Wat voetballen en autorijden gemeen hebben: BMW en Bayern willen elkaar versterken

Bayern-topman Uli Hoeness en consorten op de eretribune van het stadion. Beeld BSR Agency

Autofabrikant BMW sluit een Beierse streekdeal met voetbalclub Bayern München ter waarde van 800 miljoen euro. Voor beide partijen een interessant een-tweetje.

Groot auto- én voetbalnieuws uit Beieren. BMW gaat zijn rivaal Audi aflossen als sponsor en aandeelhouder van voetbalclub Bayern München. Dat melden verschillende Duitse media, waaronder Manager Magazin en de Münchener Abendzeitung. BMW trekt voor de tienjarige deal, die uiterlijk in 2025 van kracht gaat, de lieve som van 800 miljoen euro uit.

Voor dat bedrag verwerft BMW niet alleen exclusieve sponsoruitingen, maar wordt het ook voor 8,33 procent eigenaar van de recordkampioen van Duitsland. Hoogstwaarschijnlijk nemen de Bayerische Motoren Werke het aandelenpakket van Audi over. Een bijzonder pikante transactie omdat beide autofabrikanten niet alleen concurrenten zijn in het premiumsegment, maar ook streekgenoten. Audi heeft zijn hoofdkantoor in het Beierse Ingolstadt, BMW zetelt in München.

Opkomende markten

“Ik kan me voorstellen dat het BMW altijd een doorn in het oog is geweest dat uitgerekend Audi sponsor is van Bayern”, zegt Ruud van der Knaap, manager voetbal bij sportmarketingbureau Triple Double. “Bayern München is voor BMW een heel interessant reclamevehikel. Stel dat ze straks ook shirtsponsor worden, dan zijn ze in de hele wereld zichtbaar. Omdat China en de Verenigde Staten voor zowel de auto-industrie als voor voetbalclubs opkomende markten zijn, is deze deal voor beide partijen extra aantrekkelijk. Door in zee te gaan met een bedrijf uit de streek weet Bayern bovendien dat het niet snel in de steek gelaten zal worden.”

Het is al even geleden, maar Bayern vierde eerder succes in een BMW. Spelers Hansi Flick und Stefan Reuter worden rond het veld gereden na het behalen van het kampioenschap in 1989. Beeld BSR Agency

Als BMW aandeelhouder wordt, is het straks niet het enige bedrijf dat deels eigenaar is van de roemruchte voetbalclub. Sportkledingfabrikant Adidas en verzekeraar Allianz bezitten samen ook nog eens 16,67 procent van de club. De overige 75 procent van de Bayern-aandelen behoren toe aan de clubleden. Met een jaaromzet van 629,2 miljoen euro in 2018 is FC Bayern een van de rijkste voetbalclubs van de wereld.

Innige relatie

Een dergelijke constructie, waarbij de sponsor ook een plek krijgt in de raad van commissarissen, is zeldzaam in het huidige topvoetbal. Veel grote Europese clubs, zoals Paris Saint Germain, Manchester City of Chelsea, hebben een suikeroom uit Rusland of het Midden-Oosten, die rijk is geworden door handel in gas of olie. Andere topclubs krijgen financiële injecties van investeringsmaatschappijen. En de Oostenrijkse frisdrankfabrikant Red Bull kiest juist voor een meerderheidsbelang in vier clubs wereldwijd.

Van der Knaap: “Als een rijke particulier eigenaar is van een club, is dat vaak uit hobbyisme. Dat kan kwetsbaar zijn. Het model dat Bayern hanteert is juist een heel duurzaam model. De waarde van de club is de afgelopen jaren enorm gestegen, waardoor de waarde van het aandeel Audi, Adidas of Allianz ook meer waard is geworden. Bayern blijft baas in eigen huis; de bevoegdheid om de trainer te ontslaan ligt bij de directie.”

Dat grote bedrijven een vinger in de pap bij voetbalclubs hebben is volgens de sportmarketeer van alle tijden. “Veel betaald voetbalclubs zijn uit het bedrijfsleven ontstaan, zoals in Nederland PSV met Philips.”

Van der Knaap kan zich voorstellen dat het Bayern-model ook in Nederland voet aan de grond krijgt. “Nu al hebben schoonmaakbedrijf Asito en Heracles Almelo een langlopende streekgebonden sponsordeal en ook softwarebedrijf Afas en AZ Alkmaar hebben een innige band. Feyenoord is bezig met een nieuw stadion, die zoeken ongetwijfeld bedrijven die daar in willen stappen, bijvoorbeeld als naamgever.”

Lees ook:

Oliegeld in de sport, omarmen of afwijzen?

Steeds meer internationale evenementen gaan naar vermogende oliestaten met een dubieus politiek regime. Moet sport daarin een moreel standpunt innemen?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden