Zappelin struikelt over de eigen ambities, maar wil de gemakkelijke weg van puur entertainment niet gaan.

Vreemde ogen dwingen, kleine ook. Steeds minder kinderen kijken naar Zappelin, de verzamelnaam voor kinderprogramma's van de Publieke Omroep.

Is dat erg? ,,De ernst van de situatie is ons duidelijk'', stelt netcoördinator Cathy Spierenburg. Het roer moet om, weet ze. ,,Maar wij weigeren concessies te doen in ons aanbod. De commerciële concurrentie zendt voor negentig procent animaties uit, gekocht in Japan en Amerika. Wij willen niet op die manier scoren.''

Zappelin wil onderscheidend blijven, educatief verantwoord ook. Natuurlijk onderschrijft Jan-Willem Bult dat. Als hoofd kindertelevisie bij de KRO is hij met jaarlijks 700 uur vulling hofleverancier van Zappelin. Maar hij mist een gezonde balans tussen ambitie en realiteit.

,,Het televisielandschap verandert en dat heeft invloed op welke momenten van de dag je wat kunt doen. De Publieke Omroep zou op sommige tijdstippen wat gewoner moeten doen, om op andere effectiever te kunnen pieken.''

,,Alles begint, en houdt op, bij de vraag: op welk moment van de ochtend, middag of vroege avond is welk kind te bereiken? Dat is de kunst van het programmeren, en die zie ik niet op Zappelin.''

Waar kinderen waarde hechten aan continuïteit en duidelijkheid, oogt het programmaschema verbrokkeld. Zappelin lijkt te struikelen over de eigen lat: elf omroepen werken samen, of doen in ieder geval een poging daartoe, om álle kinderen verántwoord te bedienen.

Dat betekent dat de gemakkelijke weg van puur entertainment wordt gemeden. Dat het woord multicultureel in het missiestatement voorkomt. En dat er ook qua leeftijd niet op de middenmoot wordt gemikt. Driejarigen krijgen hun eigen programma's, net als de scholieren van zes en de pubers van twaalf.

Bult: ,,Zappelin is in 2000 opgericht om een sterkere positie te creëren in de zich ontwikkelende markt van de kindertelevisie. Maar het tegenovergestelde is gebeurd: we hebben met een marktaandeel van minder dan vijftien procent een slechtere positie dan ooit.''

Het commerciële net heeft zich gesloten. Spierenburg: ,,Kinderen zijn buitengewoon aantrekkelijk als marktgroep. Ze krijgen in negen van de tien gevallen van hun ouders wat ze willen als ze maar lang genoeg zeuren. Ik heb laatst geteld: 67 keer per dag wordt een kind geconfronteerd met een product dat gerelateerd is aan televisiehelden, of daaraan gerelateerd kan zijn. Dat begint bij het opstaan al met het dekbed waaronder het ligt en de tandpasta die het gebruikt. Schooltassen, agenda's; alles hoort bij een tv-serie.''

,,De commerciëlen weten door middel van uitgekiende marketingstrategieën deze kinderen te bereiken. Dat vind ik knap. De overloop tussen reclame en programma's is heel subtiel. Het Commissariaat voor de Media beperkt wat dat betreft onze speelruimte. Ook mag het duidelijk zijn dat Nickelodeon en Jetix in hun programmering flexibeler kunnen zijn: zij kunnen met thema-weekeinden over bijvoorbeeld SpongeBob inspelen op de directe vraag. Bij de Publieke Omroep wordt een besluit over heel veel schijven genomen.''

Desondanks bleven veel ouders Zappelin trouw. Tot nu. Het feit dat Zappelin dit jaar voor het eerst geen marktleider meer is onder de drie- tot vijfjarigen mag verrassend heten, vindt televisiewetenschapper Joke Hermes. Ze is docent aan de Universteit van Amsterdam.

,,Ik veronderstel dat de rol van de ouders aan het veranderen is. Daarvoor zijn de 'Teletubbies' heel belangrijk geweest. Het heersende idee was dat de heel kleintjes geen tv konden kijken. Goed, ze keken misschien wel mee, maar ze misten nog het interpretatievermogen om alle informatie bij elkaar op te tellen tot iets zinnigs. De serie van de BBC, eind jaren negentig gelanceerd, bewees het tegendeel.''

,,Voor het eerst bleek een programmaconcept kinderen van amper twee jaar direct aan te spreken. De sterke kleuren en heldere figuren fascineerden massaal. Tussendoor maakten de filmpjes van echte kinderen duidelijk wat fantasie is en wat niet. Didactisch zeer verantwoord dus.''

,,Door de 'Teletubbies' is de leeftijd verder gezakt waarop kinderen in staat worden geacht om zelf een keuze te maken in wat ze willen zien. Kinderen hebben een zelfstandiger rol gekregen. Dat is een belangrijk signaal naar de ouders geweest.''

Ze vermoedt dat ouders mede daarom minder bezorgd en beschermend redeneren. ,,Daar komt bij dat Nederland momenteel eigenlijk een heel vriendelijk kinderaanbod kent. Een paar jaar geleden waren op Cartoon Network bij bijvoorbeeld 'Power Rangers' nog heel expliciete vechtscènes te zien. Naar Jetix en Nickelodeon zullen ouders hun kinderen met een gerust hart laten kijken.''

Zappelin heeft de tijd niet mee. Het bedienen van een dubbele doelgroep wordt almaar moeilijker. ,,Kinderen worden steeds jonger oud'', weet Spierenburg. ,,Tegenwoordig beginnen ze al te puberen in groep zeven van de basisschool, met het gevolg dat ze zich eerder afzetten.''

Juist daarom zijn er volgens Bult 'veel ingrijpender maatregelen' nodig. ,,Vooral het laatste jaar is er wel wat geschoven in de programmering. Er zijn een paar nieuwe programma's bijgekomen, allemaal gericht op de oudere kinderen. Maar zij blijven ons als een kleuterzender zien.''

Bult pleit voor een andere indeling, met meer accent op de ouderen. ,,De grens van kindertelevisie loopt rond het achtste levensjaar. Vanaf dat moment kunnen ze ondertitels lezen en is in principe ieder programma interessant. Om als kinderzender te overleven moet je een afspraak maken met de oudere kinderen: jij krijgt jouw tv, alleen één kleuteruurtje op de dag niet. Zoiets werkt namelijk.''

Ook Hermes beargumenteert de noodzaak van een koerswijziging. ,,Zappelin worstelt, net als de Publieke Omroep in z'n geheel, met de eigen ambities. Ze kunnen niet 26 dingen tegelijk zijn. Dat is nu echt hun makke.''Spierenburg is voorzichtiger: ,,Ik denk dat de nood nu zo hoog is dat alle omroepen inzien dat we meer in de gezamenlijkheid moeten doen. Daardoor zullen we duidelijker één gezicht krijgen.''

,,Maar ik blijf benadrukken dat ons onderscheidende aanbod belangrijk is. Kinderen kijken soms wel twee uur per dag. De invloed van het medium is groot. Wil je ze op de toekomst voorbereiden, dan moet je zo ook wat meer meegeven dan alleen amusement. We moeten ons niet helemaal gek laten maken door de kijkcijfers.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden