Wielrennen op zoek naar het grote geld

interview | Ideeën genoeg, maar de kans dat de traditionele grootverdieners de ploegen tegemoetkomen, is klein

In een week dat de wielersport het woord verdienmodel opperde, toonde het voetbal gisteren hoe het moet. Lucratieve tv-deals stuwden de omzet van de eerste twintig grootverdieners vorig jaar tot over de vijf miljard euro, becijferde Deloitte. Daarbij vergeleken is de naar schatting 200 miljoen euro omzet van de achttien beste wielerploegen, de ProTour Teams, niet meer dan wisselgeld. Wat doet de wielersport verkeerd?

"Heb je even?" Het is geen makkelijk verhaal wil Giant-Shimanomanager Iwan Spekenbrink ermee zeggen. Diens ploeg gleed in december angstvallig dicht langs de afgrond nadat de nieuwe hoofdsponsor afhaakte. Overgeleverd zijn aan de grillen van één geldschieter is vragen om problemen. "Het is zeker geen duurzame situatie", erkent Spekenbrink.

Het is geen nieuw verhaal dat Spekenbrink afsteekt. De economie kwakkelt al langer, sponsoren herzien hun marketingbudget waardoor teams afhaken. Dit jaar alleen al zes. En wedstrijdorganisatoren krijgen hun begroting louter rond met lapmiddelen, voornamelijk geld van de UCI, de internationale wielerunie. Financieel gezond is de Tour de France, als een van de weinige.

Waar Spekenbrink hamert op de noodzaak van nieuwe inkomstenbronnen, spreekt Richard Plugge, voorman van die andere Nederlandse ploeg, Belkin, al optimistisch over de termijn. "Over vijf jaar staat onze sport er veel professioneler voor."

Dat klinkt gewaagd, vindt docent sportmarketing en -sponsoring Robert Kok van hogeschool Fontys. Overleven lijkt vooralsnog de enige drijfveer voor topteams, merkt hij op. "Zij zijn vooral bezig met het budget voor volgend jaar, met het redden van hun eigen hachje." Als Belkin net zo snel vertrekt als het afgelopen zomer binnenkwam, kan ook Plugge op zoek naar ander werk, schetst Kok de weerbarstige realiteit.

Wat zijn dan die nieuwe geldbronnen waarover Plugge en Spekenbrink onlangs repten tijdens de presentaties van beide ploegen? Gelegenheidssponsoring is er een, meent Plugge. Een bedrijfslogo op het shirt van Bauke Mollema voor de duur van een klassieker, Luik-Bastenaken bijvoorbeeld. Het uitventen van nieuwe media is een ander inkomstenbron, oppert Spekenbrink.

Het zijn slechts grijpstuivers. Er zal niets veranderen als er niet gesleuteld wordt aan de huidige opzet, weten beiden teammanagers. Spekenbrink heeft het over "waarde creëren." De beste teams, beste renners en beste wedstrijden onder één noemer verpakken. "Denk aan de Champions League. De tv-rechten gaan wij dan in één keer vermarkten."

Het idee is niet nieuw. Een aantal zakenlui wilde twee jaar geleden de toch al drukke wielerkalender optuigen met nieuwe wedstrijden in de hoop geld te genereren. De UCI schoot het af. Het zou vloeken zijn met de traditie van de sport, klonk het bezwaar van Brian Cookson, de nieuwe voorzitter van de internationale wielerunie. Cookson erkende overigens dat als verandering uitblijft, een "neerwaartse spiraal dreigt".

Traditie vormt zonder twijfel het grootste obstakel voor noodzakelijke verandering, oordeelt Kok. De tv-rechten liggen zonder uitzondering bij een paar grote partijen. Een daarvan, de belangrijkste, is de Amaury Sport Organisation, ASO. Het is zeer de vraag of dit Franse familiebedrijf zijn kip met de gouden eieren wel wil delen, aldus Kok. Het kroonjuweel de Ronde van Frankrijk boeit zomers een slordige miljard tv-kijkers in 180 landen. Het is - misschien met de Giro - een van de weinige renderende koersen.

Spekenbrink opteert niet voor een zogeheten 'salami-model' bij verdeling van de mediaopbrengsten: ieder jaar wat plakjes opstrijken van ASO's inkomsten. Spekenbrink ziet liever een partnerschap met wedstrijdorganisatoren en UCI. Of anders een kip die "nog meer gouden eieren legt", suggereert Plugge.

Ideeën genoeg. Maar zijn ze ook haalbaar? Kok heeft er een hard hoofd in. De kans dat de ASO de teams en UCI uit eigen beweging tegemoetkomt, acht de marketingdeskundige klein. "De teams moeten een vuist maken. Maar dat zie ik niet snel gebeuren. Het is ieder voor zich en god voor ons allen."

Plugge en Spekenbrink verwijzen de schets van Kok naar de vuilnisbak. "Als de ploegen zeggen 'wij rijden niet', heeft de Tourorganisatie een probleem", suggereert de manager van Giant-Shimano. "De ASO is niet minder van ons afhankelijk dan wij van hen", reageert Plugge. "Wij hebben goede gesprekken. Ik ben positief over de toekomst."

Tijd heeft de wielersport echter niet, waarschuwt Kok. Als snelle structurele veranderingen uitblijven, leggen straks ook de goed georganiseerde teams het loodje. Ploegen die nu bijvoorbeeld een kordaat antwoord hebben op dopinggevallen: ontslag. Kok: "De vraag is maar wat je daarvoor terugkrijgt."

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden