ColumnNaema Tahir

Wie wit wil zijn, moet pijn lijden

Unilever gaat zijn witmakende crèmes een andere naam geven, of op een andere manier op de markt promoten. Deze beslissing komt na de wereldwijde antiracismepro­testen die losbraken na de brute moord op ­George Floyd door een politieagent in de Verenigde ­Staten. Sindsdien wordt overal het racisme aan de kaak gesteld. En daarbij kan de schoonheidsmiddelen­industrie natuurlijk niet achterblijven.

Een van de crèmes die Unilever wegens de racistische connotaties ervan anders gaat noemen of promoten heet Fair & Lovely. Toen ik dit bericht onlangs las, was ik verrast, om niet te zeggen stupéfait.

Ik ben er haast van overtuigd dat veel lezers van deze krant nog nooit van Fair & Lovely hebben gehoord, laat staan dat ze het hebben gebruikt. Ik daarentegen, als ik één crème moet noemen die ik ken uit mijn jeugd, dan is het Fair & Lovely. Sterker nog, ik heb deze gezichtscrème ongeveer twee jaar lang gebruikt toen ik als ­puber in Pakistan woonde.

Van Hollandse makelij

En al die tijd wist ik niet dat het werd geproduceerd door het Hollandse Unilever. Al die tijd dacht ik dat het van Pakistaanse makelij was. Want in Pakistan, zoals helaas in heel veel andere landen, geldt een lichte huidskleur als schoonheidsideaal.

Fair & Lovely is dus van Unilever. De crème is gemakkelijk op internet vinden. Zoekt u maar. De advertentiebeelden tonen mooie vrouwen met een gave huid. Soms zie je een gezicht waarvan een helft iets lichter is dan de andere helft, omdat de vrouw op die helft Fair & Lovely heeft gebruikt. Of je ziet dezelfde vrouw vier of meer keren gefotografeerd. De eerste keer is ze vrij donker en gaandeweg wordt haar teint lichter en lichter.

De reclames op tv liegen er ook niet om: je luistert naar beloftes van een lichtere huid na veertien dagen gebruik. Of je ziet een stel dames een andere vrouw overladen met complimenten over haar lichte teint, waarna de vrouw in kwestie haar geheim onthult: het gebruik van Fair & Lovely. In een van de reclames krijgt een vrouw complimenten, omdat ze zo licht is als de maan.

Tamelijk onthutsend

Als ik nu naar de reclames kijk, ben ik tamelijk onthutst. Maar toen ik als kind naar die reclames keek, raakte ik ervan overtuigd dat ook ik dit product moest gebruiken. Ik smeerde het elke dag op mijn wangen voordat ik naar school ging. Het prikte best, dat weet ik nog, maar ik wist ook dat wie mooi wil zijn, pijn moet lijden. Wit gold als mooi.

Nog steeds geldt wit als mooi in veel landen. Waarom eigenlijk? Wel, hoe witter je bent, hoe rijker je bent. De rijken hoeven niet op het land te werken, hebben auto’s en grote huizen, tijd om zichzelf te verzorgen en hun kinderen op dure scholen te doen. Wit is dus gekoppeld aan succes. En het zijn de rijken die succes hebben en nooit de armen. Nietwaar? En het zijn de rijken die we willen nadoen. Nietwaar?

Pas als het wit-zijn en succesvol-zijn van elkaar ontkoppeld raken, zullen witmakende crèmes uit de mode raken. Ben benieuwd hoe Unilever zijn Fair & Lovelycrème de komende tijd gaat promoten.

Naema Tahir is jurist en schrijver. Voor Trouw schrijft ze om de week een column. Lees ze hier terug.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden