Zo. Nu eerst een nieuw imago?

Kratten Bavaria-bier bij groothandel Sligro in Eindhoven.Beeld anp

Na een diensttijd van dertig jaar laat Bavaria een van de bekendste Nederlandse slagzinnen afzwaaien. 'Zo. Nu eerst een Bavaria' heeft volgens de Brabantse brouwer zijn beste tijd gehad. Om een internationale reclamecampagne kracht bij te zetten luidt de slogan vanaf vandaag: 'Welcome to the family'. Een 'volslagen blunder', noemt marketingdeskundige Paul Moers het.

'Zo. Nu eerst een Bavaria' was niet zomaar een slagzin. Hij was 'fantastisch', volgens Moers. Hij was zo bekend dat het een gezegde op zich werd. Prima te gebruiken als er bijvoorbeeld iets mis gaat, of als een klus is afgerond.

Maar nu is het tijd voor iets anders. Het Brabantse familiebedrijf wil met 'Welcome to the family' een gevoel van saamhorigheid uitdragen. 'Met de nieuwe campagne viert Bavaria het gevoel dat het samen drinken van een biertje oproept: wie je ook bent en waar je ook vandaan komt, je hoort erbij', staat in het persbericht.

Bavaria benadrukt dat het de grootste onafhankelijke familiebrouwerij ter wereld is. Binnen het bedrijf zijn 28 leden van de familie Swinkels actief en dat familiale karakter moet bekend worden over de hele wereld. "Bier verbroedert en brengt mensen samen", zegt marketingdirecteur Pieter Swinkels. "Dat is waar Bavaria voor staat. Daarom willen we deze universele boodschap uitdragen. Eerst in Nederland en vervolgens in alle landen waar Bavaria actief is." Van de zes miljoen hectoliter bier die Bavaria jaarlijks produceert, gaat inmiddels 65 procent naar het buitenland.

Sluikreclame

Marketingdeskundige Moers snapt dat er behoefte is aan modernisering, maar begrijpt de logica achter de koerswijziging niet. "Je mag best af en toe van slagzin wisselen", zegt hij. "Maar blijf dan wel bij je eigen identiteit. Op deze manier verliest Bavaria die."

Volgens Moers vertelde de Brabanste bierbrouwer het verhaal altijd op het scherpst van de snede. "Met reclamecampagnes vol grappen en grollen vertolkte Bavaria de rol van nar en deed dat geweldig."

Hij denkt bijvoorbeeld terug aan de 36 vrouwen in het bekende oranje jurkje - de DutchDress - die Bavaria naar het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika stuurde. Op last van de FIFA werden ze uit het Oranje-supportersvak verwijderd. Volgens de Wereldvoetbalbond maakten de 'Dutchbabes' sluikreclame voor Bavaria, terwijl het biermerk geen commerciële partner van de FIFA was. Zoals van te voren al gehoopt, werd de rel een mediahype.

Weglazeren

"Maar nu, zes jaar later, zoekt Bavaria met de nieuwe slogan opeens de warmte op", verzucht Moers. "Dat is een heel ander terrein dan het afzetten tegen de gevestigde orde, zoals Bavaria altijd deed."

Wat de reden is? Volgens Moers zit er een communicatiebureau achter dat denkt met een leuk verhaal te komen. Zo ontstaat 'merkruis', waarschuwt hij. "Klanten gaan zich afvragen waar het merk voor staat en lopen weg. Het afwijken van de bekende positionering, in een biermarkt met enorme concurrentie, kan dodelijk zijn. Ik denk dat Bavaria niet in de gaten heeft wat het effect is."

Moers adviseert Bavaria dan ook om 'gelijk de nieuwe campagne weg te lazeren en het verlies te nemen'. "Heb de moed om het recht te zetten."

Wat ook een rol kan spelen, is dat de brouwerij afgelopen zomer een rechtszaak verloor tegen internetbedrijf Your Hosting dat reclame maakte met de slogan 'Zo. Nu eerst naar de cloud'. De rechtbank was het in eerste instantie nog met Bavaria eens dat die zin te veel leek op de slogan van Bavaria, maar de brouwer verloor het hoger beroep. Your Hosting vond het niet kunnen dat 'Bavaria een paar simpele woorden uit de Nederlandse taal monopoliseerde'. Het gerechtshof in Den Haag uiteindelijk ook niet.

Is het dan echt gedaan met de oude vertrouwde slogan? Het is natuurlijk mogelijk dat de familie Swinkels iedereen bij de neus neemt, en binnenkort de ophef over de nieuwe slagzin in een reclamespot verwerkt die traditioneel eindigt met 'Zo. Nu eerst een Bavaria'. Moers: "Een nar kan het als geen ander op een ludieke manier goedmaken."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden