Opinie

Blijf ook kritisch op bedrijven als Tony's Chocolonely

Beeld rv

Plaatst Trouw ook een voorpublicatie uit een boek dat Unilever over het eigen concern laat schrijven, vraagt Janneke Donkerlo zich af.

Trouw plaatste in de Verdieping een voorpublicatie van het boek over Tony's Chocolonely. Het boek, geschreven door Jeroen Siebelink, is gemaakt in opdracht van het chocolademerk zelf. Als oplettende lezer weet je dan: wie betaalt, bepaalt. Geen onafhankelijke journalistiek dus.

Het fairtraide-chocolademerk Tony's Chocolonely komt voort uit een journalistiek project van Teun van der Keuken over misstanden in de cacaoproductie. 'Tony' wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony's een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.

Tony's Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony's komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als 'slavenbloed' en de consistent vrolijke kleurtjes van verpakkingen passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film 'Tony de film' werd uiteraard gefinancierd door .... Tony's. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?

Bijten

Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het één bijt het ander.

Mijn verontwaardiging is niet zomaar 'een mening', maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van fairtrade-chocola. Eind 2014 publiceerde de NRC ons artikel over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony's. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2 dollar per dag niet.

Het lijkt me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de fairtrade-boeren van Tony's krijgen namelijk een vaste - door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, circa 70 procent van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.

De redenatie 'als iedereen nu maar fair trade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn', klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen fairtrade-chocola; sinds het begin van fair trade eind jaren tachtig is het marktaandeel nog nooit boven de 10 procent gekomen. En dan ben ik nog optimistisch.

Ten tweede stelt die verhoging van lokale inkomens weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren - net als vroeger in Nederland - er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een meer intensieve manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land - Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.

Journalistiek

Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina's besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens 'een van de grootste ngo's ter wereld'. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?

Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Maar een kwaliteitskrant als Trouw die zich leent voor gratis bedrijfsreclame, dat heeft niets met journalistiek te maken.

Janneke Donkerlo schreef eerder over de productie van chocola en het weinige geld dat de cacaoboeren verdienen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden