Ze rookt een roze orchidee

Nederlandse vrouwen roken veel meer dan de meeste Europese vrouwen. Tabaksfabrikanten verleidden hen met lightsigaretten, kekke verpakkingen en geurtjes in de sigarettenrook. (FOTO OTTO SNOEK, HH)

Maandag is het wereld-niet-rokendag. Thema: vrouw en roken. Sinds de tabaksindustrie haar als doelgroep ontdekte, viel ze als een blok voor de sigaret. Vooral de Nederlandse vrouw komt maar lastig van het roken af.

Het is een klein, wit pakje met een roze orchidee, als was het een cadeauverpakking waar lipstick of parfum in zit. In sierlijke, donkerroze letters staat er ’Glamm’ op. Erin zitten twintig superslanke sigaretten. ’Stijlvol, chic en elegant’, juicht Tabaktueel Magazine, vakblad voor de Nederlandse tabaksbranche.

Fabrikant Japan Tobacco International (JTI), producent van merken als Camel en Mild Seven, voegde de nieuwe sigaret begin dit jaar toe aan zijn premium sigarettenassortiment. In het tabakstijdschrift zegt een productmanager van JTI: „Dit is echt een nieuw merk dat zich richt op de Nederlandse vrouw en haar rookbeleving. Deze sigaret is elegant, maar toch eigentijds.”

De sigaret is als ’Glamour’ in andere landen al een succes. Voor de zekerheid deed JTI hier eerst uitgebreid marktonderzoek en daaruit blijkt volgens de fabrikant dat de gemiddelde Hollandse vrouw niet zoveel geeft om glamour. Vandaar dat de merknaam in Nederland Glamm is geworden, glamour met een knipoog. Een toelichting wil JTI niet geven. „Geen belangstelling”, aldus een woordvoerster.

Marktleider en concurrent Philip Morris volgde de introductie van de gebloemde vrouwensigaret in Nederland met belangstelling. Volgens Robert Wassenaar, directeur corporate affairs, zitten vrouwen hier niet te wachten op typisch vrouwelijke merken. „Wij zoeken de innovaties liever in productontwikkeling.”

Tabaksfabrikanten hebben wereldwijd een indrukwekkende traditie in het bereiken van vrouwen. Daarvoor zetten ze een scala aan marketingtechnieken in, tot verontrusting van de World Health Organisation (WHO), die dit jaar de wereld-niet-rokendag (maandag 31 mei) in het teken zet van vrouwen en roken. Volgens de WHO is de industrie bezig met ’een permanente en agressieve zoektocht naar nieuwe rokers ter vervanging van de gestopte rokers of de rokers die door ziekte zijn overleden’. Vrouwen vormen een van de belangrijkste doelgroepen.

De WHO schat dat de komende tien jaar wereldwijd het aantal rokende vrouwen verdrievoudigt, tot meer dan 500 miljoen. Van hen zullen 200 miljoen voortijdig overlijden aan aandoeningen die met roken samenhangen, zoals longkanker en hartziekten.

Ook Nederlandse vrouwen paffen er stevig op los, steviger dan in veel landen om ons heen. In 2005 stond Nederland van veertig Europese landen, op de zesde plaats van een ranglijst van rokende vrouwen.

„Door uitgebreid sociaal-wetenschappelijk onderzoek”, schreef de WHO al in 2003, „begrijpt de tabaksindustrie de populaire cultuur en de sociaal-psychologische trends heel goed. Deze kennis wordt gebruikt om nieuwe markten aan te boren.” De industrie past ook meer onzichtbare technieken toe, bijvoorbeeld om de zogeheten sidestream van sigaretten vrouwvriendelijker te maken (zie kader).

In de jaren twintig van de vorige eeuw werd roken voor het eerst gepresenteerd als modieus, sociaal en vrouwelijk. Doel van de tabaksfabrikanten was een verdubbeling van de afzetmarkt; tot die tijd waren het vrijwel alleen mannen die rookten.

Al snel kreeg een slimme reclamejongen het idee om in te zoomen op de taille-omvang van vrouwen. ’Reach for a Lucky instead of a sweet’ (Neem een Lucky in plaats van een snoepje) was een van de eerste rookreclames gericht op vrouwen. ’Om een slank figuur te houden’, werd er ten overvloede bij gezegd. Het verband tussen slank zijn en roken was gelegd, om nooit meer te verdwijnen. De verkoop van Lucky sigaretten steeg in het eerste jaar van de campagne met meer dan 300 procent; het aantal vrouwelijke rokers tussen de 18 en 21 jaar verdrievoudigde in een paar jaar tijd.

In vooroorlogs Nederland heerste een conservatieve moraal en rookten maar weinig vrouwen, wat te zien is aan de lage longkankercijfers onder vrouwen die geboren zijn voor 1920. Decennia later, toen de eerste emancipatiegolf kwam aanrollen, veranderden het gedrag, de sociale en economische status van vrouwen. Zij gingen werken, geld verdienen, meedraaien in de ’mannenwereld’. De tabaksindustrie speelde daar in de jaren zestig handig op in en gaf vrouwelijke rokers een nieuw imago van succes en onafhankelijkheid.

De sigaret werd gepresenteerd als symbool van emancipatie: een ’fakkel van vrijheid’. In 1968 bracht Philip Morris Virginia Slims op de markt, het eerste en meest succesvolle merk speciaal voor vrouwen; vrouwen die sterk, maar ook slim (slank) waren. Uit interne bedrijfsdocumenten blijkt dat Philip Morris van 1968 tot in de jaren tachtig deze sigaret doelbewust een feministisch imago gaf. De strategie werkte: eind jaren zestig nam roken onder vrouwen en meisjes sterk toe. In 1970 rookte maar liefst 42 procent van de Nederlandse vrouwen.

Opvallend is dat de stijging van het aantal rokende vrouwen in westerse landen vaak in verband wordt gebracht met emancipatie. Verschillende onderzoekers stellen echter dat roken veeleer werd ingegeven door de tabaksindustrie, die handig meedeinde op de emancipatiegolf en met veel reclamevernuft orkestreerde dat meer vrouwen gingen roken.

Toen doordrong dat sigaretten forse gezondheidsschade veroorzaken, werd het tijd voor een nieuwe marketingstrategie. Dus introduceerden fabrikanten begin jaren tachtig de light sigaret. Light suggereerde gezonder, minder schadelijk. Dat waren deze sigaretten allerminst. Die gezondheidsclaim wordt wel de grootste consumentenfraude van de twintigste eeuw genoemd. Het bleek een machtig woord: op voedsel en frisdrank appelleert het aan dieet en slankheid, op een sigarettenmerk geeft light de illusie van een gezonder alternatief voor bewuste rokers.

Light sigaretten kregen in de jaren zeventig bewust een vrouwelijk profiel, blijkt uit bedrijfsdocumenten van de industrie. Vrouwen kopen sowieso meer lightproducten dan mannen, en ook de light-sigaret is vooral door vrouwen omarmd. Nog altijd: bij Marlboro Light, dat geen light meer mag heten en nu als Gold wordt verkocht, is 69 procent van de rokers vrouw en 31 procent man. Daarentegen is 62 procent van de Marlboro Red-rokers man.

De promotie van light-sigaretten werd nóg lucratiever dan de ontwikkeling van exclusieve vrouwenmerken, omdat ze de verkoop in drie opzichten een boost gaven. Bestaande merken kregen er een nieuwe, trendy en vrouwelijke variant bij; deze ’lichtere’ alternatieven voorkwamen bovendien dat veel rokers, met name vrouwen, stopten met roken en ze brachten sommige rokers ertoe meer te gaan roken. „Light-sigaretten misleiden rokers, weerhouden ze van stoppen en zijn een serieuze bedreiging van de volksgezondheid”, aldus een Europees rapport uit 1999.

In Nederland rookt op nu 26 procent van de vrouwen, en 30 procent van de mannen. In Portugal rookt nog geen 10 procent van de vrouwen. Het ministerie van volksgezondheid stelde zich een paar jaar geleden ten doel dat het aantal rokers voor 2010 gedaald moest zijn tot 20 procent. Dat is dus niet gelukt. „In Nederland lopen we echt achter”, zegt Marc Willemsen, kersvers hoogleraar tabaksontmoediging bij Caphri, onderzoeksinstituut van de Universiteit Maastricht. „Het percentage rokers daalt wel, maar die daling gaat trager dan in andere westerse landen. De Nederlandse overheid laat het al jaren afweten.”

Landen als België, Ierland, Engeland en Zweden hadden al rond 1997 lagere percentages rokende mannen en vooral vrouwen dan Nederland nu. Binnen Europa heeft Nederland een van de hoogste sterftecijfers voor longkanker onder vrouwen. In de periode 1970-2006 steeg dat cijfer enorm , terwijl de sterfte onder mannen daalt sinds de jaren tachtig.

Het aantal jonge vrouwen in Nederland dat longkanker heeft of eraan gestorven is, ligt zelfs hoger dan het aantal jongemannen. Doordat het percentage vrouwen dat rookt wel daalt (van 42 procent in 1970 naar 26 procent nu), eist longkanker in de nabije toekomst waarschijnlijk minder vrouwelijke slachtoffers.

Hoe kan het dat juist in Nederland vrouwen relatief veel roken? De campagnes van de tabaksindustrie lijken hier niet per se succesvoller – maar beslist ook niet minder succesvol – dan elders. Reclameverbod of niet, de tabaksindustrie slaagt er uitstekend in nieuwe producten te introduceren. Onlangs is de introductie van een nieuwe merkextensie van Marlboro (Flavor Plus) door de supermarktbranche uitgeroepen tot de meest succesvolle van 2009.

Voor het grote aantal rokende vrouwen in Nederland klinkt vaak de sociologische hypothese dat Nederlandse vrouwen gemiddeld feministischer zouden zijn en zich daardoor ’mannelijker’ gedragen. Een misverstand, zegt Niels Spierings van het Nederlands Genootschap Vrouwenstudies: „De arbeidsparticipatie van vrouwen in Nederland is juist relatief laag, gemeten naar het aantal uren dat zij gemiddeld werken. Dit komt mede door de relatieve rijkdom in Nederland. Daarnaast, of daardoor, heerst hier de norm dat kinderen thuis opgevoed moeten worden en dat kinderopvang duidt op verwaarlozing.”

Spierings stelt dat de emancipatoire positie van vrouwen in Nederland inderdaad van belang lijkt om hun rookgedrag te verklaren, maar dan omgekeerd. „Juist door het vele thuiszitten zijn vrouwen gaan roken. Dat is dus wel een sociologische verklaring, maar dan gekoppeld aan een slechte arbeidsmarktpositie van vrouwen, aan verveling en stress.”

Ook wetenschapper Maartje Schaap, die vorige week in Rotterdam promoveerde op een onderzoek naar roken in Europa, stelt dat de relatie tussen roken en emancipatie zwak is. De kans dat hoogopgeleide, geëmancipeerde vrouwen roken is juist kleiner, blijkt uit haar onderzoek.

Hoe bereiken wij nieuwe, jonge doelgroepen? Met deze vraag worstelt de tabaksindustrie. Intern verschijnen rapporten over strategieën om de YAS (young adult smoker) en de YW (young women) te ’targetten’. Nu light geen light meer mag heten en de tabaksindustrie niet meer mag adverteren in vrouwenbladen, op bushokjes of tijdens festivals, proberen fabrikanten potentiële klanten, zoals modieuze meiden, te lokken bijvoorbeeld door geur- en smaakstoffen toe te voegen.

„De 1500 tabakspeciaalzaken in Nederland zijn de enige plek waar wij als fabrikant nog rechtstreeks met de rokers kunnen communiceren”, zegt Robert Wassenaar van Philip Morris Holland. „Sinds de reclameverboden is het voor fabrikanten veel moeilijker om de merkbeleving over de brengen op consumenten.”

Binnen Europa gaan stemmen op om de industrie verder te muilkorven. Enkele landen introduceren binnenkort generieke tabaksverpakkingen: grijze of witte pakjes waarop het merk in een voorgeschreven lettertype wordt afgedrukt. Want de tabaksmarketing speelt zich nu vooral af op de 40 vierkante centimeter van een sigarettenpakje.

Op het gebied van verpakkingen gebeurt veel, zegt Cees Foet, woordvoerder van British American Tobacco Nederland. „Ze worden steeds meer sophisticated.” Die generieke verpakkingen noemt hij symboolwetgeving. Ze zullen de marketingmogelijkheden voor de industrie dramatisch beperken. Naast smaak en imago zijn kleurstelling, papiersoort, vormgeving de laatste strohalmen om producten te onderscheiden. In Nederland zal het zo’n vaart niet lopen. Minister Klink van volksgezondheid wil eerst bewijzen zien dat deze aanpak effectief is.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden