'Werken met Disney is als slapen met een olifant'

Disney. De wondere wereld van Mickey Mouse. Maar ook een imperium dat geen concurrentie duldt. Zelfs niet van als Assepoester verklede hoeren. In Florida is de macht van Disney ongekend. "Als ze zouden willen, zouden ze een kernreactor kunnen bouwen." Vanaf zondag mag Europa zich vergapen aan een nieuw pretpark bij Parijs.

EuroDisney, dat zondag officieel zijn deuren opent, is het vijfde in zijn soort. Het eerste park, Disneyland, werd in 1955 geopend. Met zes luxueuze hotels (goed voor 5200 kamers), golfbaan, conferentiecentrum, kampeerterrein en meer dan 60 restaurants en snackbars zal het 600 hectaren tellende amusementspark een van de grootst opgezette toeristische attracties in Frankrijk zijn. Het park, dat rond de 1,8 miljard gulden heeft gekost, zal in het hoogseizoen werk verschaffen aan 12 000 mensen. Als alles goed gaat zullen er het eerste jaar elf miljoen bezoekers door de poorten gaan.

Walter Elias Disney stapt in de zomer van 1923 in Kansas City op de trein met een enkele reis richting Hollywood op zak. Een koffer met twee overhemden, wat ondergoed en veertig dollar is alles wat hij bezit. Disney, die als klein jongetje al figuurtjes op servetjes krabbelde, is vastbesloten om naam te maken als 'beroemdste tekenfilmer van de wereld'. De creatie van Mickey Mouse in 1928 is de aanzet tot het eerste grote succes. "Ik denk dat ik hem Mortimer noem" , schijnt Disney te hebben gezegd toen hij de eerste schetsen aan zijn vrouw liet zien. Maar zij vindt Mortimer geen naam voor een muis. "Waarom noem je hem niet Mickey?" , zijn haar gevleugelde woorden.

In 1955 opent Disneyland zijn poorten, iets ten zuiden van Los Angeles. Het park, waarin Disney's tekenfilmfiguren tot leven komen, voldoet in alle opzichten aan het ideale beeld van de Amerikaanse maatschappij zoals Disney dat voor ogen had. Mainstreet, de spil van het park, is een kopie van het straatbeeld van het Amerika uit zijn eigen jeugd, compleet met paardetram en brandweerkazerne. Om het gevoel van vriendelijkheid en intimiteit te versterken, zijn alle gebouwen op iets meer dan de helft van hun ware grootte gebouwd. In tegenstelling tot de meeste andere pretparken uit die tijd, ziet alles er in het land van Disney 'spic and span' uit. Werknemers dragen elke dag een versgestreken pak en schoonmaakteams storten zich op elk rondslingerend kauwgompapiertje. In de 'saloon' wordt alleen limonade geschonken, op verzoek van Disney is op het hele terrein geen druppel alcohol te verkrijgen.

De formule blijkt een groot succes. Miljoenen Amerikanen vertoeven graag voor een dag in de sprookjeswereld van Disney. Een wereld van geborgenheid, die vooral is afgestemd op de meest stabiele doelgroep: de familie. In het door 'Uncle Walt' zelf gepresenteerde kinderprogramma op ABC, een van de grootste investeerders in het park, worden de luisteraartjes elke week aangespoord om snel een bezoek te brengen aan Disneyland, 'the happiest place on earth'.

Ook al is het in Disneyland elke dag feest, achter de schermen woedt vaak een harde concurrentiestrijd. Na Walt Disney's dood ontkomt het bedrijf ternauwernood aan diverse pogingen tot vijandige overname. In 1983 daalt de omzet tot een historisch dieptepunt. De komst van top-manager Micheal Eisner, het wonderkind van Paramount Pictures, luidt een nieuwe periode in. Eisner beseft dat hij, ondanks de benarde financiele situatie, met Disney een potentiele goudmijn in handen heeft. Hij besluit tot een drastische reorganisatie en een agressief marketingbeleid, zonder het bijna heilige Disney-imago te veel aan te tasten. Twee nieuwe dochtermaatschappijen, Touchstone Pictures en Buena Vista Productions, zien het licht. Deze richten zich met kassakrakers als 'Who framed Roger Rabbit' en 'Dick Tracy' op een nieuw publiek. Premieres worden steevast begeleid door een stroom van parafernalia, die bij de Amerikaanse jeugd gretig aftrek vinden. Ook de televisieafdeling verandert van koers. Geen saaie natuurfilms meer, maar eigentijdse series als 'Mork and Mindy' en de 'Golden Girls'.

Eisners expansiedrift beperkt zich niet alleen tot de buis en het witte doek. Nieuwe sponsorcontracten met multinationals als Kodak en Coca-Cola leveren binnen korte tijd een omzet op van bijna 400 miljoen gulden per jaar. Speciale winkels introduceren een eigen lijn van Disney-spullen, varierend van Mickey Mouse-gummetjes tot een diamanten Dumbo-broche van over de zesduizend gulden. Disney's 'antwoord op Mc Donald's' is Mickey's Kitchen, een fast food-keten die verantwoord voedsel serveert zoals Salads in Wonderland en de speciale gezonde Jumbo Dumbo Burger. Het nieuwe beleid werpt vruchten af. In 1990 wordt een record-omzet geboekt van rond de anderhalf miljard gulden.

In Florida ontpopt het Disneyconcern zich als een staat in de staat. Het meer dan 100 000 hectaren tellende imperium, dat naast Disney World ook Epcot Center en het nieuwe Disney MGM-studiopark omvat, heeft een eigen brandweermacht, een eigen belastingsysteem en eigen bouwvoorschriften. Op zijn grondgebied is Disney net zo souverein als het Vaticaan, wordt wel beweerd. "Als ze zouden willen, zouden ze daar een kernreactor kunnen bouwen" , merkt een plaatselijk politicus in het blad Time op.

Het Disney-concern bepaalt niet alleen wat de eigen mensen doen, ook anderen moeten zich aan zijn regels onderwerpen. Zo krijgt een creche in de buurt van Orlando een maand de tijd om de Disney-figuren die zij, zonder toestemming, op de muren heeft geschilderd te verwijderen. Dames van lichte zeden die zich rond het terrein ophouden, verkleed als Doornroosje en Assepoester, worden op bevel van Disney door de politie opgepakt. Een team van de beste advocaten wordt ingehuurd om alles wat het imago van Disney zou kunnen schaden zo nodig streng aan te pakken. Alleen al in 1987 worden meer dan 700 personen en bedrijven aangeklaagd.

Intussen gaat de countdown in Europa onverminderd voort. De publiciteits-campagne rond de opening is een van de meest ambitieuze ooit vertoond. Disney-programma's op de tv bereiden de Europese jeugd in twaalf landen al maanden voor op het grote wonder dat hen te wachten staat. Een spectaculaire live-uitzending per satelliet op de vooravond van de opening, met sterren als Tina Turner, The Gypsy Kings en Jose Carreras, zal goed zijn voor nog eens twee uur 'free publicity'. Een goed geoliede advertentie-campagne van naar schatting tweeenhalf miljoen gulden doet de rest. "We want to disneyize families all over Europe" , riep Richard Frank, president van Disney Studios, in 1989 al uit. "Als het park open gaat zal elk kind in Europa weten wie we zijn."

Het meest opmerkelijke is nog dat Disney zelf maar voor een gedeelte van de publiciteit hoeft te betalen. Afspraken met de hoofdsponsors van het park - waaronder Philips, IBM, Renault, Kodak, Coca-Cola, Esso en France Telecom - mogen in dit verband als een hoogstandje van 'good deal making' worden beschouwd. Disney's bekende methode van 'crossmarketing' levert niet alleen extra inkomsten op, het zorgt er ook voor dat zijn naam alom aanwezig is. Grote billboards van Renault kondigden twee jaar geleden de komst van Disney al door heel Frankrijk aan. Mc Donald's was bereid om voor ruim vijftien miljoen gulden campagne voeren in haar restaurants. Ook in de supermarkt kan men niet om Disney heen. Voedingsmiddelen-gigant Nestle telde volgens de geruchten maar liefst 150 miljoen gulden neer om Disneypasta, Disney-yoghurt en Disney-koekjes op de markt te mogen brengen. In de mediahype die Disney zelf weet te creeren lijkt het alsof multinationals er alles voor over hebben om hun naam te verbinden aan die van het Magische Koninkrijk.

Voor het lokale Franse bedrijfsleven is de komst van Disney te vergelijken met een onstuitbare lawine. "Werken met Disney is als slapen met een olifant" , merkt een van de ondernemers op. "Je vraagt je steeds af of hij je bij het omdraaien zal vermorzelen."

Dat Disney zijn tentakels vroeg of laat naar Europa zou uitslaan was bijna onvermijdelijk. Europa, met zijn potentieel van 320 miljoen consumenten, wordt als een van de belangrijkste nieuwe afzetgebieden beschouwd. Sinds 1982 vlogen Disney's mannen al in helicopters boven Europa op zoek naar de perfecte locatie voor een vijfde Disney-park. Het genereuze aanbod van de Franse regering - bijna 2000 hectaren land tegen een sterk gereduceerde grondprijs, een investering van 1,4 miljoen gulden om het Franse wegennet en openbaar vervoer in de regio te verbeteren en een lening van bijna anderhalf miljard gulden - gaf uiteindelijk de doorslag. De belofte van 33 000 nieuwe banen, een toestroom van naar schatting elf miljoen bezoekers en het vooruitzicht op een tweede park wogen volgens de regering ruimschoots op tegen de invasie van de Mickey Mousecultuur. "In toeristisch opzicht is EuroDisney even belangrijk voor Frankrijk als de Eifeltoren" , verklaart Philip Engelbert, vertegenwoordiger van het ministerie van toerisme.

Of de 'Disney touch' ook in Europa werkt blijft de grote vraag. Franse cultuurpessimisten zien Disney liever gaan dan komen. "Mickey Mouse en Donald Duck zijn hetzelfde voor onze cultuur als de hamburgertenten voor onze gastronomie" , verklaarde Max Gallo, woordvoerder van de Franse socialisten in 'Le Figaro'. "EuroDisney staat gelijk aan een cultureel Tsjernobyl." Minister van cultuur Jack Lang zal zondag dan ook demonstratief afwezig zijn.

De veelbesproken 'Disneydress code' voor de werknemers - mannen: geen snorren, baarden, oorbelletjes of haar tot over de oren; vrouwen: geen nagels langer dan anderhalve milimeter boven de vinger, geen overmatige make-up en gepast ondergoed - heeft vooral bij de vakbeweging kwaad bloed gezet. Wat in de Verenigde Staten klakkeloos wordt geaccepteerd, zien de Fransen als een 'inbreuk op de persoonlijke vrijheid' en wordt 'bedrijfsfascisme' genoemd. De onvrede groeit in de Franse hoofdstad. Stakingen en blokkades van de toegangswegen op de grote dag zijn aangekondigd. 'Mickey go home!' weerklinkt van achter de bordkartonnen facades op het EuroDisney-terrein. De droomwereld is voor sommigen een nachtmerrie geworden.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden