ColumnIrene van Staveren

Een Ikea-medewerker die het leven van iedere klant beter maakt. Hoe dan?

Beeld Trouw

Het hebben van een purpose als bedrijf is in de mode: het aangeven voor welk speciaal doel het bedrijf op aarde is. Sommige hebben wel een heel ambitieus doel. De Rabobank wil samenwerken aan een betere wereld. Ikea wil een beter dagelijks leven voor zo veel mogelijk mensen. Maken ze dat wel waar? Is het een marketingtrucje? Of misschien toch een serieuze poging tot maatschappelijke verantwoordelijkheid?

Onderzoek laat zien dat het bij veel bedrijven van alles een beetje is. De slogan van Ikea zal vast mensen ertoe bewegen een vloerkleed te kopen, omdat ze denken dat daar geen kinderarbeid aan te pas kan zijn gekomen. En je kunt je geld op een rekening bij de Rabo zetten en denken dat je daarmee ook nog eens vanzelf bijdraagt aan een betere wereld.

Werkdruk

Het lijken dus nogal gratuite uitspraken. Toch zijn enkele bedrijven bloedserieus over hun speciale doel. Zoals de Rabobank. Een purpose wordt niet zomaar door de marketingafdeling bedacht, maar flink doorgesproken op het hoogste niveau van de bank. En vervolgens diep in de organisatie verkondigd om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen, in de oprechte hoop dat iedereen vanuit dat speciale doel zal handelen.

Maar in de praktijk zit er aardig wat ruimte tussen hoop en handelen. Uit diverse studies blijkt dat er nogal eens een gat gaapt tussen de mooie woorden enerzijds en het dagelijkse opereren van een organisatie anderzijds. Want die dagelijkse praktijk wordt maar heel weinig bepaald door de inspiratie van individuele medewerkers.

Hun handelen wordt grotendeels bepaald door procedures, werkdruk en het afrekenen op directe productiedoelen. Dat betekent dat zij zich vooral op hun directe managers richten, in de hoop op een goede beoordeling. En die beoordeling hoeft niet per se iets te maken te hebben met de purpose van het bedrijf.

Als dat zo was, zou elke Ikea-medewerker afgerekend worden op de vraag of hij het leven van iedere klant die hij de afgelopen week hielp, echt beter heeft gemaakt. Hoe dan? Of dan zou elke Rabobankier afgerekend worden op de vraag of zij de wereld een beetje beter heeft gemaakt. Hoe heeft ze dat dan gedaan?

Als we daar de zogeheten Duurzame Ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties naast leggen: heeft de bank de afgelopen maand de CO2-uitstoot van haar klanten verminderd? Of ervoor gezorgd dat de positie van haar vrouwelijke klanten er verder op vooruit is gegaan dan die van haar mannelijke klanten om zo bij te dragen aan gendergelijkheid, ook een van de Duurzame Ontwikkelingsdoelen?

Draai het om

Ik kan hier makkelijk cynisch over doen of het hele idee van purpose belachelijk maken. Maar dat wil ik niet. Ik zie niets liever dan dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Maar doe het dan wel door de hele organisatie heen.

Als dit concept serieus wordt genomen, moet het ook gevolgen krijgen voor het bedrijfsmodel en voor de manier waarop het functioneren van medewerkers gemeten en beloond wordt. Misschien moet de volgorde wel omgedraaid worden: breng pas dan een speciaal doel naar buiten als ieders gedrag er door wordt geleid en de resultaten eraan afgemeten worden.

Geen woorden maar daden, om het op zijn Rotterdams te zeggen. Of: daden gaan woorden te boven, op zijn Dopers.

Irene van Staveren

Irene van Staveren is hoogleraar ontwikkelingseconomie aan de Erasmus Universiteit. Voor Trouw schrijft ze om de week een column over economie. Lees ze hier terug.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden