrentie van webwinkels, Action en Kruidvat. Waar sommige moegestreden winkeliers de moed opgeven, gaan andere door, met een hoofd vol nieuwe ideeën.

Is de winkelier gebaat bij gratis parkeren of is het een gemeentelijke melkkoe?

Winkelgebieden waar je gratis of goedkoop kunt parkeren, doen goede zaken. Of ligt dat genuanceerder?

Deel dit artikel

Ik verkoop niet alleen maar schoenen in Deurne, maar ook in Amsterdam en Dordrecht, terwijl ik daar geen winkels heb

Sjef van Stratum, eigenaar Fratelli Shoes

Wij hebben niet de illusie dat we kunnen concurreren met Zalando, maar we zorgen er wel voor dat fysieke winkels het spel kunnen blijven spelen

Maurice van Franck, directeur Topshoe

Dankzij die webzuil hoef ik bijna geen nee meer te verkopen

Sjef van Stratum