Kan de krant niks doen tegen ‘foute’ advertenties?

Op Twitter was de afspraak breed aangekondigd, voorzien van steunbetuigingen voor de twee initiatiefnemers van Reclame Fossielvrij, Femke Sleegers en Rosanne Rootert. Zij willen dat kranten advertenties weren van oliemaatschappijen en vliegmaatschappijen, omdat die bijdragen aan de uitstoot van CO₂ en andere broeikasgassen. Een krant als Trouw, die dag in, dag uit duurzaamheid predikt, heeft daarin een speciale verantwoordelijkheid, vinden zij. Ook lezers wijzen ons daar regelmatig op.

Ik had ze uitgenodigd om naar de redactie te komen, nadat ze in oktober tot hun verrassing derde waren geworden in de Trouw Duurzame 100. Op het podium riepen ze Trouw op te stoppen met ‘fossiele reclames’. In de bijlage over de Duurzame 100 legden ze hun oproep in klare taal uit: “Als lezers klagen, schermen hoofdredacties met een ooit ­gemaakte afspraak: redactie en advertentieverkopers gaan niet over elkaars werk. Die muur garandeerde ooit de journalistieke onafhankelijkheid, maar commerciële afdelingen misbruiken die nu om misleidende boodschappen van fossiele adverteerders te verspreiden, die vaak rechtstreeks ingaan tegen de journalistieke inhoud en zo het medium ondermijnt.”

Of adverteerders die muur ­tussen de commerciële afdeling en de redactie misbruiken, waag ik te betwijfelen. Als een klant zich houdt aan de bepalingen van de Reclame Code Commissie, dan kan advertentieruimte worden gekocht. Zo simpel ligt het.

Het wringt als het gaat om reclames van olieboeren en goedkope vliegvakanties

Van deze muur ben ik een groot voorstander. Maar het wringt als het gaat om reclames van olieboeren en de ‘kiloknallers’ van het vakantievervoer. De afgelopen weken zag ik paginagrote advertenties voorbij komen van Shell, waarin het concern zich aanprijst als investeerder in groene energie, en van touroperators die adverteren met goedkope vliegvakanties. Terwijl de redactie pagina’s vol schrijft over de top in Glasgow en het belang met elkaar minder te vervuilen, waarbij de producten van Shell als een van onze grootste vervuilers worden aangewezen. Dat wringt, het wekt ergernis op bij onze lezers.

Aangeschoven was onze uit­gever Philippe Remarque; we praatten openhartig en eerlijk over de belangen van redactie en uitgeverij, die tegenstrijdig kunnen zijn. Advertenties vormen een onderdeel van ons verdienmodel en als we die niet of minder hebben, moeten we de abonnementstarieven verhogen. En dan is er het meer principiële punt dat neutraliteit tegenover advertenties een waarde is die ­bescherming verdient, al kan die neutraliteit ertoe leiden dat de geloofwaardigheid van de krant in het geding komt.

Sleegers en Rootert wezen ons erop dat Trouw en eigenaar DPG Media verantwoordelijk gehouden kunnen worden voor de uitstoot die onze lezers veroorzaken als de advertenties hen beïnvloeden in hun koopgedrag. Zo bepaalde de rechter in de recente Shell-zaak dat het concern medeverantwoordelijk kan worden ­gesteld voor de uitstoot van klanten die brandstof kopen. In dit vonnis werd Shell verplicht het Klimaatakkoord van Parijs na te leven.

Vanuit dat perspectief ligt er bij DPG Media verantwoordelijkheid om na te denken over de uitstoot die wij met onze producten veroorzaken en de uitstoot van onze klanten als gevolg van het advertentiebeleid. Hierbij kan de zogeheten ‘ESG-code’ een rol spelen, die ondernemingen vraagt duurzaam te opereren.

Het positieve nieuws is dat uitgever Remarque de handschoen oppakte en aangaf de discussie op directieniveau te willen voeren. Dat betekent niet dat DPG Media hier op korte termijn een klap op geeft, al zou ik dat voor Trouw graag willen. Maar de discussie is gestart.