Warenhuis moet als warm bad voelen

Na jaren van verliezen en geploeter meet V & D zich een nieuw imago aan. Een verbeterd assortiment, een nieuwe bedrijfsfilosofie en aan de hand van een modelklant: Petra.

’Goedemorgen!’, klinkt het links en rechts in het warenhuis te Almere. Dirk Goeminne, de hoogste baas van het V & D-concern, groet vriendelijk terug.

„Dit is niet geregisseerd, hoor!”, verzekert hij. Maar het stemt hem duidelijk tevreden: een bezoek aan zijn warenhuis moet voelen als een warm bad. Vriendelijk, hulpvaardig personeel. Niet voor niets is het winkelpersoneel vorig jaar op cursus gestuurd. ,,Het sluit naadloos aan op de passion to serve, zegt Goeminne, verwijzend naar de nieuwe bedrijfsfilosofie van moederbedrijf Maxeda, zoals Vendex KBB sinds juni heet.

Sinds vorig jaar vier fondsen van durfkapitalisten Vendex KBB van de beurs haalden, waait er een andere wind door het concern. Goeminnes baas is nu de Brit Tony DeNunzio. En die tekende hoogstpersoonlijk voor de nieuwe bedrijfsfilosofie.

DeNunzio schreef over ’de passie tot dienen’ ook een inspirerend boekje, voor het personeel. Een on-Nederlandse werkje, vol zinnen als ’We zullen winnen, omdat we dienen’ en ’We gaan het verschil maken!’ En voor op de winkelvloer de do’s (’luisteren’, ’advies vragen’, ’leiding nemen’) en don’ts (’Denken dat je alles weet’, ’afwachten’, ’ongeïnteresseerd zijn’).

Het werkt wel, verzekert de charmante Vlaming Goeminne. „We meten ook de service en kwaliteit van ons personeel, om die te verbeteren. We zitten als V & D nu op een 6,8. Vorig jaar was nog een 5,5.” Om dat te beoordelen, bezoekt een mystery shopper de zestig V & D-filialen. „Die bezoekt de afdelingen. En de werknemers van de beste afdeling in het land krijgen een bonus.” Of het personeel dat prettig vindt – bespied worden door de werkgever? „Daar moet je heel open in zijn”, sust Goeminne. „We zeggen natuurlijk niet wanneer een filiaal wordt bezocht, maar iedereen weet dat het kán gebeuren.” En, onderstreept hij, „Iedereen is er ook van doordrongen dat er iets moést gebeuren.”

V & D komt immers van ver. Jarenlang stapelde de warenhuisketen verlies op verlies. Ingehaald door winkels als Hema, H & M, WE en Perry Sport, die de grillige consument veel beter begrepen. Goeminne trof, nadat hij eerder eind jaren negentig zijn reputatie vestigde als ’de redder van het Hema-concern’, een arrogant en conservatief warenhuis aan, zo hield hij het V & D-personeel bij zijn aantreden in 2003 voor. Een dwingende reden om V & D te bezoeken was er niet meer, buiten de koffie en verse paninni’s van La Place. „Hema is waar voor je geld, met een goed ontwerp, de Bijenkorf is kwaliteit voor meer geld, maar V & D? Dat was vlees noch vis”, vat hij drie jaar later het probleem samen. Het regende in de vakpers dan ook sombere voorspellingen over de houdbaarheid van het volgend jaar 120 jaar oude warenhuis.

Harde saneringen waren inderdaad onvermijdelijk. In 2003 verloren 1800 mensen hun baan; twaalf warenhuizen gingen op slot. Eind 2004 ging het zelfs zo slecht dat alle personeel, tot verbijstering van CNV Dienstenbond, zelfs kon fluiten naar een eerder toegezegde kerstgratificatie: een cadeaubon van twintig euro, te besteden in het eigen bedrijf.

Plannen om het warenhuis uit het slop te halen, mislukten jammerlijk. Zoals de komst van ’s lands nationale binnenhuisarchitect Jan des Bouvrie, die twee proeffilialen een eigentijds jasje mocht aanmeten. „Dat is Des Bouvrie niet aan te rekenen”, zegt Goeminne achteraf. „Het lag vooral aan het assortiment: dat was veel te breed.” Die gelikte stellingen van Des Bouvrie werden bijvoorbeeld volgepropt met handdoeken, zodat de consument niks bijzonders zag.

Dát hebben ze bij V & D inmiddels wel geleerd: er moeten keuzes worden gemaakt.

Het bedrijf wil groot worden in margerijke producten als kantoorartikelen, speelgoed, maar vooral ook kleding. Eigentijdse kleding. En geen vier collecties per jaar, maar zes, zeven keer een nieuwe kledinglijn. Goeminne: „Dat vereist veel van onze logistiek en planning, maar uiteindelijk willen we net als H & M elke zes weken een nieuwe lijn.”Â

En natuurlijk La Place, de enige vernieuwing die wel goed aansloeg: die troef wordt verder uitgespeeld. „Er komen zestien nieuwe La Place-vestigingen, we gaan meer bedrijven cateren en meer evenementen”, zegt Goeminne. Dan, trots: „Weet je dat we ook de catering van Lowlands doen?” Specialiseren is onvermijdelijk, vervolgt hij. „Je kunt niet meer de hele wereld aanbieden. Je moet kiezen. En inspireren. Dat vraagt Petra ook van ons.”

Petra? „Ja, Petra. Zo noemen we onze doelgroep: een vrouw van twintig tot vijftig jaar, met kinderen. En Petra heeft ook een man, die komt op de herenafdeling aan zijn trekken”, zegt de V & D-topman.

Hij loopt de winkel in. Wijst om zich heen („Heldere vloeren, veel licht, transparant. Eigentijds: zo gaan we al onze winkels ombouwen”)Â en staat even stil bij de bijouterie („Trendy, hè, dat gaan we ook uitbreiden”).

„Ik heb ook al mijn managers naar Petra gestuurd: op customer safari noemen we dat”, vervolgt Goeminne. Iedere V & D-manager kreeg voor die ’safari met de klant’ drie klanten toegewezen, om thuis te bezoeken en te bevragen over wat ze van V & D verwachten. „Ze hebben ook met die klanten geshopt. Allemaal om Petra, onze doelgroep, beter te leren kennen.”

Daarom gaat V & D ook in A-merken – die moeten concurreren met de goedkopere eigen labels. En, ook nieuw, V & D is eindelijk bezweken voor het ’shop-in-shopmodel’, dat in Amerika al jarenlang een succes is. Zo zijn nu in verschillende warenhuizen lingerieafdelingen van Hunkemöller – eveneens een dochter van Maxeda – opgenomen.

Maar de keuzes hebben ook een keerzijde, blijkt in het vlaggenschip te Almere. De interieurafdeling is gekortwiekt tot een enkele klassiek bankstel, de witgoed- en elektronica-afdeling is verdwenen en ook de boekenafdeling en drogisterij hebben hun langste tijd gehad.

„Dat kan niet anders”, meent Goeminne. „Iedereen koopt toch bij Ikea en tegen de boeken- en elektronicaspeciaalzaak kun je echt niet op.” Maar, verzekert hij, nieuwe ontslagen zullen er niet komen. „En ook geen nieuwe winkelsluitingen. Ik ga u natuurlijk geen resultaten geven, maar dit jaar spelen we waarschijnlijk quitte. We hebben de lijn omhoog te pakken.”Â

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden