Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

De speelgoedwinkel krijgt het niet cadeau

Samenleving

Elisa Hermanides

Nicolette Nuijten in Kleine Reus. © Inge van Mill

Het aantal speelgoedwinkels loopt hard terug door de zware concurrentie van webwinkels, Action en Kruidvat. Waar sommige moegestreden winkeliers de moed opgeven, gaan andere door, met een hoofd vol nieuwe ideeën.

Onder de gele luifels van speelgoedwinkel Kleine Reus in Maassluis staan kinderbezems en een rek met kaarten van kinderboekhelden Woezel en Pip. Binnen in de winkel speelt een peuter aan een tafeltje met de konijntjes van Sylvanian Families. Speelgoedwinkelier Cora Moerman (68) staat achter de kassa een stapel sinterklaascadeautjes in te pakken voor een mevrouw. “Zou je de namen voor mij erop willen zetten?”, vraagt de mevrouw. Nicolette Nuijten (42), de dochter van Moerman en mede-eigenares, helpt ondertussen een andere klant.

Lees verder na de advertentie

Voor deze en alle andere speelgoedwinkels in het land breekt met de komst van Sinterklaas de belangrijkste tijd van het jaar aan. Voor sommige is de eindspurt zelfs noodzakelijk om het jaar financieel rond te kunnen breien. De afgelopen jaren verdween de ene na de andere speelgoedwinkel uit het straatbeeld.

Na de klappen van de financiële crisis kregen winkels te maken met de snelle groei van online winkelen en met concurrentie van winkels als Kruidvat en Action die ook schappen vol goedkoop speelgoed hebben. 

Een kwalitatief assortiment is in ieder geval essentieel voor een speel­goed­win­kel

Sinds 2005 sloot bijna 30 procent van de speelgoedwinkels de deuren. Maar voor de speelgoedwinkelier die met de tijd is meegegaan, is nog steeds plek, zegt Nuijten, samen met haar moeder eigenaar van Kleine Reus. “Toen wij begonnen in 2000 kon je volstaan met op de winkelvloer staan. De klanten kwamen vanzelf. Je zette hooguit voor de feestdagen een keer een advertentie in de krant.”

Nu is dat heel anders. Nuijten en haar moeder moeten meer moeite doen om klanten naar de winkel te trekken. “Verloren momenten zijn er niet meer.” Zo verstuurt Nuijten elke week een nieuwsbrief aan klanten en publiceert ze berichten op Facebook met foto’s en filmpjes van nieuwe producten of activiteiten. Zoals een filmpje van vloerkleden van Haba die 60 procent zijn afgeprijsd of een filmpje van spellen van White Goblin Games die je kunt uitproberen in de winkel.

Online etalage

Ook de webwinkel van Kleine Reus is van belang. Niet zo zeer vanwege de bestellingen, maar vooral als online etalage. “Het grootste gedeelte van onze klanten heeft eerst al op de site gekeken. Ze komen naar de winkel om van mij te horen of het cadeautje dat ze willen kopen past bij een kind van een bepaalde leeftijd. Of ze zijn op zoek naar advies, omdat ze geen idee hebben wat ze moeten kopen.”

Speelgoedwinkel Kleine Reus. Links Nicolette Nuijten, achter de kassa Cora Moerman. © Inge van Mill

Toen Nuijten met de webwinkel begon, was haar verwachting dat ze daar een groot deel van haar inkomsten uit zou halen. Maar het bleek lastig om geld te verdienen met een webshop. “Je wil mensen niet wegjagen door hoge verzendkosten te berekenen, dus die breng je niet volledig in rekening. En boven een bepaald bedrag moet je wel gratis bezorgen om te kunnen concurreren met andere webwinkels.”

Nuijten en haar moeder halen nu zo’n 10 tot 15 procent van hun omzet uit de webwinkel. “Dat vinden we ook genoeg. Wij gaan niet het gevecht aan om goed vindbaar te zijn bij Google. Het is veel belangrijker dat mensen blij worden als ze in deze winkel komen.”

Wij zijn twee dames die weinig verstand hebben van webwinkels. Eigenlijk zouden we er iemand voor moeten inhuren

Ineke Stuivenberg van Pims Olifant

Het lukt Kleine Reus om de omzet op niveau te houden, maar niet elke speelgoedwinkel krijgt dat voor elkaar. Zo sluit speelgoedwinkel Pims Olifant in het centrum van Utrecht half december de winkel. “Toen de financiële crisis op zijn einde liep, dachten we dat het wel weer beter zou gaan”, zegt Ineke Stuivenberg (67), een van de twee eigenaressen van Pims Olifant. Maar dat viel tegen. “De omzet bleef maar dalen.” Stuivenberg en haar compagnon lieten noodgedwongen steeds meer geld in de winkel zitten. “We hebben onze levensstijl moeten aanpassen. Ik heb het geluk dat ik nu ook AOW krijg, maar mijn compagnon heeft dat niet.”

De concurrentie van online spelers ziet Stuivenberg als een van belangrijke oorzaken van de slechte opbrengst. “Ik heb klanten gehad die zich in de winkel kwamen oriënteren om dan op hun mobieltje te kijken of ze het ergens anders goedkoper konden krijgen.”

Toen wij begonnen, kon je volstaan met op de winkelvloer staan. Klanten kwamen vanzelf

Nicolette Nuijten van Kleine Reus

Pims olifant heeft zelf ook een webwinkel, maar om te kunnen opboksen tegen een concurrent als bol.com heb je iemand nodig die weet hoe je dat moet aanpakken, zegt Stuivenberg. “Wij zijn twee dames die weinig verstand hebben van webwinkels. Eigenlijk zouden we er iemand voor moeten inhuren, maar daar hebben we geen geld voor. Het is een vicieuze cirkel.”

Toeristen

Ook zag Stuivenberg in haar Utrechtse winkel steeds meer buitenlandse toeristen, terwijl een zelfstandige speelgoedwinkel het juist moet hebben van terugkerende, vaste klanten. Toen het huurcontract vernieuwd moest worden, besloten Stuivenberg en haar compagnon het moment aan te grijpen om ermee op te houden. “Iedereen roept nu: wat jammer, wat jammer. En nu we forse aanbiedingen hebben, draaien we heel goed. Te laat, helaas.”

De ervaring van de eigenaressen van Kleine Reus is heel anders. De locatie van Kleine Reus in het historische stadshart van Maassluis, waar parkeren niets kost, lijkt een stuk gunstiger dan die van Pims Olifant.

Nuijten: “In Maassluis is het publiek toch anders dan in een grote stad. Zo’n 60 procent van onze bezoekers is vaste klant. Wij kennen ze, kennen de namen van hun kinderen. In de stad is alles anoniemer.” Wat ook rust geeft, is dat het pand van Kleine Reus is in het bezit is van de eigenaressen. Voor huurverhoging hoeven Nuijten en haar moeder dus niet te vrezen.

Kleine Reus heeft ook niet echt last van de concurrentie van online spelers, Kruidvat en Action, zegt Nuijten. Ze denkt wel dat ketens er last van hebben. “Intertoys ontkomt er niet aan om mee te gaan in het afprijzen van speelgoed, maar onze klanten komen hier niet voor aanbiedingen of stuntprijzen. Zo’n winkel zijn wij niet.” 

Inderdaad zien de 470 winkels van Intertoys de omzetten nog altijd dalen en maken ze verlies. De nieuwe eigenaar Alteri wil daar binnen anderhalf jaar verandering in brengen, onder meer door het personeel beter op te leiden, zo meldde Het Financieele Dagblad.

Nuijten betreurt het dat veel speelgoedwinkels hun deuren hebben moeten sluiten. “Maar de harde waarheid is dat je er ook van profiteert. Zo was er een mooie speelgoedwinkel in Vlaardingen. Toen de eigenares stopte, kwam een deel van haar klanten hierheen.” Dat het aantal zelfstandige speelgoedzaken terugloopt, heeft volgens Nuijten ook te maken hebben met andere oorzaken dan de concurrentie van webwinkels. “Het kan bijvoorbeeld moeilijk zijn om in deze tijd een geschikte opvolger te vinden.”

Verjaardagsteil

Hoe Nuijten en haar moeder het klaarspelen om wel een goede omzet te draaien? Vanzelf gaat het niet, zegt Nuijten. “We werken keihard.” Ook heeft Nuijten cursussen gevolgd bij de Retailacademie om de ontwikkelingen in de detailhandel bij te kunnen benen. “Ik heb geleerd dat je moet bedenken wat voor winkel jij zelf graag wilt en hoe jij er het beste een succes van kunt maken. Hetzelfde doen als andere winkels werkt niet als het niet bij je past.”

Een kwalitatief hoogwaardig assortiment is essentieel, zegt Nuijten, terwijl ze door de winkel van 180 vierkante meter loopt. “Ons speelgoed gaat lang mee en heeft een hoge speelwaarde. Voorgeprogrammeerd speelgoed vind je hier niet.” Ze wijst op een stel gekleurde bogen van hout. “Met deze regenboog van Grimm kun je als kind van alles fantaseren. Je kunt de bogen zo neerzetten dat ze een poppendeken vormen voor een pop of ze juist gebruiken als een roetsjbaan voor een auto.”

Lego en duplo hebben ook een hoge speelwaarde, maar toch heeft Kleine Reus daar afscheid van genomen om onderscheidend te zijn. “Het is prachtig speelgoed, maar overal verkrijgbaar. We hebben besloten om de hoek waar de Lego stond in te richten met spellen voor alle leeftijden. Zo boor je weer een extra doelgroep aan.”

Nuijten en haar moeder hebben ook slimme manieren om klanten aan zich te binden. Zoals de zogeheten verjaardagsteil. Die werkt als een soort verlanglijst, waarbij het kind er speelgoed instopt dat hij graag wil hebben. Zijn ouders sturen de verjaarsvisite naar de winkel om een cadeau uit de teil te kiezen, vertelt Nuijten. “Zo kunnen mensen een cadeau uitzoeken waarvan ze zeker weten dat het kind het wil hebben.”

Verder heeft Kleine Reus goede contacten opgebouwd met bedrijven in de omgeving. “Voor een aantal bedrijven regelen wij elk jaar de cadeautjes voor hun Sinterklaasfeest. We houden het allemaal bij zodat de kinderen elk jaar iets anders krijgen.” Kleine Reus peinst niet over sluiting. Nuijten: “Ik blijf dit doen zolang ik het leuk vind.”

Lees ook: 

Speelgoedwinkels hard geraakt door de populariteit van online winkelen

De fysieke speelgoedwinkel heeft het moeilijk, omdat steeds meer speelgoed online wordt verkocht. De branche wordt veel harder geraakt door concurrentie op internet dan andere winkels.

Deel dit artikel

Een kwalitatief assortiment is in ieder geval essentieel voor een speel­goed­win­kel

Wij zijn twee dames die weinig verstand hebben van webwinkels. Eigenlijk zouden we er iemand voor moeten inhuren

Ineke Stuivenberg van Pims Olifant

Toen wij begonnen, kon je volstaan met op de winkelvloer staan. Klanten kwamen vanzelf

Nicolette Nuijten van Kleine Reus