De online verkiezingscampagne wordt platter én dieper (en professioneler)

Nu de verkiezingscampagnes bijna 100 procent online moeten verlopen, is de vraag: gaat dat opnieuw voor verrassingen zorgen, zoals vier jaar geleden?

Campagne voeren hoeft niet zo ingewikkeld te zijn. De VVD geeft op Instagram het voorbeeld, met een nieuwe trend, overgewaaid uit het buitenland. Trek de kiezer met grappige plaatjes. Tover een lach tevoorschijn.

Wat altijd werkt zijn plaatjes van dieren. Bijvoorbeeld: een foto van een kip en een roofvogel. De kip heeft verrassend genoeg de roofvogel op de grond gedwongen. Bijschrift bij de kip: “VVD met nieuwe plannen om de misdaad aan te pakken”. Bij de beteuterde roofvogel staat: “Zware criminelen”. Het oogt als typische internethumor, en zo is het ook bedoeld. De VVD heeft ook zulke plaatjes over kernenergie, met een pitbull en een labradorpuppy in beeld. In een paar woorden geven ze het standpunt van de partij weer.

Grappen maken met ogenschijnlijk amateuristisch knip- en plakwerk is geen toeval: het ontwapent. Achter de VVD-campagne steken bekende marketingbureaus, gespecialiseerd in het beïnvloeden van gedrag. Wat die bureaus precies adviseren en organiseren blijft geheim, zoals bijna alle partijen in verkiezingstijd niet graag in hun keuken ­laten kijken. Ook de SP heeft zo’n campagne vol beeldgrappen. Lilian Marijnissen fotoshopt zichzelf naast Bernie Sanders en vliegt naar Mars, dit alles met een vette knipoog.

Grappen en grollen, maar ook diepgang

Een blik op Instagram en Facebook geeft een aardige indruk van de manier waarop partijen op 17 maart kiezers willen veroveren. Dat is niet alleen met grappen en grollen, maar ook met stevige diepgang. Net zo makkelijk hebben partijen YouTube-filmpjes in de aanbieding waar lijsttrekkers of kandidaat-Kamerleden de tijd nemen voor uitleg over actuele politieke kwesties. ­Kijkers kunnen vragen stellen, die bijna ­allemaal verrassend inhoudelijk zijn.

Platter én verdiepender, tegelijk en naast elkaar, dat is de opvallende trend in de verkiezingscampagne die vanaf deze week in volle hevigheid gaat uitbarsten via internet. Bij alle partijen is dat te zien, zegt campagnedeskundige Sybren Kooistra. “Professioneler, dat wordt het ook, met advertenties die steeds meer toegesneden zijn op specifieke groepen kiezers.”

Kooistra organiseerde in 2017 voor GroenLinks de Facebookcampagne die Jesse Klaver aan zijn grote doorbraak hielp. GroenLinks boekte de overwinning omdat het als een van de eerste partijen slim gebruikmaakte van het online bereiken van kiezers. Ook het debuut van Forum voor Democratie in de Tweede Kamer was het gevolg van een uitgekiende ­Facebookcampagne.

Gaat de online verkiezingscampagne dit jaar weer voor zulke verrassingen zorgen? Door corona speelt de campagne zich bijna volledig online af, noodgedwongen. Nu de avondklok is verlengd en overdag ook weinig mogelijk is, lukt het partijen zelfs niet meer om filmpjes te maken van lijsttrekkers die folders uitdelen of kiezers ontmoeten. Al het budget zal de resterende weken gaan naar advertenties online.

Gelikte content

“Verwacht gelikte content, waarbij politieke partijen steeds beter beheersen hoe ze voor elk soort kiezer het juiste kanaal gebruiken, en daar hun advertenties op afstemmen”, voorspelt Kooistra. “Op Instagram zitten de kiezers tot 35 jaar. Facebook is interessant om oudere kiezers te bereiken. YouTube wordt veel gebruikt voor advertenties. Maar soms werkt ouderwetse mail ook nog prima. Geert Wilders geeft bijna niets uit op Facebook, waar hij wel de grootste is. Aan adverteren doet hij niet. Zijn achterban heeft hij het verzoek gestuurd zijn filmpjes te verspreiden.” Ook het bij kinderen populaire platform TikTok wordt ingezet. GroenLinks heeft er een hit met een filmpje van Jesse Klaver over de mentale gevolgen van de coronabeperkingen. Dat is al 538.000 keer bekeken.

Zoals Facebook in 2017 een doorslaggevende factor was, zo kan Instagram dat dit jaar worden. Instagram is kleiner, maar daar zitten de jongeren. Partijen voeren er zeer actief campagne om die interessante groep te bereiken. Vooral het CDA heeft de afgelopen weken al veel geld uitgegeven om online een vliegende start te maken. Er wordt hard gewerkt aan de naamsbekendheid van de nieuwe lijsttrekker Wopke Hoekstra, waarbij de schaatsfoto’s flink hielpen. Met 18.000 volgers op Instagram heeft hij nog wel een achterstand op het andere nieuwe gezicht in de verkiezingen, D66-lijsttrekker Sigrid Kaag (33.000 volgers). Om aan te geven waar zij tegenop boksen in deze campagne: VVD-lijsttrekker Mark Rutte heeft er 375.000, met zijn aanwezigheid als ‘@minpres’ op Instagram.

Gevoelig voor beeldtaal

Instagram drukt nu al een stempel op de ‘taal’ en toon van de hele verkiezingscampagne. Veel plaatjes, weinig tekst, korte kreten. Het oogt soms wel erg simplistisch, ziet campagnedeskundige Kooistra. “Marketeers hebben ontdekt dat ouderen net zo gevoelig zijn voor beeldtaal als jongeren. In Groot-Brittannië is Boris Johnson mede aan de overwinning geholpen met de inzet van ‘memes for boomers’, grappige afbeeldingen met soms keiharde grappen over de tegenstander.” In Nederland is de humor minder hard, ook omdat hier de verkiezingen geen spel zijn van ‘alles of niets’. Kooistra volgt de campagnes op afstand. Voor GroenLinks is hij dit keer niet actief.

Naast die clichés is er dit jaar ook meer diepgang. Als de kiezer niet zelf online op zoek gaat, weet de partij hem of haar wel te vinden. Eén keer klikken op de pagina van de SP, bijvoorbeeld, en de rest van de dag ploppen advertenties van die partij vanzelf op. VVD-Kamerleden nodigen bijna dagelijks kiezers uit ‘op de koffie’, waarbij ze live vragen beantwoorden en discussiëren over actuele kwesties. D66 heeft een eigen stemwijzer voor kiezers die twijfelen tussen D66 en andere partijen. Bijzonder is ook wat er bij de kleine SGP gebeurt: die partij loopt online inmiddels voorop, met een eigen talkshow op YouTube.

Een grote discussie is hoe ver partijen mogen gaan om al dat promotiemateriaal aan de man te brengen. Het nieuwe wapen heet: ‘microtargeten’, waarbij de kiezer op maat gesneden advertenties krijgt, die voor elke kiezersgroep afzonderlijk weer anders zijn. Forum voor Democratie en de VVD zijn hier het meest actief in, constateerde Het Financieele Dagblad onlangs.

Wetenschappelijk onderzoeker politieke communicatie Sanne Kruikemeier ziet ­microtargeten als de brandende kwestie van de online campagne van 2021. “Het is privacygevoelig. Om die specifieke groepen te bereiken moet een partij bij Facebook gegevens kopen, die dat bedrijf over gebruikers heeft verzameld. Vooral GroenLinks en D66 worstelen ermee. Het botst met hun eigen waarden.” Bij D66 eisten de leden dat de partij zich er verre van houdt. Facebook­gebruikers herinneren zich nog het schandaal waarbij Facebook de gegevens van miljoenen gebruikers ongevraagd verkocht aan de campagne van Donald Trump.

Microtargeten

Microtargeten anno 2021 betekent dat het CDA dezelfde foto van Wopke Hoekstra rondstuurt met verschillende teksten, toegesneden op de ontvangers. “Het aantrekkelijke is dat de partij de taal kan spreken van de verschillende soorten kiezers, oud, jong, op het platteland, of bijvoorbeeld in de stad. Ieder krijgt een eigen versie. Een mogelijk risico is dat een partij verschillende of zelfs tegenstrijdige beloftes kan doen. Dat is lastiger te checken. Je ziet een advertentie alleen als die speciaal voor jóu bedoeld is”, zegt Kruikemeier.

In de VS leidde het tot uitwassen, bijvoorbeeld toen zwarte kiezers gerichte advertenties kregen om hen te ontmoedigen te gaan stemmen. Toch vindt Kruikemeier dat de angst voor microtargeten niet overdreven moet worden. Er zijn ook grote voordelen aan het gerichte adverteren. “Het is een belangrijke, en dit jaar zelfs een van de weinige manieren voor partijen om kiezers te bereiken, ook groepen die op traditionele manieren niet zo makkelijk bereikt kunnen worden. Kiezers krijgen informatie over de onderwerpen die ze zelf belangrijk vinden; dat is een mooie manier om ze meer bij de politiek te betrekken.” Met eigen onderzoek aan de Universiteit van Amsterdam hoopt zij de komende weken te ontdekken hoe de politieke partijen in Nederland met dit nieuwe campagnegereedschap ­omgaan.

Met iedere kiezer die in zijn eigen bubbel de campagne beleeft, is het van buitenaf moeilijk in te schatten of de verkiezingen echt leven. Door het gerichte adverteren ziet iedereen alleen wat er in zijn eigen kring gebeurt. Of er reuring is bij de politieke tegenstander blijft onduidelijk, tenzij je alle politieke partijen volgt op alle kanalen.

Eén signaal zegt dat de online campagne weleens een groot succes kan worden, in termen van betrokkenheid van kiezers. Er is online niet alleen bij de partijen zelf van ­alles gaande, maar daarbuiten ook.

‘Politiek leeft enorm onder jongeren’

Nog nooit waren er zoveel initiatieven van jongeren om over politieke onderwerpen te praten. Op Instagram zijn de ‘stories’, podcasts, discussies en beeldgrappen over de verkiezingen bijna niet bij te houden. Jongeren groeperen zich daarbij niet naar partij, maar naar onderwerp dat hen interesseert.

Actrice en schrijfster Titia Hoogendoorn beleeft op Instagram een hit met haar boek Waarom je niet zomaar moet stemmen waar je ouders op stemmen, dat al de derde druk beleeft. Oproepen om te gaan stemmen worden druk gedeeld, ziet zij. “Politiek leeft enorm onder jongeren. Veel jongeren hebben een groot maatschappelijk bewustzijn door alle discussies die gaande zijn op internet. Ze zijn echt op zoek naar informatie over hoe politiek werkt.”

‘Influencers’ als Hoogendoorn mobiliseren jongeren om zich te verdiepen in de ­verkiezingsprogramma’s, reiken stemwijzers aan en organiseren discussies. Ook haar podcast Polititia voor NPO 3, gericht op jongeren, trekt veel publiek. Ze behandelt er grote politieke onderwerpen als het stikstofprobleem of de voor- en nadelen van economische groei.

De partij die de meeste jongeren weet te mobiliseren, zou op 17 maart wel eens een beslissende slag kunnen slaan. Maar nu bijna alle partijen professioneel op internet campagne voeren, valt alleen nog niet te voorspellen welke partij dat zal zijn. Waarbij ook die andere factor niet moet worden uitgesloten. Dit kunnen ook de verkiezingen worden waarbij de verrassing komt van de partij die de slimste advertenties heeft.

Lees ook:

Stemhulp: Vul hier het Kieskompas in voor de Tweede Kamerverkiezingen 2021

Vul de dertig vragen van het Kieskompas in en beantwoord daarna enkele vragen over politieke partijen. De stemhulp berekent vervolgens welke partij en partijprogramma het meest overeenkomt met uw opinies. U ziet uw eigen positie in het landschap van de politieke partijen staan.