Wie rap wil groeien, moet innovaties omarmen

De assemblagehal van Tesla in Tilburg. De fabrikant van elektrische auto's zet hier de auto's voor de Europese markt in elkaar. Beeld anp
De assemblagehal van Tesla in Tilburg. De fabrikant van elektrische auto's zet hier de auto's voor de Europese markt in elkaar.Beeld anp

Wat is er toch aan de hand met de concerns die groot werden in de vorige eeuw? Ze wiebelen op hun benen als wendbare startups voorbij flitsen en de vertrouwde wereld volledig op hun kop zetten. Uber doet het in de taxiwereld, Airbnb in de toeristenbranche, WhatsApp pakt de winsten van telecombedrijven. Binnen een paar jaar werden deze jonge ondernemingen miljarden waard terwijl bedrijven als Shell, KPN en Philips daar in de vorige eeuw veel langer over deden.

Marco Visser

Hoe kan dat, vroeg ondernemer Yuri van Geest zich af. Hij onderzocht ruim honderd snelgroeiende startups die de wereld veroveren. Exponentiële organisaties, noemt hij deze jonge ondernemingen. Dat is ook de titel van het boek dat hij samen met drie Amerikaanse auteurs schreef. 'Exponentiële Organisaties' verscheen twee maanden geleden en is direct spraakmakend.

Wat de schrijvers laten zien, is dat de Wet van Moore de wereld in haar greep heeft. Deze wet, genoemd naar de medeoprichter van chipfabrikant Intel, gaat er grofweg vanuit dat de capaciteit van computers elke twee jaar verdubbelt. Die wetmatigheid blijkt niet alleen in de ICT te gelden, maar ook daarbuiten. Zonnepanelen worden in rap tempo krachtiger. De hoeveelheid data die we kunnen analyseren neemt met de dag toe. Robots worden intelligenter. Over de revolutie van 3D-printers raken wetenschappers en designers nauwelijks uitgesproken.

Technologische versnelling
Wil een gevestigd bedrijf deze 'exponentiële' versnelling overleven, dan zal het moeten leren van de succesvolle startups, maar ook van een gevestigde naam als Google dat zich blijft vernieuwen en meegaat in de technologische versnelling.

Wie door gaat op de oude manier, wacht volgens Van Geest het lot van Nokia en Kodak. Beide bedrijven hebben de 'ontwrichtende innovaties' niet overleefd en zijn verdwenen. In Nederland ziet Van Geest dat Shell achterblijft. De energieproducent zou meer moeten inzetten op alternatieve bronnen. "Zonne-energie bij Shell gaat alleen maar werken als het serieus wordt ondersteund door de topman. Maar die heeft vaak het lef niet om in te gaan tegen de stroom van de aandeelhouders, die vooral naar de korte termijn kijken."

Dat brengt Van Geest op één van de voorwaarden waaronder traditionele bedrijven kunnen veranderen in een 'exponentiële organisatie'. Innovatieve teams moeten zich losmaken van de gevestigde orde die vernieuwingen in de weg staan. Zo botsen bij Shell nieuwe initiatieven, zoals zonne-energie, op het hoofdproduct, de fossiele brandstoffen. Volgens Van Geest schiet het management altijd in de reflex om het oude product te beschermen.

Coca-Cola
Duurzame energie is wat Van Geest een 'hoger doel' noemt. Ook dat is een voorwaarde om uit te groeien tot een exponentieel bedrijf. Maar als concerns als Facebook zich richten op bestrijding van ebola, is scepsis niet ver weg. "Ja, je kunt altijd het negatieve zien als je dat wilt. Toch zijn er mooie voorbeelden. Neem Coca-Cola. Zij houden zich tegenwoordig bezig met schoon drinkwater. Vorig jaar was er een tyfoon in de Filippijnen. Hebben ze het marketingbudget van een jaar besteed aan lokale hulp."

Critici van vooruitgangsdenkers als Van Geest vinden dat de invloed van exponentiële organisaties wordt overschat. Zij wijzen er op dat ontwrichtende innovaties ook afkomstig zijn van gevestigde namen. Daarnaast kunnen nieuwe diensten en producten prima naast elkaar staan, betogen zij. Waarom zou een elektrische auto niet naast een benzineauto kunnen bestaan?

Tesla

In een jaar tijd is de waarde van autofabrikant Tesla met 619 procent gestegen tot 23 miljard euro; meer dan de helft van het grote General Motors (Chevrolet, Cadillac, Opel). Toch verkoopt Tesla veel minder auto's dan GM. Dat het bedrijf zoveel waard is, heeft te maken met de ontwikkeling van accu's, waar Tesla vol op inzet. De nieuw te ontwikkelen accu's kunnen straks niet alleen in auto's worden gebruikt, maar ook voor de opslag van zonne- en windenergie, waardoor kolen- en gascentrales nog meer aan waarde verliezen.

Airbnb
Het succes van startups is dat zij technologie schaarste weten om te zetten in overvloed, zegt Yuri van Geest. Airbnb is daar een voorbeeld van. Dankzij de online dienst waar particulieren hun woning of een kamer kunnen verhuren aan toeristen is er een overvloed aan overnachtingsmogelijkheden. Dat merken de hotels die tot voor kort het monopolie hadden op slaapplaatsen. In de toeristenbranche heeft ook Booking.com grote invloed. Op deze site zijn appartementen, bungalows, hotels en pensions te reserveren waardoor reisbureaus leeg blijven.

Uber
Uber heeft met UberPop een dienst gelanceerd waardoor iedereen met een eigen auto als amateurchauffeur aan de slag kan. Dat heeft een ontwrichtende werking op de taxibranche. Vooral in Amerikaanse steden als New York en San Francisco, waar Uber concurrentie heeft van de vergelijkbare dienst Lyft. Wat Uber en Lyft doen, is niets meer dan klanten in contact brengen met een veel grotere vijver met (amateur)chauffeurs. Hoe lucratief dat is, bleek donderdag weer toen Uber bekendmaakte 1,2 miljard dollar te investeren in de taximarkt in Azië.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden