Wie bedient de tv-kijker het best?

De strijd om de tv-kijker is heviger dan ooit, nu een aantal internationale televisie-diensten de markt bestormt. Kunnen de traditionele zenders hier nog tegenop?

Met veel trots zullen verschillende omroepen deze week hun programmering van het nieuwe tv-seizoen presenteren. De aanwezige journalisten krijgen een voorproefje van de nieuwe programma's en de omroepdirecteur houdt een praatje waarin het ongetwijfeld gaat over de bezuinigingen op de publieke omroep die komend seizoen de eerste sporen gaan nalaten.

Maar omroepen hebben dit jaar nog iets om zich zorgen over te maken. De Nederlandse markt wordt bestormd door allerlei partijen die om de aandacht van de tv-kijker gaan vragen. Denk aan Netflix, het Amerikaanse bedrijf waar je tegen een vast bedrag per maand onbeperkt series en films kunt kijken. Maar ook Google's YouTube, die er alles aan doet om de concurrentie met de televisie aan te gaan.

De partijen spelen in op het idee dat de behoefte van de tv-kijker verandert. We willen niet langer een programma kijken op het moment dat een zender dat bedacht heeft, maar op een moment dat het ons zelf uitkomt. En dat moet overal kunnen: onderweg op de smartphone, op de bank via de laptop en op de camping via een tablet.

Tenminste, dat willen we vooral in de toekomst. Nog altijd besteden we veruit de meeste tijd aan tv op de traditionele manier, met z'n allen op de bank. Gemiddeld 145 minuten per dag in 2012, blijkt uit het tweejaarlijkse tijdbestedingonderzoek van Spot, het Nederlandse marketingcentrum voor tv-reclame. Ter vergelijking: aan het zogenoemde uitgesteld kijken, bijvoorbeeld via Uitzendinggemist of via programma's die we hebben opgenomen, besteden we volgens hetzelfde onderzoek maar vijf minuten per dag. De tijd dat we online naar video's kijken is nog minder: gemiddeld vier minuten.

Dat traditioneel tv kijken nog steeds zo populair is, komt volgens Thinkbox, de Britse collega's van Spot, door het sociale aspect ervan. Uit het onderzoek dat ze hielden door onder meer bij achttien huishoudens honderd uur kijkgedrag te registreren, blijkt dat mensen zes redenen hebben om op de bank te ploffen: om te ontspannen, om weg te dromen bij een programma, voor vermaak, om zich verbonden te voelen met de wereld, om gezellig tijd doorbrengen met de familie en om jezelf te verwennen door naar je favoriete programma te kijken, oftewel een guilty pleasure.

Terwijl live tv-kijken aan al die zes behoeftes voldoet, kan het zogenoemde video op verzoek maar aan twee verlangens beantwoorden: het verwennen en het wegdromen. Vooral de behoeftes die te maken hebben met het sociale aspect - bijvoorbeeld het gezellig tijd doorbrengen met je familie en je verbonden voelen met de wereld - blijven door het tv-kijken wanneer het jou uitkomt onbevredigd, concludeert Thinkbox.

Een vergelijkbaar onderzoek is er in Nederland niet gedaan, maar we kunnen de conclusies volgens Michel van der Voort, directeur van Spot, wel naar de Nederlandse markt vertalen. De patronen en behoeften van de Britse kijkers komen volgens hem sterk overeen met die in Nederland. Bovendien lopen beide landen redelijk voorop met de digitalisering en gebruik van online media.

Video op verzoek
Hoewel met z'n alle op de bank tv kijken dus populair blijft, is de verwachting wel dat het aandeel video op verzoek toeneemt. De consultants van PwC voorspelden onlangs dat de inkomsten uit deze diensten de komende vijf jaar zullen verdubbelen van 97 miljoen euro nu naar 206 miljoen euro in 2017. Nu al zijn er trendsetters te vinden (vooral onder jongeren) die niet langer een tv in huis hebben. En zij heten niet voor niets trendsetters: ze lopen voor op de massa die gaat volgen.

Dat zien de spelers op de televisiemarkt ook. Zo start de publieke omroep een proef met Uitzendinggemist-plus. Op die site kun je tegen betaling series en films zien die vanwege rechtenkwesties normaal niet terug te kijken zijn. "Je merkt dat het huidige tv-publiek niets anders verwacht dan dat als ze iets gemist hebben, ze het compleet terug kunnen zien", zegt Henk Hagoort, voorzitter van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). "Daar moeten wij als publieke omroep op inspelen."

Helemaal 'op verzoek' wordt de dienst niet. Zo kunnen afleveringen niet bekeken worden vóór ze op tv zijn geweest. Hoewel daar volgens Hagoort 'zeker een markt voor is', heeft de publieke omroep de ambitie om te verbinden en in te haken op het gesprek van de dag. "En die aspecten mis je als je alles direct beschikbaar maakt."

Ook RTL investeert flink in video op verzoek. De zender kocht onlangs een meerderheidsbelang in Videoland, die online filmverhuur aanbiedt. Nu moet je betalen per film, maar vanaf dit najaar komen de eerste onbeperkte abonnementen. Voor een vast bedrag per maand krijg je dan toegang tot films en series, waaronder die van RTL zelf. Volgens Bert Habets, directeur RTL Nederland, is de overname 'een logische volgende stap in de ontwikkeling van het on demand tv-aanbod van RTL'.

Groter denken
Het is bovendien een noodzakelijke stap om de concurrentie met Netflix aan te kunnen. Die Amerikaanse speler heeft wereldwijd naar schatting 38 miljoen abonnees en een enorme database aan films en series, die je waarschijnlijk vanaf half september voor acht euro per maand onbeperkt kunt kijken. De verwachtingen zijn hooggespannen. En als Netflix hier net zo populair wordt als in de VS, waar de videodienst naar verluidt verantwoordelijk is voor dertig procent van het internetverkeer, mogen bestaande zenders zich zorgen gaan maken: want hoe gaan zij ooit de concurrentie aan met zo'n machtige wereldspeler?

Door zelf groter te denken, zegt Stef van der Ziel van Jet Stream, een bedrijf dat technologieën ontwikkelt waarmee je op grote schaal video's via internet kunt verspreiden. "De huidige partijen, zoals Videoland, maar ook Uitzendinggemist, richten zich allemaal op Nederland. Met 16 miljoen mensen is dat een hele kleine markt. Daardoor zijn ze simpelweg te klein naast de spelers die internationaal inzetten, zoals Google en Netflix. Die hebben daardoor veel meer geld, een veel groter aanbod en een veel betere onderhandelingspositie voor het krijgen van uitzendrechten. Daar kun je als kleine speler nooit tegenop."

Toch denkt Van der Ziel niet dat Netflix de grootste concurrent wordt van de omroepen. De videodienst zal aardig wat abonnees krijgen in Nederland, verwacht hij, maar waar zenders voor moeten vrezen is Google's YouTube. "Netflix verdient zijn geld rechtstreeks aan de abonnees, daar hoeven de zenders geen last van te hebben. Google is enkel uit op adverteerders en dat gaan ze direct voelen."

Google is intussen druk bezig kijkers te verleiden langer op YouTube te blijven hangen. De videosite wil meer zijn dan een plek waar je grappige filmpjes van lachende baby's kunt bekijken. Door het oprichten van 'kanalen', die over een bepaald onderwerp gaan en die een hoge kwaliteit video's aanbieden, willen ze de bezoeker langer vasthouden. Ook bestaande partijen doen daar aan mee, zo heeft de Vlaamse Studio 100, onder meer bekend van K3 en Mega Mindy, onlangs zijn content op YouTube gezet, inclusief hele films. Met die strategie wil YouTube vooral een 'aanvulling' zijn op de tv. "We voldoen aan een behoefte van de kijker aan authentieke content. Onze video's kijk je, deel je en bewerk en gebruik je zelf ook weer", aldus de woordvoerder.

Nederlands product
Vreest NPO-voorzitter Henk Hagoort dat kijkers door het steeds groter wordende aanbod de publieke omroep straks links laten liggen? "Ik denk dat wij ons nog altijd kunnen onderscheiden met Nederlandse producties. De nieuwe spelers op de markt bieden vooral Engelstalige series en films aan. Dat is mooi voor de kijker, want die kan zijn favoriete programma straks eenvoudig vinden. Maar de behoefte aan Nederlandse producties blijft. Dat zien we bijvoorbeeld bij kinderprogramma's. Het aanbod is enorm toegenomen met Nickelodeon en Disney Channel, maar dat betekent niet dat kinderen niet meer naar 'Het Klokhuis' en 'Spangas' kijken."

Zorgen zijn er echter ook bij Hagoort. Door bezuinigingen raakt de publieke omroep de komende vijf jaar een derde van het budget kwijt. Om dat op te vangen, moeten zij meer programma's in het buitenland aankopen, wat een stuk goedkoper is dan zelf produceren. En dat wringt, zegt Hagoort. "Juist in een tijd dat het internationale aanbod enorm toeneemt, zou je je als publieke omroep moeten onderscheiden met Nederlands product. Dat we daar de kans niet voor krijgen, is balen."

Wat staat er dit televisieseizoen op het menu?
We gaan weer afvallen

Dat Nederlanders steeds dikker worden, wisten we al. Dat je op televisie kunt meekijken met mensen die wat aan de overtollige kilo's gaan doen, is ook niet nieuw. Toch komen zowel Avro als SBS 6 met twee nieuwe afvalformats. In 'The biggest loser Holland', dat vanaf vanavond dagelijks te zien is op SBS, gaan zestien zwaarlijvige deelnemers 'de strijd aan met de overtollige kilo's'. En dat niet alleen: het programma is ook een sociale afvalrace. Elke week moet de slechts presterende deelnemer naar huis.

Dat in tegenstelling tot de Avro, die zoveel mogelijk mensen wil betrekken bij 'Operatie NL fit'. Het programma volgt vijf deelnemers, oftewel 'aanvoerders', en het idee is dat je als kijker meedoet met degene die je het meeste aanspreekt. Operatie NL fit wordt gepresenteerd door Art Rooijakkers en is vanaf 5 september te zien op Nederland 1.

Nederlands drama

Je bent als omroep pas volwassen als je je eigen dramaserie kunt produceren, zei omroep Max-directeur Jan Slagter vorig jaar bij de aankondiging van 'Dokter Deen'. Het eerste succesvolle seizoen over de huisarts op Vlieland krijgt vanaf 2 december een vervolg.

Nieuw drama zien we ook komend seizoen. Zoals het verhaal van de val van ABN Amro, waar al een boek over verscheen en dat vanaf 19 oktober te zien is in de vorm van een driedelige Vara-dramaserie op Nederland 2. Pierre Bokma speelt de hoofdrol als Rijkman Groenink.

De tv wil verbinden

Hoewel de titel, 'Het zal me een rotzorg zijn', anders doet vermoeden, draait het in het nieuwe RTL-programma om verbinden. Naar voorbeeld van de succesvolle Franse film 'Intouchables', waarin een jongen uit de achterbuurt een oude rijke man in een rolstoel helpt, wordt in dit programma een jongen die niets met zijn leven doet, gekoppeld aan een jongere met een handicap. Vanaf 28 oktober te zien op RTL 5.

Hetzelfde concept bij de Tros. Nadat 'Ali B en de 40 wensen', succesvol van start ging tijdens Tv lab, krijgt het programma waarin probleemjongeren de wens van bejaarden in vervulling laten gaan, een vervolg. Wanneer het programma te zien is, is nog onbekend.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden