Zenders SBS worden de proeftuin van John de Mol

Doelgroepen, adverteerders en kijkcijfers zijn allesbepalend

Met de overname van de zendercombinatie SBS door uitgever Sanoma en productiebedrijf Talpa gaan mannen, vrouwen en gezinnen nog gerichter en langs nog meer kanalen worden benaderd met een mix van amusement en advertenties.

Sanoma, die het Duitse ProSiebenSat.1 een som van 1,2 miljard euro betaalt en daarmee ook SBS België overneemt, doet met het uitgeven van onder meer Libelle, AutoWeek en Donald Duck al niet anders dan hele specifieke groepen consumenten aanboren. Ook SBS denkt in sterke merken met elk een profiel dat zo duidelijk is dat ze elkaar niet bijten. De zender Net5 is er voor de jonge vrouw, Veronica is er voor de jonge man en SBS6 bedient het hele gezin.

SBS drijft op ideeën die vergezeld gaan van een marketingplan. Het paradepaardje is de afdeling creative, die de adverteerders desgewenst tot in de programma's brengt, zoals de rechtsbijstandverzekeraar in 'Das je goed recht' of Albert Heijn en Vacu Vin in 'Het beste idee van Nederland'. De kijker komt ze tegen in het advertentieblok, in een 'Dit programma is mede mogelijk gemaakt door...' en zelfs via de producten die acteurs tijdens hun spel ter hand nemen: "Doe mij maar een Bueno". "Adverteerders krijgen één contactpersoon die alles regelt: het draaien van een spotje, hoe de producten in beeld komen, aandacht in ons eigen Veronica Magazine, wat ook maar binnen onze mogelijkheden ligt", zegt Dekker.

De doelgroepen zijn allesbepalend, zegt hoofd communicatie van SBS Eric Dekker. "Elk programma moet er qua onderwerp, gasten , omgeving en zelfs belichting volledig mee kloppen. Als iets in de lucht wordt gehouden, betekent dat dat we tevreden zijn over de kijkcijfers en de advertentie-inkomsten. Programma's als 'The Sing-off' en 'Afvallers XXL' gingen daarom voor de bijl en het scheelde onlangs een haar of het Big Brother-achtige 'Secret Story' was voortijdig gestopt.

Voor John de Mol, die met zijn bedrijf Talpa een derde van de aandelen krijgt, is vooral het kunnen pionieren van belang. Hij heeft er drie zenders bij om zijn producties voor een Nederlands publiek te testen en bij succes in het buitenland aan de man te brengen. Bij RTL, de aartsrivaal van SBS, dat voor ruim een kwart in handen is van De Mol had Talpa kijkcijferkanonnen als 'The Voice of Holland'.

Dat maakt nieuwsgierig naar wat De Mol gaat doen. Nu hij bij SBS zijn eigen podium heeft, is hij niet alleen rechtstreekse concurrent van RTL, maar ook van zichzelf geworden. Het is de vraag wat dat betekent voor de verwoede strijd om de kijker op de belangrijkste tv-avonden. SBS en RTL nemen het geregeld met soortgelijke en tegelijkertijd uitgezonden programma's tegen elkaar op. Het is daarom niet verbazingwekkend dat De Mol RTL heeft aangeboden dat het zijn aandelen kan terugkopen.

De SBS'ers cultiveren hun jonge-hondengevoel, en daar past De Mol bij. "We houden drie hele zenders in de lucht met een schijntje van wat de publieke zenders kosten. De gemiddelde leeftijd van de werknemers is 33 jaar, voor elke taak zijn er eigenlijk net niet genoeg mensen en we zijn extreem wendbaar.

"Moet de programmering om, bijvoorbeeld omdat er bij Secret Story plots iets spannends gebeurt en we langer willen uitzenden, dan is dat met enkele telefoontjes geregeld. Dat moet je bij de publieke omroep eens proberen."

Ook in België verandert televisie ingrijpend
In België zorgt de verkoop van SBS-zenders voor een verschuiving op televisiegebied die vergelijkbaar is met die in Nederland. Sanoma trekt er op met De Vijver, die onder meer het fameuze productiehuis Woestijnvis herbergt en ook de macht heeft bij uitgever Corelio. Samen kopen de bedrijven de zenders VT4 en Vijftv van ProSiebenSat.1.Woestijnvis, maker van onder meer 'Man bijt Hond' en het zeer populaire 'De slimste mens', is qua succes de Vlaamse equivalent van Talpa. Het openbare-omroepbedrijf VRT weet nog niet zeker of het blij is met de nieuwe positie van hofleverancier Woestijnvis, maar rekent erop dat er ook in de toekomst kan worden samengewerkt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden