Wispelturige consument zet economie op zijn kop

Onze wijze van produceren is verouderd. De consument is tegenwoordig grillig, verandert snel van smaak. De huidige, van begin tot einde geplande, productie-keten kan aan de behoeften van die consument niet meer tegemoet komen, stelt strategie-adviseur Hans Buffart. Vandaag legt hij op het jubileumcongres van het 40-jarige hoofdbedrijfschap Detailhandel uit hoe de moderne ondernemer zich moet voorbereiden op het jaar 2000. Een voorproefje.

Buffart is overtuigd van een fundamentele omwenteling die zich in de economie aan het voltrekken is. Een revolutie, die te danken is aan de wispelturige consument. En zijn verhaal wordt gehoord. Zijn kantoor, TVA developments, gevestigd in Eindhoven, heeft een aantal grote Nederlandse concerns en ook het ministerie van economische zaken inmiddels als cliënt.

“Ik ken een grote industriële onderneming in Nederland die zelfs voor een deel van de producten helemaal geen marktonderzoek meer doet. Want je doet op enig moment onderzoek en constateert een markt voor een product. Tegen de tijd dat je het product af hebt, blijkt de markt verdwenen. Die industrie brengt daarom nu vaak een product op de markt zonder marktonderzoek en kijkt of het aanslaat. Zo ja, dan wordt er meer gemaakt, zo nee, dan stopt hij gewoon weer met de productie.”

De individualisering in de samenleving heeft gezorgd dat de klant niet meer honkvast is. Wie boodschappen doet in de supermarkt koopt de ene dag dure merkartikelen, de volgende dag goedkope spullen, de derde dag bestelt hij vanuit huis via Internet. De nieuwe stereo is de ene keer van Philips de volgende keer een Japanner, net hoe de stemming is van de koper. Het is voor de industrie om gek van te worden.

Die industrie creëert overigens zelf deze keuzemogelijkheden, zegt Buffart. “Om beter te kunnen verkopen. De klant reageert daarop, met als gevolg steeds meer variatie, meer producten. De meest eenvoudige discount-supermarkt heeft tegenwoordig tot enkele duizenden artikelen en een gewone supermarkt 12 000 tot 20 000. Een kruidenier had vijftien jaar geleden heel wat minder in zijn schappen. Of neem de auto, wist u dat van de Renault Laguna 1000 verschillende versies te krijgen zijn? Dat zijn dan ook de toeters en bellen natuurlijk, maar die nemen zo ontzettend toe. En als je een Volvo koopt heb je een CD-i om alle mogelijkheden te bekijken en eruit te kiezen.”

Er is op de markt dus steeds meer te koop en volgens Buffart zal dat aanbod de komende jaren alleen maar toenemen. “Voor de economie, voor de manier waarop wij produceren, heeft dit verstrekkende gevolgen”, denkt hij. “Want de productiewijze zal geheel anders moeten gaan lopen.”

Plannen bijvoorbeeld is door de snel van smaak veranderende klant en de snel van aanbod veranderende concurrent zo goed als onmogelijk geworden. “Stel je maakt auto's. Hoeveel moet je er van een nieuw model laten maken? En welke van de 1000 varianten? Teveel is gevaarlijk, want doet bij slechte verkoop de prijs dalen. Te weinig betekent 'nee' moeten verkopen als het model aanslaat. Je moet dus de maaktijd van zo'n auto heel kort houden, zodat je direct op de markt kunt reageren. Als je vandaag een specifieke auto bestelt, moet die bij wijze van spreken binnen vijf dagen te krijgen zijn.”

Dat geldt net zo goed voor de kledingproducent, of de voedingsmiddelenindustrie. Er moet steeds sneller geleverd worden en de productie moet flexibeler kunnen omschakelen van het ene op het andere product. Zonder dat de kosten stijgen. “Geen eenvoudige opgave. Het vraagt om een nieuwe manier van ondernemen. De hamvraag voor producenten en detailhandel moet telkens zijn: wat wil de individuele klant? Die individuele consument is de markt geworden.”

Die klant gaat tegenwoordig met een bepaald doel voor ogen de winkel in, en niet langer met een concreet product in het hoofd. “Dat doel moet je als ondernemer leren kennen. Zo'n doel: ik wil vanavond lekker makkelijk eten. Dus moet je hem die mogelijkheid door veel aanbod van gemaksvoeding bieden. Of: ik heb zin om gewoon eens lekker boodschappen te doen: die mogelijkheid moet er ook zijn. Vaak is het een en dezelfde klant, maar op verschillende momenten. Het wordt en, en, en. Je moet de klant alle mogelijkheden bieden.”

Dat vergt een nieuwe arbeidsorganisatie, stelt hij. Het betekent dat de caissière van de supermarkt, of de kledingverkoopster veel meer te zeggen moet hebben over het aanbod in de winkels. Want zij heeft direct contact met de klant, zij kent zijn doel. Op het hoofdkantoor van een supermarktconcern of een kledingproducent kennen ze dat doel niet. “De beslissing over wat er geproduceerd gaat worden, moet dan ook steeds meer van de werkvloer komen. Ontstaan uit interactie met de klant.” De huidige arbeidsorganisatie zal op zijn kop komen te staan, voorspelt Buffart.

De sterke wisseling van de wensen van de gemiddelde klant vraagt bovendien om een andere manier van produceren. Waar nu nog veelal een vaste verticale keten van bedrijven zorgt voor het maken van producten, zal het in de nabij toekomst veel meer een flexibel en horizontaal netwerk van bedrijven zijn dat iets produceert.

Albert Heijn als voorbeeld. Het supermarktconcern kondigde onlangs aan met stomerij Palthe te gaan samenwerken: je zou je kleren kunnen laten stomen in de supermarkt. En korte tijd later is het alweer voorbij, de samenwerking is weer opgezegd. Het experiment leek beide partijen toch niet genoeg op te gaan leveren. “Een ander voorbeeld: de slager in het buurtwinkelcentrum levert samen met de lokale bakker en de groente- en fruitzaak barbecue-ingedriënten en apparatuur ('party-service') aan huis af. De klant vraagt daarom. Een nieuwe vorm van samenwerking.”

Buffart: “Een netwerk is fundamenteel verschillend van een keten, omdat een netwerk een beweeglijke horizontale en verticale organisatie kent, terwijl een keten een gestuurde en slechts verticale organisatie kent. Een modern bedrijf moet ingebed zijn in een netwerk van collega's en toeleveranciers met wie hij af en toe, als de klant erom vraagt, samenwerkt. Die samenwerking kan ook zo weer stoppen. Waar de keten voor een vast geplande productie zorgt, zorgt een netwerk voor grote flexibiliteit.”

Maar de Nederlandse economie is nog niet klaar voor de echte netwerken, stelt hij. “Onze structuur is gebaseerd op ketens, op branche-organisaties, juridisch op ketenaansprakelijkheid. Dat stelsel voldoet niet meer, maar veranderen is heel moeilijk.”

In opdracht van minister Wijers van economische zaken organiseerde TVA Developments vorig jaar een congres over deze verandering onder de titel '15 miljoen markten'. Nederland, zo is de gedachte, kan internationaal een voorloper worden in de ontwikkeling van een nieuwe productiewijze met netwerken. Buffart: “Als deze ontwikkeling zich hier sneller voltrekt dan in andere regio's, kan dit de concurrentiepositie van de Nederlandse economie versterken en uiteindelijk werkgelegenheid opleveren.”

Inmiddels is het netwerk 'massa-individualisering' opgericht, waar tachtig grote Nederlandse ondernemingen, maar ook enkele vakbonden en ministeries, zich bij hebben aangesloten. Buffarts bureau coördineert het initiatief. Dat werkt nu aan projecten die de structuur van de economie zo moeten ombuigen dat het werken met netwerken wordt gestimuleerd in plaats van bemoeilijkt.

“De detaillist die verzekeringen verkoopt, de busmaatschappij die allerlei nieuwe extraatjes levert, al die nieuwe zaken zal je in de nabije toekomst meer en meer vinden. En dan heb ik het niet over de verre toekomst. Deze omwenteling is al gaande, voor het jaar 2000 nog, schat ik, zal een deel van onze economie fundamenteel anders zijn”.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden