Moeten we reclame voor vliegreizen verbieden?

Moeten we ‘fossiele reclame’ – voor producten die bijdragen aan de opwarming van de aarde, zoals zonvakanties – verbieden? Twee theologen geven antwoord.

Zwolle bant reclames voor vliegvakanties, meldde Trouw zaterdag. Verlokkende beelden van stranden in Mallorca of Turkije zullen er voortaan niet meer in de bushokjes te zien zijn. Als eerste gemeente ter wereld verbiedt de stad ‘fossiele reclame’, het aanprijzen van producten waar fossiele brandstoffen mee zijn gemoeid.

Zwolle is niet de eerste gemeente die iets wil doen tegen reclame voor klimaatschadelijke zaken als zonvakanties. Onder andere de gemeente Amsterdam probeert dat ook in te perken, maar dan bij het afsluiten van nieuwe contracten met adverteerders. Zwolle verbiedt het via de wet. Is dat een goede stap?

“Zeker”, zegt Janneke Stegeman, bijbelwetenschapper en publiek theoloog. “Al zie ik het vooral als een symbolische daad. De lokale politiek zegt hier eigenlijk tegen de landelijke overheid: ‘het is de hoogste tijd voor actie’. Er had allang een landelijk verbod moeten bestaan. Onze regering verzaakt. Als ze al de goede kant op beweegt, is dat omdat ngo’s als Urgenda en Milieudefensie haar daartoe dwingen. Die moeten naar de rechter stappen om te zorgen dat de overheid haar doelstellingen serieus neemt.”

Topzomer

“De zomerverkopen van TUI, ’s werelds grootse reisorganisatie, zitten op het niveau van 2019, stond vorige week in de krant. Luchtvaartmaatschappijen verwachten een topzomer. Al die mensen die dachten dat we iets uit de coronatijd zouden leren – niet dus. We vliegen weer massaal. Dat valt in tijden van klimaatcrisis niet uit te leggen.

“De actie roept wel de vraag op: welke reclame sta je toe en welke niet? Vleesreclame mag in Zwolle nog steeds, terwijl de vleesindustrie het klimaat en milieu enorm belast. Dat lijkt me inconsistent. Deze discussie is in principe oeverloos: er zal altijd iets willekeurigs zijn aan de grenzen die je trekt. Het lijkt me hoe dan ook niet de eigenlijke kwestie. Bij deze wet gaat het in mijn ogen vooral om bewustwording.”

“De vraag is ook”, zegt Alain Verheij, theoloog en schrijver, “of de overheid zich überhaupt met reclame in de publieke ruimte moet bemoeien. Zelf denk ik van wel. De opvatting dat de overheid afzijdig moet blijven, lijkt me gestoeld op een onrealistisch beeld van hoe het systeem in de praktijk werkt. Als de overheid niets doet, betekent dat niet dat de publieke ruimte dús neutraal is, of een gelijk speelveld. Het betekent dat die wordt uitgeleverd aan de markt, en dat houdt in: degene met de grootste portemonnee bepaalt.”

Verlangen naar iets nieuws

“Het gaat er bij reclame niet alleen om mensen te informeren over een product, maar ook om ze überhaupt naar iets nieuws te doen verlangen, naar iets waarvan ze nog niet wisten dat ze het misten. Kapitalisme is geënt op het idee van groei, dus het mechanisme van de reclame zal altijd doorgaan: nieuwe markten voor nieuwe producten.

“Niet ingrijpen betekent dat je de rijkste spelers de macht geeft onze behoeften te creëren. Dat zijn niet per se de bedrijven die het beste voor hebben met de planeet. Zwolle werpt een terechte vraag op: willen we dat? Bushokjes, billboards langs de weg – willen we daar boodschappen op die schadelijk zijn voor ons en de wereld?”

Stegeman: “De overheid heeft een zorgplicht voor haar burgers. De schadelijke gevolgen van klimaatverandering indammen, en dus klimaatverandering zelf tegengaan, hoort daarbij. Ik vind het dus goed dat ze ingrijpt met een dergelijk verbod. Ingrijpen doet de overheid trouwens vaker. Bepaalde reclame voor kinderen is verboden, tabaksreclame is ook steeds verder ingeperkt. De publieke ruimte is nooit helemaal neutraal. We hebben waarden en die bepalen mede hoe we haar vormgeven.”

Twintig keer per jaar op en neer naar Londen

Verheij: “Een andere kwestie is of je met zo’n verbod de goede doelgroep raakt. De écht grote vervuilers zijn de allerrijksten en niet de eenvoudige middenklasser die ook een keer op vakantie gaat naar de zon. De zakenmensen die twintig keer per jaar op en neer naar Londen vliegen – die hebben een veel grotere ecologische voetafdruk. Deze vraag vind ik wel een lastige, omdat die raakt aan sociaaleconomische ongelijkheid, en hoe je die koppelt aan klimaatmaatregelen.”

Stegeman: “Dat is inderdaad een belangrijke vraag, maar het is niet alsof er een mensenrecht is op vliegen naar een resort in Egypte. Kunnen vliegen is een enorm privilege. Vergeleken met de meeste niet-westerse aardbewoners leven wij hier allemáál ecologisch op te grote voet, ook de middenklasse. Het zou natuurlijk mooi zijn als met name veelvliegers worden aangepakt. En vooral ook de grote, vervuilende bedrijven zelf. Effectiever dan een ban op vliegreclame in bushokjes is het om vliegvelden en luchtvaartmaatschappijen niet meer te subsidiëren. Toch zou ik zeggen: we kunnen het ene doen en het andere niet laten. Alle beetjes helpen.”

Verheij: “We moeten nog een niveau dieper gaan: waarom überhaupt overal reclame? Ik heb eens uitgezocht hoeveel reclameboodschappen je gemiddeld per dag ziet. Conservatieve schattingen: driehonderd. Het kunnen er gerust tien keer zo veel zijn. Ons dagelijks leven wordt gedomineerd door adverteerders. Vooral via de smartphone dringen hun boodschappen ons bewustzijn binnen. Willen we dat wel?”

“Waarom kunnen we niet door een stad lopen of op onze telefoon kijken zonder de hele tijd te worden gemanipuleerd met boodschappen die niet kloppen? Beelden die je vertellen: ‘jij wordt gelukkig als je dit koopt’? Iedereen weet dat het leugens zijn. Je wórdt niet gelukkig van dat product. Ook die zonvakantie gaat je problemen niet oplossen. Terwijl die wel bijdraagt aan massatoerisme en klimaatverandering.”

Reclame wakkert onrust aan

Stegeman: “Geen reclame meer, dat lijkt me heerlijk ontspannen. Consumeren is in onze maatschappij zo’n verslaving. Ik merk dat zelf ook. Het is lente en ik krijg allerlei advertenties voor mooie, nieuwe kleren. Ik voel een enorme drang om ze te kopen, ook al heb ik ze niet nodig. Ik weet wel dat ik er niet gelukkiger van word, maar het is moeilijk de verleiding te weerstaan. Zelfs als je ziet hoeveel schade al dat consumeren oplevert, is het ontzettend lastig ermee te stoppen.”

Verheij: “Reclame wakkert voortdurend onrust aan. En maakt mensen óngelukkig. Je krijgt honderden keren per dag de boodschap dat er iets schort aan je leven. Er mist iets, je hebt niet genoeg. Zie dan maar eens tevreden te zijn. Waarom moet ik voortdurend blije gezichten op advertenties zien of paradijselijke stranden waartegen mijn leventje hier bleek afsteekt? Laat me met rust.”

I