'We zijn aan het knallen in Afrika'

Aan de muur bewijst een oorkonde van het Groot Guinness Record boek dat Van Delft Bakkerijen ooit de grootste taai-taai pop baarde: het ding was drie meter lang en dertig centimeter dik. Twee deuren verderop weerklinkt het internationale karakter dat het Harderwijkse bedrijf vandaag de dag uitstraalt: “Hello, this is Van Delft Biscuits from Holland”, roept een stem.

De kantoren liggen boven de opslag, zodat hier een penetrante geur het midden probeert te houden tussen taai-taai en kattenbrokken. Exportmanager Martin van der Zee ruikt het al niet eens meer. Je raakt er immuun voor, zegt-ie.

Ze zeggen het bij Van Delft niet hardop, maar veel uit het assortiment is gekopieerd van de grootste koekfabrikant in Nederland, Verkade. “We zijn snelle volgers van de A-merken”, heet het in het jargon van Van der Zee. Van Delft heeft daarbij het geluk dat benamingen als Cafe Noir niet beschermd zijn. De Harderwijkers konden op dat Verkade-succes voortborduren door drie andere koffievarianten van het rechthoekige lik-koekje en nog eens een serie kinderkoekjes met fruitsmaak te maken. Uiteraard tegen een lagere prijs dan Verkade, dat meer kosten aan marketing moet doorberekenen.

De koekbranche is een vergeven markt, stelt Van der Zee niet geheel gerust vast. “Ik zou er op dit moment niet over peinzen een koekfabriek te beginnen. Iedereen heeft het moeilijk, van groot tot klein. Dat komt door de enorme concurrentie, maar ook door de concentraties van de laatste tijd, zoals het samengaan van Vendex-food en De Boer. Daardoor krijg je met steeds minder inkopers te maken. Als drie inkopers zeggen: 'dat ene product willen we niet', dan loop je al 70 procent van de markt mis. En ze kunnen steeds meer eisen stellen.”

Van Delft richt zich dan ook noodgedwongen steeds meer op het buitenland. Sinds enkele jaren bestoken drie exportmanagers de buitenlandse markt, waardoor het bedrijf inmiddels al voor twintig procent van de export afhankelijk is geworden. 'De drie musketiers', worden ze intern al genoemd. België, Finland, Groot-Brittannië, het Verre Oosten, Canada en Amerika zijn belangrijke bestemmingen. “Daarnaast zijn we aan het knallen in Afrika”, zegt Van der Zee. “Collega Marc van Lierop heeft daar net een toer gemaakt door zeven landen.”

De exportmanagers stropen dus de wereld af, maar tachtig procent van de buitenlandse contacten komt tot stand via beurzen, zegt Van der Zee. “Daar komen alle zoetwarenkopers op af, daar onderhoud je je contacten en doe je nieuwe contacten op.”

Van Delft, opgericht in 1864, heeft dertig producten in het assortiment. Lang niet allemaal zijn ze geschikt voor de export. Van der Zee: “Taai-taai doet het niet in het buitenland, omdat smaak en structuur absoluut niet voldoen aan het verwachtingspatroon daar. Alleen in Duitsland kennen ze iets vergelijkbaars, Lebkuchen. Maar die zijn daar zo sterk, dat wij er niet tussenkomen. Hier in Nederland maken we taai-taai in gigantische hoeveelheden. Het is weliswaar een seizoensartikel, maar de productie begint al in april. We hebben nu iets speciaal voor de buitenlandse markt gemaakt: ginger nuts. Ze lijken op pepernoten, maar hebben een gembersmaak. Die zullen hier nooit een groot succes worden, maar in Azië zijn ze er weg van.”

“Een van onze specialiteiten is de Café Noir, maar die is in het buitenland nog vrij onbekend en heeft daardoor veel ondersteuning nodig. Chocoladebiscuits doen het overal goed. We hebben niet zo lang geleden Brownie Bear op de markt gezet. Die zien er ook nog eens leuk uit, dus dat loopt vanzelf wel. Je moet in het buitenland tenminste één product hebben waarmee je je aan klanten bindt en waarmee je de markt kunt openbreken.”

Dat gaat allemaal met vallen en opstaan, geeft Van der Zee toe. “We exporteren nu naar zestig landen, maar uiteindelijk zal zich dat op een kleiner aantal concentreren. Iedereen stort zich op de export, hier in Nederland zie je ook al koek van Zwitserse en Duitse bedrijven op de markt komen. Het is een afvalrace. Wie de meeste lef heeft en ook het meeste geluk, blijft over. Ik denk wel dat we een kans maken. Wij zijn agressief met onze productontwikkeling, willen elk kwartaal een nieuw product uitbrengen. En we stappen meteen in het vliegtuig als dat nodig is. Hier geldt: pakken wat je pakken kunt, agressief zijn. Maar we moeten groeien, want als kleine fabriek red je het niet. Daarom zijn we nu ook bezig met de overname van een koekfabriek in Nederland.”

Daarnaast merken de exportmanagers van Van Delft dat het een voordeel is om Nederlander te zijn. Van der Zee: “Nederlanders worden in het buitenland een nuchter, open handelsvolk gevonden. Duitsers vindt men vaak luidruchtige machines die niet openstaan voor een andere cultuur. Fransen zijn moeilijk te vertrouwen, zeggen ze. Nederlanders daarentegen, doen wat ze zeggen.” En welke negatieve kwalificaties doen er over Nederlanders de ronde? Het blijft lang stil. Dan zegt Van der Zee: “Gierig, hè? Als ik zeg dat mijn prijs niet omlaag kan, zeggen ze: 'Oh yes, let's go Dutch'.”

De vorige aflevering stond in Trouw van 8 juli.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden