Zakendoen in een duurzamere economie

Het schrijven van een managementboek is een gewaagd project. Als het ook nog eens over duurzaamheid gaat en de titel een 'Nieuwe economie' belooft, neemt de nieuwsgierigheid toe. Wat is hier nog voor nieuws over te vertellen?

Marga Hoek schreef zo'n boek - 'Zakendoen in de nieuwe economie; Zeven vensters op succes' - dat morgen, 10 september, verschijnt. Het is geen gelikt managementboek geworden met een altijd werkende aanpak. Het is ook geen profetische beschrijving van een postmaterialistische economie. En het is zeker geen gemakzuchtig boek dat meebeweegt op de golven van duurzaamheid.

'Zakendoen in de nieuwe economie' levert kritiek op de huidige onduurzame economie. Het maken van schulden, het uitputten of vervuilen van de wereld en het opbranden van arbeidskrachten zijn niet meer van deze tijd. Maar Hoeks inspiratiebron zijn ondernemers, koploperbedrijven die antwoord geven op de veranderende eisen die de maatschappij aan hen en hun producten stelt. Hoe kun je in die nieuwe werkelijkheid zakendoen?

De keuze voor ondernemende pioniers op zoek naar kansen levert een aanzienlijk positievere toon op dan de mineurmuziek die klinkt bij ecologische wake-upcalls uit veel duurzaamheidsboeken. Maar de reden voor deze keuze is een andere. Als directeur van ondernemersplatform De Groene Zaak weet Hoek als geen ander dat duurzaamheid een vergaarbak is en dat een blauwdruk van duurzaam ondernemen niet bestaat. Ze begint daarom bij trends in de samenleving en de economie: onderlinge verbondenheid en afhankelijkheid tussen mensen, markten, bedrijven en overheden; de noodzaak transparant te zijn; de dominantie van nieuwe waarden; doorzettende digitalisering; verschuivende geopolitieke verhoudingen; en de verweving van de lokale en globale economie.

Door deze met elkaar verbonden maatschappelijke ontwikkelingen te plaatsen in de klassieke vensters van de managementtheorie (klant, keten, schaal,innovatie, businesscase, financiering en leiderschap), ontstaat bijna als vanzelf een nieuwe economische werkelijkheid.

In die economische werkelijkheid zijn klanten minder geïnteresseerd in (bezit van) het product dan in (het benutten van) de prestatie ervan: liever mobiliteit dan een auto, liever licht dan een lamp. In de plaats van een eenmalige transactie - ik verkoop, jij koopt - gaan ondernemer en klant een blijvende relatie aan. Ook tussen bedrijven onderling vervagen de grenzen en ontstaan duurzame verbanden.

Hoek maakt aannemelijk dat bedrijven in zo'n netwerk innovatiever zijn dan geïsoleerd werkende bedrijven en dat een gezamenlijk opgezette businesscase meer waarde oplevert en goedkoper te financieren is. Met een scala aan praktijkvoorbeelden waar ondernemers nu al op nieuwe manieren succesvol zakendoen, laat Hoek zien dat de nieuwe economie dichterbij is dan velen denken.

Daar zit meteen de valkuil van het boek. Hoek neemt de lezer mee in haar constructie van het nieuwe economische model, dat mogelijkheden biedt om succesvol zaken te doen binnen de grenzen van het financiële, ecologische en menselijke kapitaal. Bij de uitwerking ervan in de zeven vensters laat ze zich soms meeslepen door haar eigen enthousiasme. Alsof de nieuwe economie er al is en bedrijven die er nog níet aan deelnemen de boot hebben gemist. Dit mag dan aanstekelijk werken, de werkelijkheid is dat het overgrote deel van de wereld zich nog bevindt in de oude lineaire economie, die waarden verspilt.

Hoek weet dat. In het hoofdstuk over investeringsplannen schrijft ze: "Het smeden van een goede businesscase was voor duurzame pioniers in de oude economie vaak de achilleshiel: aardige plannen, maar hoge kosten; mooie vergezichten, maar forse risico's." Ze zet vervolgens de "proclameurs van de oude economie - bolknak tussen de kiezen" en de "duurzame ondernemers - kopje fairtrade-thee in de hand" tegenover elkaar.

De eerste verwijst de tweede "naar de bijkeuken" en de tweede "zucht over onwillige banken, winstbeluste investeerders en wat dies meer zij". Het laat de kern van het probleem zien: "in de oude economie is voor duurzame businesscases geen vruchtbare grond te vinden".

Zakendoen in de nieuwe economie is een ambitieus boek. Het lijkt een tamelijk ongevaarlijk boek voor de 'bolknakkers' van de oude economie. Dat is schijn. Hoek schetst namelijk een serieus alternatief dat het old boys network van de oude economie niet meer nodig heeft. Sommige topmensen uit de oude economie zien dat. "Het is glashelder dat als bedrijven hun businessmodel enten op duurzaamheid, en als ze dat zorgvuldig doen, ze hiermee hun groei versnellen." Was getekend Unileverbaas Paul Polman.

'Zakendoen in de nieuwe economie, zeven vensters op succes', uitgeverij Kluwer, euro 40.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden