'We willen geen grijze muizen'

Hoe 'vermarkt' je een schrijver? Steeds vaker gebeurt dat via dure campagnes en spraakmakende stunts - schrijvers dringen daar ook op aan. Komen redacteuren zo nog wel toe aan hun core-business: het boek?

Gezocht: een miljonair die zijn jacht voor één week wil uitlenen. Alsmede 'een lieve geit' die op dat jacht zal meevaren.

Een advertentie met deze oproep stond op 19 april 2003 in NRC Handelsblad, met als afzender uitgeverij Nijgh & Van Ditmar. Die maakte zich op voor één van de meest curieuze promotiecampagnes van de afgelopen jaren: Arnon Grunberg reisde vijf dagen met geit en boot door Nederland, om de aandacht te vestigen op zijn roman 'De asielzoeker'.

Dat lukte uitstekend, journalisten stonden in de rij om een dagje mee te mogen varen. Grunberg becommentarieerde zijn tour zelf zo: ,,Ik houd mij verre van promotionele activiteiten maar mijn uitgever weet dat ik het gezelschap van één geit, of ook meerdere geiten, prefereer boven perslunches, persconferenties en persdiners.''

Boeken verschijnen met steeds meer bombarie op de markt. Mogelijke bestsellers worden aangekondigd met glanzende folders, ansichtkaarten of aparte boekjes, waarin alvast één smaakmakend hoofdstuk is gepubliceerd. Vaak concentreert de publiciteit zich ook rond de persoon van de schrijver, als die tenminste sterpotentie heeft. Zo prijkte de foto van Jessica Durlacher afgelopen herfst op talloze, manshoge affiches in bushokjes en langs de straten. Recensenten kraakten haar roman 'Emoticon' vrijwel unaniem, de schrijfster stond intussen wel met foto's en interviews in alle bladen.

,,Publiciteit wordt gelukkig steeds professioneler,'' zegt Henk Kraima, directeur van de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). De moderne informatiemaatschappij vraagt om een andere, luidruchtiger boekpromotie dan twintig jaar geleden. Toen maakte één optreden in het tv-programma 'Hier is... Adriaan van Dis' van een boek nog een bestseller.

Het woord 'marketing' bestond lange tijd niet in de uitgeverij, zegt Tilly Hermans, die meer dan dertig jaar bij Meulenhoff werkte voordat zij haar eigen uitgeverij Augustus oprichtte. Zij herinnert zich dat Roald Dahl in 1972 naar Nederland kwam: ,,We hebben toen op stel en sprong een borrel georganiseerd, maar dat ging hapsnap.''

Met hapsnap-promotie redt een uitgeverij het nu niet meer, aldus Kraima: ,,Het boekenvak moet zich aan de maatschappij aanpassen, anders is het verloren.'' En die maatschappij, waarin talloze boeken, bladen en tv-zenders elkaar verdringen, vraagt ook om sterren en Bekende Schrijvers. Die zijn daarom de afgelopen jaren uit hun schrijfkamers gekropen, om zich als een popartiest van signeersessie naar optreden te laten rijden (Thomas Rosenboom tijdens de Boekenweek 2004). Of om poëziezakdoeken te signeren (Tjitske Jansen tijdens Gedichtendag 2005). Of om een andere Bekende Nederlander knock-out te slaan op tv (Heleen van Royen in 'Sterren Boksen', oktober 2004).

,,Auteurs worden uitgedaagd om de grenzen van het auteurschap te verkennen,'' vindt Maarten Asscher, schrijver en tevens directeur van

Athenaeum boekhandel in Amsterdam. Hij poseert zelf binnenkort voor een modereportage in een mannenblad en beschouwt dat als een 'interessante mogelijkheid' om zijn nieuwe roman 'Het uur en de dag' te promoten.

Het goede, het ware en het schone redden het niet meer op eigen kracht, zegt Asscher, literatuur moet tegenwoordig op allerlei manieren aan de man worden gebracht. En hij is daar niet rouwig om: ,,In het moderne leven zie je high en low culture door elkaar heen. Mensen lezen NRC én een blootblaadje. Het getuigt van schijnintellectualiteit en preutsigheid om je daartegen te verzetten.''

Oscar van Gelderen van Vassallucci, uitgever van Heleen van Royen en Clark Accord, maakt al jaren school met zijn agressieve boekpromotie, die onder auteurs wel bekendstaat als 'de Vassallucci-behandeling'. Schrijvers worden steeds mondiger, ze vragen zelf ook expliciet om een intensieve promotie rondom hun nieuwe roman. En dat vindt Van Gelderen prima: ,,We zijn niet op zoek naar grijze muizen.''

Auteurs reageren op de markt, constateert ook Tilly Hermans: ,,Ze zien dat ze er nog niet zijn als ze hun verhaal hebben opgeschreven.'' En daarom willen ze vermarkt worden, soms nog voordat zij een fatsoenlijk boek geschreven hebben. ,,Dan wil een jonge auteur eerst weten hoe wij de marketing gaan aanpakken. En niet of zijn boek inhoudelijk wel sterk genoeg is.''

Beginnende schrijvers koesteren soms overspannen verwachtingen, zegt Joost Nijsen van Podium, uitgever van schrijvers als Ronald Giphart en Henk van Woerden: ,,Er zijn auteurs die te snel denken dat ze wel in de top-10 kunnen. Dat ze de jackpot kunnen winnen en in een villa kunnen wonen, als het effe meezit.''

Hij vreest dat het literaire sterrendom sommige uitgevers en schrijvers naar het hoofd is gestegen en dat de toenemende aandacht voor marketing het idealiter kalme redactieproces grondig verstoort.

Redacteuren zijn vaak 'ontzettend leuke dertigers en veertigers' die vreselijk veel van literatuur houden, zegt Nijsen. Maar hun werk is veranderd: ,,Ze zijn nu een soort redactionele marketeers of managers geworden, die geen tijd meer hebben voor het eerzame handwerk.''

Niet elke redacteur legt zich bij deze verandering neer. Zo diende Marc Kregting zijn ontslag in bij uitgeverij Meulenhoff, omdat 'kwaliteit' en 'inhoud' er in zijn beleving nauwelijks meer telden. Nu werkt Kregting als redacteur bij Vantilt, een kleine uitgeverij die recent ook zijn boekje 'Zij zijn niet van Jeremia' publiceerde.

Daarin schetst Kregting een cynisch beeld van het literaire bedrijf: het boek is bijzaak in de uitgeverij, bijna niemand léést er überhaupt nog. Redacteuren die zich vroeger met een rode pen over manuscripten bogen, moeten nu lunchen, netwerken, sms-en en e-mailen met hun topauteurs en wervende tekstjes tikken voor glimmende folders. Zo nu en dan 'proeven' ze van een boek. In het beste geval komen ze toe aan het 'meelezen' van een manuscript.

De uitgeverij is veranderd van een redactiehuis in een lawaaierig marketinghuis, zo luidt één van Kregtings conclusies. Maar zijn onheilsboodschap komt te laat, de trend is niet te keren: redacteurs en schrijvers besteden steeds meer van hun tijd aan het vermarkten van hun boeken. 'Redactionele marketing', heet de kerntaak van de moderne redacteur: hij moet zijn kennis van de inhoud vooral ook aanwenden om het boek te verkopen.

Krijgen boeken hierdoor minder redactionele aandacht? ,,Nee hoor, ik besteed evenveel zorg aan de redactie als tien jaar geleden,'' zegt Peter Nijssen, redacteur bij de Arbeiderspers van onder anderen Anna Enquist.

Maar Nijssen (niet te verwarren met Joost Nijsen) erkent wel dat de werkdruk hoog is en dat hij vaak pas 's avonds toekomt aan het lezen en redigeren van manuscripten. En de toenemende marketing rondom de schrijver beïnvloedt ook zijn werk: ,,Elke schrijver vindt dat hij vermarkt moet worden, dat hij met z'n kop op tv moet.''

Vroeger was hij als redacteur klaar met zijn werk zodra een manuscript was afgerond, nu vraagt de auteur ook na voltooiing van zijn boek veel tijd.

De uitgeverij van de toekomst is een professioneel verkoophuis, met een volwassen marketingafdeling. Daar hoeft de redactie niet per se onder te lijden, al zijn er uitgeverijen die zich nauwelijks bekommeren om de inhoud van het boek. Maar kwaliteit verkoopt óók en er is ook nog altijd een (kleine) markt voor het werk van schrijvers, die niet meedoen aan bokswedstrijden of modereportages.

Voor het werk van Stephan Enter (36) bijvoorbeeld. Hij schreef tot nog toe twee boeken: de verhalenbundel 'Winterhanden' (1999), waarmee hij meteen de shortlist van de Librisprijs bereikte, en 'Lichtjaren' (2004), een eigenzinnige en veelbesproken roman over de eroderende liefde tussen twee jonge mensen.

In zijn Utrechtse woning bouwt deze schrijver rustig aan een oeuvre, zonder zich druk te maken over bestsellerlijsten: ,,Ik heb liever dat er 2000 exemplaren verkocht worden van een boek waar ik op mijn 90ste nog trots op ben.''

Enter weet precies wat hij van zijn uitgeverij Van Oorschot verlangt: een hoogwaardige redactionele begeleiding. Is zijn boek er eenmaal, dan stuurt Van Oorschot het naar alle recensenten. ,,Ik zou het echt gênant vinden als ze met me zouden leuren, of als er een poster van mij op het station zou hangen.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden