Welke supermarkt verlaagt het eerst de prijzen?

Een pak Douwe Egberts-koffie aanbieden voor tien cent. Vanaf 1 januari mogen supermarkten met dergelijke stunts klanten naar hun winkel trekken. De zogenoemde bodemprijs, een minimumverkoopprijs die de koffiemaker nu nog oplegt aan de supermarkten, is vanaf die dag wettelijk verboden. Wie gaat het eerst met de prijs omlaag? Die vraag maakt de supermarktwereld rond de jaarwisseling nerveus.

De consument vaart wel bij de nieuwe wet, denkt het ministerie van economische zaken. Want het verdwijnen van bodemprijzen zal de prijzen van artikelen in de supermarkt omlaaghalen. Bovendien zullen winkels creatiever worden in het aangaan van concurrentie, want als je op prijs niet kunt winnen, dan moet je wat anders bedenken, bijvoorbeeld volledige maaltijden aanbieden, of een café openen.

Volgens de woordvoerder van minister Wijers (economische zaken) wordt de bodemprijs nu nog veel gebruikt. Het zijn wel nog slechts enkele fabrikanten die hem opleggen, maar dat zijn wel de grote jongens met een scala aan producten, zoals Douwe Egberts.

Volgens de huidige wet economische mededinging heeft een fabrikant het recht leveranties aan een supermarkt te staken als die supermarkt zich niet houdt aan de minimumverkoopprijs. Vanaf 1998 mag de fabrikant dat niet meer doen. “Iedereen zit nu op het puntje van zijn stoel om te kijken wat de markt gaat doen”, weet de woordvoerder van het ministerie.

Discountketen Nettorama is blij. “Eindelijk kunnnen wij zelf bepalen voor welke prijs wij producten aanbieden, daar hebben we lang voor gepleit”, zegt directeur J. Bastmeijer. Dat de merkkoffie bij hem of een van zijn concurrenten voor een dubbeltje aangeboden zal worden, verwacht hij niet. “Zo ver beneden de inkoopprijs kunnen we niet gaan, dat kost ons te veel. Maar er zullen zeker merkproducten onder de inkoopprijs aangeboden worden”.

Nettorama zegt zelf op dit moment tien procent onder het prijsniveau van een service-supermarkt als Albert Heijn te zitten. “Dat onderscheid willen wij houden. Het is dus de vraag wat zíj gaan doen. Gaan zij zakken met hun prijzen, dan moeten wij wel meegaan, want wij willen de goedkoopste van Nederland blijven.” Nettorama hanteert nu nog een bodemprijs voor Grolsch, Heineken, Pampers (luiers) en Douwe Egberts. “Voor de producten van die fabrikanten gaan wij zeker onder de bodemprijs zitten na 1 januari. Maar niet direct onder de inkoopprijs. Of wij ook met andere producten omlaaggaan, hangt van de concurrenten af. De tweede week van januari kunnen we daar meer over vertellen, denk ik. Het is een spannende tijd”.

De meeste supermarkten delen die visie, weet Theo Roos directeur van het Centraal bureau levensmiddelenhandel (CBL). Concurrenten zullen elkaar vanaf 1 januari scherper dan ooit in de gaten houden. In deze branche zijn de winstmarges per product toch al niet groot, zo'n 1 à 2 procent. Supermarkten moeten het dus vooral van hoge omzetten hebben. Als de bekende merkartikelen onder of net boven de inkoopprijs verkocht gaan worden, komen de toch al geringe marges onder druk te staan. Want ook al zijn deze topmerken maar enkele van de vele duizenden artikelen in de supermarkt, het zijn wel net de producten die heel goed verkopen.

Roos verwacht dat er daarom het komend jaar meer aandacht zal komen voor de huismerken. Supermarkten zullen de verkoop van hun eigen huismerk extra gaan stimuleren, vermoedt hij. Deze goedkopere kopieën van de bekende A-merken worden vaak door merkfabrikanten zelf gemaakt in opdracht van een supermarkt. “Het zijn producten die kwalitatief net zo goed zijn als het A-merk, maar waarop de marge voor de supermarkt groter is dan op een merkartikel.” Nu nog wordt ongeveer twintig procent van de omzet van supermarkten door verkoop van huismerken bereikt, dat kan heel goed groeien tot dertig procent, denkt Roos.

De merkartikelfabrikanten hebben het nakijken, zo lijkt het. Hun vaste bodemprijs wordt een adviesprijs, waarvan afgeweken kan worden. Maarten Jan Dek, directeur van de Stichting Merkartikel, de belangenbehartiger van de industrie, is dan ook niet blij. “Wij hebben niet gevraagd om het afschaffen van de bodemprijs, we zijn er geen voorstander van.”

Ooit stelde de industrie de bodemprijs voor merkproducten vast om te voorkomen dat producten tegen dumpprijzen (onder de inkoopprijs) verkocht zouden worden. Het ging erom de kleinere kruideniers in leven te houden, vertelt Dek. Voor grote supermarktketens is het gemakkelijker klanten te trekken door merkkoffie voor een dubbeltje aan te bieden, zij hebben een groot concern achter zich dat de reserve heeft om tijdelijk verlies op te vangen. Een kleine kruidenier kan zich dat niet permitteren. En als die kruidenierszaak ophoudt te bestaan kan de supermarkt in de buurt de prijzen weer optrekken. Dek: “De consument draait er dan uiteindelijk voor op. Er komen minder winkels, waardoor de bereikbaarheid afneemt en de prijzen kunnen zelfs gaan stijgen”.

Maar, stelt Dek gerust, zo'n vaart zal het na 1 januari niet lopen. De marges in de supermarkt zijn al zo laag dat het structureel verlagen van de prijs van gewilde merkartikelen eigenlijk voor geen enkele keten lang vol te houden is. De gemiddelde prijzen in de supermarkt zullen volgens hem zelfs helemaal niet dalen. Want stunt een supermarkt met het ene product, dan zal het door een prijsverhoging elders toch dezelfde winst trachten te maken. Dek: “Ik verwacht geen spannende taferelen voor de consument. Uiteindelijk wacht hem slechts een sigaar uit eigen doos.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden