Gericht adverteren

Nederland merkt weinig van Google’s beperkingen voor politieke advertenties

Politici praten graag live via Facebook met kiezers. Hier is Rutte actief tijdens de campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen in 2017. Beeld Anp

Volgens campagne-experts hebben Nederlandse partijen meestal geen geld om kiezersgroepen op maat gemaakte boodschappen voor te schotelen, waardoor ze ook weinig last zullen hebben van Google’s strengere advertentieregels.

Politieke partijen in Nederland hoeven zich maar beperkt zorgen te maken over het nieuwe advertentiebeleid van Google, zo denken campagne-experts. Het Amerikaanse techbedrijf besloot deze week paal en perk te stellen aan politieke advertenties op haar zoekmachine en op YouTube die gericht zijn op hele specifieke doelgroepen. Alleen algemene criteria als geslacht of leeftijd zijn nog toegestaan, net als advertenties die aansluiten bij een zoekterm die iemand zelf heeft ingevuld. Een campagnespotje voor 130 kilometer per uur rijden kan dan bijvoorbeeld gericht worden aan mensen die informatie over BMW of Tesla zochten. De maatregel vergroot ook de druk op Facebook om vergelijkbare stappen te ondernemen.

Het gericht adverteren lag onder vuur na een schandaal met Cambridge Analytica tijdens de verkiezingscampagne van Donald Trump. Dat bedrijf had op dubieuze wijze informatie over mensen verkregen, en schotelde hen op basis van psychologische profielen advertenties voor. Mensen die hielden van orde en regelmaat kregen bijvoorbeeld beelden te zien van een grensmuur tegen migranten, omdat een dergelijke aanpak bij hun manier van denken zou passen. De Trump-campagne was overigens niet uniek in deze strategie. Alle politieke stromingen in de VS richten zich de afgelopen jaren op specifieke doelgroepen.

In Nederland is het lastiger om nieuwe groepen met specifieke berichten aan te spreken, zegt Sybren Kooistra. Hij werkte de afgelopen jaren aan campagnes van GroenLinks en de Europese Groenen, en runt nu een campagnebureau. “Wij richtten ons via Facebook vooral op mensen die al eerder naar onze berichten gekeken hadden.” Facebook vraagt een hoger advertentietarief om berichten onder de aandacht te brengen van mensen die nog niet eerder interesse toonden.

Zo is Baudet groot geworden

Nederlandse campagnes hebben weinig geld tot hun beschikking vergeleken met de VS, zo concludeert naast Kooistra ook Marjolein Kampschreur. Zij werkte voor campagnes van D66 en is nu mede-eigenaar van een campagnebureau. “Om zo gericht als in de VS kleine groepjes mensen met specifieke boodschappen te bereiken, moet je niet alleen veel advertentieruimte inkopen, maar ook veel verschillende berichten maken. Daar is in Nederland vaak geen geld voor. Onze campagnes zijn klein bier vergeleken met de Amerikaanse.”

Wat wel gebeurt, is dat partijen hun advertenties daar plaatsen op sociale media waar zij denken dat het vooral mensen bereikt die ontvankelijk zijn voor hun boodschap. Kampschreur vergelijkt dit met advertenties in gedrukte media. “Als je iets in Linda plaatst, doe je dat ook omdat je een bepaald publiek hoopt te bereiken. Op internet heb je alleen net wat meer mogelijkheden, omdat er meer data over het potentiële publiek beschikbaar zijn.”

Kampschreur vindt de maatregel van Google daarom een paardenmiddel, dat ook Nederland treft bij een poging een Amerikaans probleem te beteugelen. “Gericht adverteren is ook een manier om een inhoudelijke boodschap bij mensen krijgen. Je kunt de diepte in gaan met een hele specifieke doelgroep. Dat wordt nu moeilijker.”

De partijen die zich er volgens de campagne-experts mogelijk het meest mee bezighouden zijn de VVD en FvD. De liberalen hebben volgens Kooistra als enige voldoende budget om op basis van email-adressen of postcodes gericht online te adverteren. Niko Koffeman, senator voor de Partij voor de Dieren en communicatiestrateeg, denkt dat de partij van Baudet ook groot is geworden mede dankzij gericht adverteren. “Zo konden ze ontevreden witte mannen bereiken.”

Voor desinformatie blijft een onopgelost probleem

Deze twee partijen zelf willen er weinig over zeggen. FvD antwoordde niet op vragen en VVD-campagneleider Sophie Hermans wil alleen kwijt dat de effecten van Google’s maatregel in de VS groter zijn dan in Nederland. “Ik kan niets zeggen over hoe wij als VVD ons geld inzetten, en ook niet wat de nieuwe regels voor ons betekenen.”

Een onopgelost probleem blijft volgens de campagne-experts de verspreiding van onjuiste informatie, bedoeld om specifieke groepen bang te maken. Als voorbeeld noemt Kooistra de spotjes waarin Baudet betoogt dat stikstof geen schade aan het milieu veroorzaakt. Maar om hier wat aan te doen, is voor de techbedrijven een brug te ver. Koffeman: “Je kunt niet alles wat partijen of organisaties beweren controleren. Uiteindelijk is het meest nuttige van de maatregelen van Google dat er een discussie op gang komt, en mensen bewust raken van hoe zij informatie voorgeschoteld krijgen.”

Lees ook: 

Ook Google beperkt mogelijkheden voor politieke advertenties

Politieke campagnes zullen hun digitale strategie moeten gaan herzien: Google maakt het lastig om specifieke groepen kiezers aan te spreken.

Facebook maakt het verschil

Gaat Facebook de uitslag van de verkiezingen bepalen? Ook de politieke partijen die eerst nog aarzelden over online campagnevoeren, gingen in 2017 overstag.  GroenLinks was erg succesvol en bereikte miljoenen kiezers.

Correctie: in een eerdere versie van dit artikel stond de naam van de VVD-campagneleider verkeerd vermeld. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden