Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

'Door Google en Facebook zijn we in onze eigen Truman Show beland'

Samenleving

Kristel van Teeffelen en Marco Visser

© Patrick Post
Interview

De ongeëvenaarde macht van reuzen als Google, Apple en Facebook ontwricht de markt en benadeelt de consument. Ariel Ezrachi wil dat we zicht krijgen op hun werkwijze.

Als Truman Burbank, de hoofdpersoon in de film ‘The Truman Show’ (1998), erachter komt dat de wereld om hem heen niet echt is, drijft hem nog maar één ding: vrijheid. Voordat hij doorheeft dat iedereen een rol speelt en zijn leven een realityshow is, had hij het eigenlijk prima naar zijn zin. En dat is precies de fase waarin de internetgebruiker zich nu bevindt, betoogt Ariel Ezrachi, hoogleraar mededingingsrecht in Oxford.

Lees verder na de advertentie

Die internetgebruiker winkelt er online op los, communiceert via sociale media, of regelt zijn hotelkamer en taxi per app, denkend dat hij daar de controle over heeft. Maar dat is al lang niet meer het geval, zegt Ezrachi. Net als in ‘The Truman Show’ bepaalt de regiekamer hoe de wereld van de consument eruitziet.

“De meeste gebruikers hebben het idee dat internet een neutrale omgeving is, zoals een winkelstraat”, zegt Ezrachi. “Maar de online omgeving vormt zich naar je karakteristieken, geeft je wat je wilt. Daar zijn we blij mee. Maar zo zijn we wel in onze eigen Truman Show beland.”

De regisseurs ervan zijn de technologiereuzen - Google, Apple, Amazon en Facebook. Die volgen hun bezoekers nauwgezet, zoals de restaurantbezoeker ontdekt bij het verlaten van het etablissement: dan verschijnt op de smartphone het verzoek om een oordeel over eten en bediening. Dankzij gps weet de telefoon, of eigenlijk Google, waar je bent. Die gegevens slaat het bedrijf op in datacentra, geblindeerde gebouwen met duizenden zware computers. Daar houden ze bij welk nieuws je leest, welke zoekopdrachten je invoert en wat je koopt. Zo schetsen de techreuzen jouw profiel, sociaal-economisch en psychologisch. En dat, waarschuwt Ezrachi, keert zich tegen ons.

De berekening hangt af van de computer die je gebruikt, je postcode, zoek­ge­schie­de­nis, terwijl je denkt dat je de normale prijs betaalt

Op welke manier hebben wij daar last van?

“Er ontstaat dynamische beprijzing, en discriminatie: prijzen gebaseerd op wat jij bereid bent te betalen. De berekening hangt af van de computer die je gebruikt, je postcode, zoekgeschiedenis, terwijl je denkt dat je gewoon de normale marktprijs betaalt. Op diverse sites gebeurt het al. Doel is dat jij maximaal betaalt. Daarvoor verzamelen ze meer informatie over jou dan je denkt.”

Ezrachi wijst op taxidienst Uber. Hoe meer mensen een taxi zoeken, des te hoger de prijs. Kwestie van vraag en aanbod. Maar afgelopen mei erkende Uber dat het nog een prijsfactor bestudeert: met een inschatting wat klanten bereid zijn te betalen. Dat betekent dat iemand die een taxi zoekt in een dure buurt waarschijnlijk meer betaalt dan iemand die van achterbuurt naar achterbuurt wil. En Uber gaat nog een stap verder, zegt Ezrachi. “Uber kan zien hoeveel energie er nog in je accu van je telefoon zit. Als je batterij bijna leeg is, ben je bereid meer te betalen omdat je mogelijkheden naar alternatieven te zoeken minimaal is.”

Uber zegt dat het inderdaad dat effect ziet, maar ontkent dat het prijzen verhoogt voor klanten met een lege accu.

Rijke mensen betalen meer. Is dat niet rechtvaardig?

“Tja, wat voor maatschappij wil je? Waarom betaal ik meer voor mijn koffie dan jij? Misschien vind je het niet erg als je meer moet betalen voor een medicijn als dat het enige middel is dat je kunt gebruiken. En dat ik minder betaal omdat ik ook andere medicatie kan gebruiken. Misschien is dat de wereld die we willen. Maar dat is wel de wereld waarin de macht bij de producenten ligt en de verworvenheden die we hebben als consumenten langzaam verdwijnen. Misschien wil je dat bedrijven kunnen discrimineren op prijs. Want dan kunnen zij de maximale rijkdom eruit halen.”

Als consumenten merken dat een bedrijf de maximale prijs uit hen wil persen, dan lopen klanten toch weg?

“Wel als de onzichtbare hand van de markt werkt, waar concurrentie zorgt voor de beste service tegen de laagste prijs. Maar die hand is vervangen door een digitale hand. De dynamiek van concurrentie, van mededinging is veranderd.

“De grote platformen trekken de meeste mensen. Dat zorgt ervoor dat hun algoritmen steeds beter gaan werken, want die worden gevoed door die mensen. Zo krijg je samenwerking tussen algoritmen en data die zichzelf versterkt waardoor een bedrijf steeds meer controle krijgt. Wellicht kan de markt zichzelf nu al niet meer corrigeren.

“Kijk naar Google shopping. De producenten daarvan staan boven aan de zoekresultaten. De surfer krijgt ze direct in beeld en hoeft niet verder te scrollen. De Europese Commissie gaf Google een boete, omdat het geen concurrentie toeliet. Maar Google bestreed dat: je kunt als consument toch doorscrollen? Maar zo werkt het niet. We kiezen de makkelijkste optie, zelfs al is de kwaliteit van de andere keuze beter. Als je iets vergeefs zoekt via Google, dan ga je toch ook niet naar een andere zoekmachine? Je probeert het opnieuw. Er is namelijk geen prikkel om het bij een andere zoekmachine te proberen. Daarom is de controle van de grote platformen veel groter dan we denken. Keuze is een illusie, zoals in de Truman Show.” 

Google kreeg een tik op de vingers van de EC. Maar daarmee is de onzichtbare hand die ervoor zorgt dat concurrentie in het voordeel van consumenten werkt niet hersteld. Sterker, die hand dreigt almaar krachtelozer te worden Sinds een paar jaar steken de grote vier veel geld in de ontwikkeling van digitale assistenten. Ezrachi noemt ze butlers. Met hun kunstmatige intelligentie weten ze straks alles van hun baas. Dankzij hun sterk verbeterde spraaktechnologie kunnen butler en baas elkaar verstaan. De butler kan bellen, iets vertellen over een bepaalde film, een suggestie geven voor een restaurant. Uiteraard betaalt dat restaurant daarvoor aan het technologiebedrijf, net als het taxibedrijf dat door de attente butler wordt gebeld om vervoer te regelen. Het hulpje heeft ook toegang tot het online leven van zijn eigenaar, tot de agenda en de locatiegegevens via de mobiele telefoon, tot het complete sociale netwerk, zowel privé als zakelijk.

Is de butler een handig hulpje, een spion of een cipier?

“Vooropgesteld: technologie is niet goed of fout. Het gaat erom wat de eigenaar ermee doet. Maar stel dat ik gebruikmaak van een digitale butler, dan wordt zo’n hulp mijn kleine cocon, m’n eigen Truman Show. Het weet alles van me. Het weet dat ik een bepaald product zoek bij een specifieke winkel. Als deze winkel geen contract heeft met een van de techbedrijven, dan kan de butler mij vergelijkbare producten opdringen. Uiteraard tegen de optimale prijs om mij zoveel mogelijk geld afhandig te maken.

“Stel, ik ontdek dat, dan kan ik een andere hulp nemen, maar de overgangskosten zijn hoog. Ik moet mijn nieuwe hulp opnieuw trainen. De butler die ik nu heb, weet meer over me dan wie ook. Als ik mijn box met informatie eenvoudig van de ene helper naar de andere kan verplaatsen, vergroot dat mijn mogelijkheden, mijn controle. Datamobiliteit heet dat. Dat is een van de manieren om de markt vorm te geven zoals wij consumenten dat willen.”

Als grote bedrijven ons koopgedrag sturen met algoritmen, kunnen zij dat dan ook met onze politieke voorkeuren?

“Als je met psychologen spreekt of met marketeers, dan hoor je hoe makkelijk het is om ons te manipuleren. Mag iemand met macht die zwakte benutten? Wie het platform beheert, zal op een gegeven moment de resultaten beïnvloeden zodat het hem het beste uitkomt. Het gebeurt al voor commerciële belangen. Of het ook gebeurt voor ideologische belangen weet ik niet.

“Je kunt linkse mensen niet via internet rechts maken. Wel kan het je vooroordeel bevestigen of de mensen in het grijze gebied beïnvloeden. Bij de meeste verkiezingen zijn de stemmers in het grijze gebied een belangrijke groep.”

Ezrachi wijst op studies naar stembeïnvloeding door Facebook en Google, die ons nieuwsaanbod controleren. “Stel, ik begin dat aanbod met een verhaal over een tragedie. Ons instinct reageert daarop met een verlangen naar bescherming. Dus als ik wil dat je een politiek verhaal leest over meer geld voor de politie, terwijl je op dat moment verlangt naar bescherming, dan kan dat. Zo manipuleer ik je.

“Het probleem is dat mensen dat niet door hebben. Zij denken dat de online wereld neutraal is. Als je zoekresultaten krijgt, dan denk je niet dat de resultaten zijn gebaseerd op vooroordelen. Maar neem de functie van automatisch tekst aanvullen. Als je ‘goede boeken’ intikt en je ziet automatisch ‘Ariel Ezrachi’ verschijnen, dan is dat omdat ik er veel geld in heb gestoken. Maar jij denkt dat die naam verschijnt omdat veel mensen mijn boek een goed boek vinden.”

Als platformen zoveel macht hebben, moeten we dan niet ingrijpen?

“Dat hangt alweer af van jouw antwoord op de vraag wat voor samenleving je wilt. Dat antwoord luidt overal op de wereld anders. Wil je geen machtsconcentratie omdat het niet eerlijk is en indruist tegen economische gerechtigheid?

De technologische vernieuwing legt de verdeeldheid bloot over de rol van de overheid en het vertrouwen in de markt

“De Amerikaanse minister van justitie Loretta Lynch zei vorig jaar dat de antitrustwetten in de VS over eerlijkheid in de economie gaan. Daar was veel protest tegen. Hoe durfde ze eerlijkheid te noemen. Dat is geen onderdeel van concurrentie, wat een puur economisch concept is. Als je in Europa eerlijkheid noemt, vindt niemand dat raar. Concurrentie hier gaat over concurreren, maar ook over het beschermen van consumenten. De technologische vernieuwing legt de verdeeldheid bloot die in de wereld heerst over de rol van de overheid en het vertrouwen in de markt.”

Europeanen voelen dus meer voor ingrijpen dan de Amerikanen met hun heilige geloof in de markt. Wat voor maatregelen kunnen we nemen om ons te beschermen?

“Er zijn vangnetten die we kunnen installeren zodat bedrijven meer rekening houden met onze belangen. Door data makkelijker verplaatsbaar te maken zodat je niet vastzit aan één butler. En door transparantie te eisen: verplicht de verkoper vertellen of de prijs van een product beïnvloed is door data die hij over jou heeft, eis dat hij bij een product vermeldt wat de gemiddelde prijs is die andere consumenten ervoor betaald hebben. Dat herstelt de machtsbalans tussen koper en verkoper.”

Maar Facebook en Google informeren ons nu toch ook al over wat zij met onze gegevens doen, via de gebruiksvoorwaarden? Toch klikken we telkens op ‘akkoord’.

Geef liever een goede indicatie wat er met de gegevens gebeurt

“Ja, op zestien pagina’s met moeilijk leesbare voorwaarden. Dat moeten de platformen ons niet voorschotelen. Geef liever een goede indicatie wat er met de gegevens gebeurt.

“Veel diensten hebben al die informatie niet eens nodig. Toch vragen ze erom, want data is macht. Zo zijn er veel apps die niets te maken hebben met je gps-gegevens. Toch willen ze die hebben. In de VS was er een zaak tegen een producent van een zaklamp-app. Die heeft niets aan locatiegegevens. Toch haalden ze deze informatie binnen, zelfs als de app niet actief was.”

Kunnen we daar als consument nog onderuit? Kunnen we net als Truman voor de vrijheid kiezen?

“Het probleem is dat ze zo dominant zijn. Je kunt niet akkoord gaan met de voorwaarden van Facebook, maar dan kun je hun diensten niet gebruiken. Daardoor mis je veel.

“Bovendien kunnen we de langetermijnrisico’s niet overzien. Geef je ons iets gratis, dan zijn we bereid om veel op te geven voor de toekomst. Online dan.

“Bij een koffieproeftest kreeg je gratis koffie, als je maar je e-mail en je adres gaf. Mensen gaven die gegevens niet. Maar als ze online zijn - hoe vaak klik jij niet op ‘akkoord’? En geef je toegang tot je mail, al je contacten en soms zelfs tot de camera, microfoon en locatie? Er is dus iets aan de hand met de online wereld waardoor we niet beseffen wat we doen, wat de waarde is van de data die we weggeven en hoe deze data later gebruikt kunnen worden tegen onze belangen in.” 

Ariel Ezrachi (1971) is hoogleraar mededingingsrecht in Oxford. Hij schreef onder meer ‘Virtual Competition - The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy’ (2016).

Deel dit artikel

De berekening hangt af van de computer die je gebruikt, je postcode, zoek­ge­schie­de­nis, terwijl je denkt dat je de normale prijs betaalt

De technologische vernieuwing legt de verdeeldheid bloot over de rol van de overheid en het vertrouwen in de markt

Geef liever een goede indicatie wat er met de gegevens gebeurt