Swipen & klikkenKelli van der Waals

We love Hema: het verhaal achter de hashtags

Overstemde de Black Lives Matter-beweging al op indrukwekkende wijze het schijnbaar niet te overstemmen coronanieuws, nu bleek daartussen ook nog plaats voor de Hema. De prijs voor de beste online bijrol ging deze week naar twee hashtags: #we­lovehema en #houdehema. De eerste is wat pakkender dan de tweede, want er kan twijfel ontstaan over het aantal d’s (houdde­hema of houdehema?). Maar bij de tweede hoorde dan weer een treffende profielfoto, ­namelijk twee afgesneden rookworsten die ­samen een hartje vormen. Voor wie in dat beeld een speels-sensuele ondertoon ontdekte, was het des te treffender.

Beide hashtags zijn geboren uit initiatieven die een betere toekomst voor de Hema willen bewerkstelligen. Eentje die niet in handen is van aandeelhouders, schuldeisers en investeringsmiljardairs, maar van ‘mensen die écht houden van het merk’, zoals op welove­hema.nl wordt beschreven. Medewerkers, ­leveranciers, klanten en fans kunnen zich melden als aspirant-eigenaar, staat op houdehema.nl. ‘Met genoeg mensen, ons geduldige kapitaal en een coöperatie van iedereen die ­belang heeft bij het voortbestaan van de ­Hema’ moet de zaak te redden zijn.

Het plan is om van de Hema een coöperatie te maken, zodat ons Hollands winkelerfgoed eindelijk weer kan zijn wat het altijd was. ‘De winkel van je moeder, je oma en van je kinderen’, aldus een welovehema-initiatiefnemer in een gefilmd interview. Met op de achtergrond een Hema, natuurlijk.

Tompouces en worsten

De hashtags gaan gepaard met een sterk ­onderbuikgevoel en werden aldus intensief ­gebruikt. Vanzelfsprekend kwamen ze voor in veel tweets over tompouces en worsten, de ­paniek bij de gedachte aan een wereld zonder Hema (ook dat nog!) en foto’s van recente aankopen. Zulke gezellige nostalgie redde nog geen winkelketen, maar ergens in die ruis wisten de twee hashtags ook elkaar te vinden. ‘Goede ideeën worden vaak op meer dan 1 plek bedacht’, tweette iemand van de ene aan iemand van de andere hashtag. Twee dagen later werd een samenwerking aangekondigd.

Stefan Vermeulen, de onderzoeksjournalist die een boek over het bedrijf schreef, was niet onder de indruk van dit liefdesverhaal. “Dat bedrijf waar zoveel mensen een gevoel bij hebben is ondertussen ook een speelbal van partijen die dat helemaal niet hebben”, zei hij in een interview met ‘1Vandaag’. Sympathieke actie, meende hij, maar helaas te laat. ‘Ik denk van niet’, twitterde Mei Li Vos van Hou de Hema daarop. ‘Met geduld en heel veel Nederlanders gaan we gestaag de Hema kopen.’

Ik hoop dat ze gelijk krijgt. Niet vanwege worsten (bleh) en tompouces (bah), het befaamde ondergoed of de kinderkleertjes waarvan de meeste maten permanent zijn uitverkocht. Niet vanwege de goedkope ontbijtjes, of de caissières zoals je ze zelden ziet (en die er wel mooi voor ons waren in het diepst van de coronacrisis).

Het mooie van #welovehema en #houdehema is niet de nostalgie, maar het verhaal dat deze hashtags eigenlijk vertellen. Over hoe de hebberige menselijke natuur een geliefd ­ijkpunt kapotmaakte, en het oprechte geloof dat daar ook iets tegen te doen valt.

Kelli van der Waals bespreekt wekelijks opvallende trends en discussies in online media. Ze publiceert dit najaar een boek over het online leven van de huidige tieners.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden