Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Volvo bouwt met slimme reclame aan een gemeenschap

Religie en Filosofie

Peter Henk Steenhuis

© Volvo
Column

Hebben we nog zin in ons werk? Dat onderzoekt Peter Henk Steenhuis in een serie columns. Daarbij maakt hij gebruik van de inzichten van de in 2015 overleden ‘Denker des Vaderlands’ René Gude (1957-2015).

Dit wordt geen reclame voor Volvo. Het gaat wel óver een reclame voor Volvo. Over een goede, effectieve reclame, die ik vroeger zonder te kijken als een open deur had omgeslagen. Op de paginagrote reclames in landelijke dagbladen staat een man van middelbare leeftijd in een keurig maar onopvallend blauw pak met de armen over elkaar te poseren voor een Volvo, voor een Volvogarage. Man, auto, gebouw – alles aan het beeld is absoluut niet patserig maar zeker ook niet goedkoop, het is degelijk, zoals we het merk kennen.

Lees verder na de advertentie

De man op de foto is Jaap Verkerk, de CFO Volvo Car Nederland, de financiële topman dus. Zijn boodschap:  ‘Samen de toekomst veiligstellen’. Als je goed kijkt, zie je dat Verkerk twee boodschappen verkondigt, één voor klant over de toekomst van de auto en één over de toekomst van de werknemers van Volvo. Over de auto: “De visie van Volvo is dat vanaf 2020 niemand meer overlijdt of ernstig gewond raakt in een nieuwe Volvo.”  Over de werknemers:  “Maar Volvo stelt niet alleen de toekomst veilig van hun klanten, ook die van hun werknemers.”  Daarna gaat de advertentie over hoe cruciaal communicatie over pensioen is.  De boodschappen lijken los van elkaar te staan, maar hangen nauw samen. 

Beginnen we met de eerste boodschap: “De visie van Volvo is dat vanaf 2020 niemand meer overlijdt of ernstig gewond raakt in een nieuwe Volvo.” Een paar jaar geleden interviewde ik Liesbeth Dillen, voormalig topvrouw IKEA België. Nu adviseert zij bedrijven, onder andere Volvo.

Bouwen aan een gemeenschap

Dillen vertelde mij: “Bij Volvo maakt veiligheid een belangrijk onderdeel uit van hun missie. Veiligheid is al decennia de drijfveer van het bedrijf, en zorgt voor bevlogenheid onder het personeel. Ooit was Volvo uitvinder van de driepuntsgordel, waarop het bedrijf een patent had kunnen aanvragen. Dat heeft Volvo bewust niet gedaan. Motivatie: Volvo wist dat de driepuntsgordel levens kon redden. Die wetenschap wilde het bedrijf delen met andere autobouwers. Zo bouw je als merk, op basis van zinvolheid, vertrouwen op, en toon je dat je missie geen holle retoriek is.”

Dit verhaal over Volvo doet me denken aan een anekdote uit de ruimtevaart. In de jaren zestig bezocht een van de Amerikaanse presidenten een NASA-kantoor. Hij vroeg aan een van de aanwezige schoonmaaksters: “Wat doe jij hier?” Zij antwoordde: “I help men going to the moon”.

© Volvo

Het idee dat iedereen iets bijdraagt aan het doel van de onderneming is sterk zingevend. Ook de nieuwe visie van Volvo werkt op deze manier. Met  het streven dat vanaf 2020 niemand meer overlijdt of ernstig gewond raakt in een nieuwe Volvo kun je het thema veiligheid opnieuw naar je toe trekken. Elke werknemer kan hier aan bijdragen, ook de schoonmaker, die ervoor zorgt dat de ruimte schoon blijft, zodat er geen stofjes in de machines komen, die voor fabrieksfouten, en dus later voor levensgevaarlijke situaties op de weg zorgen.

Knap

De eerste boodschap lijkt alleen voor de klant: Volvo maakt ook in de toekomst veilige auto's, maar is ook motiverend voor de werknemer, die een doel hebben dat hun werk richting geeft. Dat is gelijk het bruggetje naar de tweede boodschap van de advertentie:  het pensioen voor de werknemer. 

De  tweede boodschap is eigenlijk vreemd: waarom zouden potentiële kopers van een Volvo willen weten dat communicatie over pensioen belangrijk is? Omdat kopen steeds meer een politieke daad wordt en het bedrijf kennelijk weet dat een Volvokoper niet voor een dubbeltje op de eerste rij wil zitten, maar een verantwoord product wil kopen dat hem een goed gevoel geeft. Die Volvo deugt, het  bedrijf streeft al jaren naar veiligheid voor zijn klanten en zorgt ook nog 's goed voor zijn werknemers. 

Zo bouwt Volvo met z’n reclame aan een gemeenschap van kopers en verkopers, van gebruikers en producenten. Met als resultaat: Volvo is veel meer dan een merk, het staat voor een aantrekkelijke, verantwoorde leefwijze. Het is buitengewoon knap als een reclame dat effect bewerkstelligt.

Hebben we nog zin in ons werk? In deze serie onderzoekt Henk Peter Steenhuis de zin van ons werk en leven.

Deel dit artikel