Wakker Dier: uitgekiend in de aanval

Dieronvriendelijk vlees moet de winkel uit, vindt Wakker Dier. In een gloednieuwe campagne richt de actiegroep zich tegen supermarkt Emté. Trouw kijkt mee achter de schermen.

Irritatie ligt op de loer. Maar eigenlijk is dat ook de bedoeling van het radiospotje dat sinds gisteren te horen is. Zolang die irritatie (of liever gezegd: schrik) maar niet te groot wordt, want dan werkt het wellicht averechts. "Dat gekiloknal van Emté... niet oké", luidt de pay-off van de spot. Afzender: stichting Wakker Dier, de actiegroep die ijvert voor diervriendelijk geproduceerd vlees.

In de opnamestudio in Amsterdam geeft Martijn Scheutjens, communicatiemedewerker van Wakker Dier, regieaanwijzingen aan de stemactrice: "Dat woordje 'nee' mag wel een beetje anders. Wat meer instemmend." Zijn collega Jet Salomons, die de 'kiloknallercampagne' leidt, kijkt toe. "Dat afkeurende 'nuh-uh' vind ik super", zegt ze.

Deze radiospot, die tien dagen lang te horen zal zijn op alle publieke en en sommige commerciële radiozenders, markeert de nieuwste campagne van Wakker Dier. Naming and shaming is de strategie: supermarkten die adverteren met vlees zonder welzijnskeurmerk klaagt de stichting met naam en toenaam in de media aan. Hoe gaat dat in zijn werk? Wie bedenkt zo'n campagne, en waarom? Trouw keek in de keuken van Wakker Dier. Een portret in negen stappen.

1. Signaleer een probleem

"Ik ben geen dierenknuffelaar", zegt Martijn Scheutjens. "Maar rechtvaardigheid is voor mij belangrijk." En aan rechtvaardigheid ontbreekt het volgens Wakker Dier in de Nederlandse vleesindustrie. Supermarkten, vindt de actiegroep, hebben vlees gedegradeerd tot een stuntartikel om klanten te lokken.

"Wij hebben onze definitie van kiloknaller vorig jaar aangepast", vertelt persvoorlichter en campagneleider Hanneke van Ormondt. Ze zit met koffie aan de vergadertafel in het souterrain van het kantoor. De ruimte wordt gesierd door grote affiches die sprekend lijken op een supermarktfolder. Op tafel staan een schaal fruit, een doosje met biologische thee en er liggen verantwoorde chocoladerepen. In het tijdschriftenrek staat het jongste nummer van Vrij Nederland, en de bladen als Happinez, Zin en Yoga.

Voorheen, legt Van Ormondt uit, was een kiloknaller een aanbieding van vlees voor een kiloprijs lager dan die van kattenvoer: 4 euro en 12 cent. Nu is het een aanbieding van vlees zonder dierenwelzijnskeurmerk.

Van Ormondt (43) is van huis uit bioloog. Collega Martijn Scheutjens (36) studeerde ooit communicatiewetenschappen. Met Jet Salomons (31, ook bioloog en voorheen journalist) produceren zij de 'kiloknallercampagne'. Hun uitvalsbasis is het kantoor van Wakker Dier in Amsterdam, dat huist in de voormalige Oranje-Nassaukazerne tegenover dierentuin Artis. Er werken tien mensen, die zich bezighouden met campagnevoeren, communicatie en fondsenwerving. Ze worden gestuurd door een directeur, met daarboven een zevenkoppig stichtingsbestuur. Uit de missie van de stichting: 'In Nederland gaan iedere dag bijna een half miljoen dieren als vlees over de toonbank. Bijna nooit konden ze naar buiten om te wroeten of te scharrelen. Zij leidden een leven vol leed en verveling in een krappe wereld van beton en staal. De lage prijzen in de winkel worden afgewenteld op de boer, die steeds goedkoper moet produceren.'

"We hebben de supermarkten ruim een kwartaal de tijd gegeven om aan de nieuwe definitie te voldoen", zegt Van Ormondt. "Nu komen we in actie."

2. Breng dat in kaart

Aan actie gaat informatie vooraf. Naming and shaming vereist een dossier dat aantoont dat vlees inderdaad een 'stuntartikel' is. Hiervoor schakelt Wakker Dier Dick Floor in als freelance rapporteur van supermarktdata. Floor (45) woont in Nunspeet, in een halfvrijstaand huis met een tuin. Op een grote tafel in zijn woonkamer liggen stapels supermarktfolders. En dat is dan alleen wat hij in Nunspeet in de bus krijgt, iemand in Harderwijk verzamelt als aanvulling wat daar nog wordt bezorgd. Floor is opgeleid als slager, maar heeft het uitbeenmes en de gehaktmolen ingeruild voor een rekenmachine en een oude computer met een enorm Excel-bestand. Vanaf week 26 van 2012, wijst hij, staat daarin welke supermarkt hoe vaak vlees aanbiedt, van welk soort en tegen welke prijs.

Zijn dataverzameling kost hem een dag of drie per week. Hij begon ermee uit eigen interesse. Toen de supermarkten geen belangstelling hadden voor zijn gegevens, bood hij zich aan bij Wakker Dier. "Vlees is gedevalueerd in waarde. De supermarkten geven het weg. Ze hebben daarmee de slagers uit de markt gedrukt en ze betalen boeren te weinig voor een dier. De prijs die de consument betaalt ligt soms onder de kostprijs. Dat kan toch niet? En wat is nou het nut van vlees 50 procent afprijzen? Je zet de marge van de boeren onder druk en de consument komt voorlopig niet meer in je winkel, want die heeft net zijn vriezer volgegooid."

Op Floors eettafel ligt de zaterdageditie van Trouw, in zijn boekenkast staat een bijbel. "Ik ben christelijk opgevoed", zegt hij. "Gereformeerde Bond. Maar ik noem mijzelf 'zoekende'. Mijn werk voor Wakker Dier doe ik ook niet vanuit een besef van rentmeesterschap of zoiets. Ik wil gewoon recht doen aan de waarde van vlees. Supermarkten zouden elkaar moeten beconcurreren op assortiment en op kwaliteit. Niet op de prijs van producten. En al helemaal niet de prijs van vlees."

Precies wat Hanneke van Ormondt vindt. "Laat supermarkten maar stunten met wc-papier. Dieren moeten niet de prijs betalen."

3. Geef het een pakkende naam

De woorden 'plofkip' en 'kiloknaller' hebben het woordenboek gehaald. "Wij zijn een communicatiebedrijf", zegt Martijn Scheutjens, de verantwoordelijke voor alles wat het publiek hoort en ziet van Wakker Dier. Hij begon in 2002, na het staken van zijn studie, met hand- en spandiensten. Bij het uitzoeken van het foto- en dia-archief 'viel het kwartje'. Beelden van castraties en onthoornen, stapels dode varkens door pest. "Toen drong de omvang en de impact van de bio-industrie tot mij door", zegt hij.

Een activist vindt Scheutjens zichzelf niet. "Maar ik kan wel een boodschap verpakken." Zo was hij een van de bedenkers van de slogan 'Kip, het meest mishandelde stukje vlees', een variatie op een bekende reclame voor 'veelzijdig' pluimvee.

"Onze spotjes moeten opvallen. Ik combineer een verrassende vorm met een onaangename boodschap." Vandaar dat in de nieuwe campagne Emté, een supermarktketen in het midden en zuiden van het land, wordt aangeklaagd met een ludiek dialoogje op rijm: 'Ga jij nog shoppen bij Emté? Nou, nee!' De uitdaging, zegt Scheutjens, is om mensen niet af te stoten met een moralistische boodschap. "Ik probeer weg te blijven van het geheven vingertje."

De woorden 'plofkip' en 'kiloknaller' zijn trouwens niet door Wakker Dier zelf bedacht, geeft Scheutjens grif toe. Wel nam de stichting ze handig over toen ze voorbijkwamen.

4. Onderscheid je van anderen

Zet twee Nederlanders bij elkaar en ze vormen een kerk, zet er een derde bij en je hebt een kerkscheuring. Nederlanders met een ideaal, zo lijkt het, verenigen zich graag in hun eigen niche: wat gezamenlijk wordt beleden, wordt zelden gezamenlijk beleefd binnen een en dezelfde club. Het vleeskeurmerk dat Wakker Dier van de supermarkten verlangt, is bijvoorbeeld afkomstig van de Dierenbescherming. En of supermarkten dat keurmerk daadwerkelijk voeren, wordt mede in de gaten gehouden door de stichting Varkens in Nood.

Wat het eigene van Wakker Dier is? Martijn Scheutjens reageert op een voorbeeld: Varkens in Nood startte rond Moederdag een actie tegen kraamkooien in varkensstallen. Er werden ansichtkaarten verspreid waarop een naakte vrouw als een zeug in een kraamkooi ligt, met geoormerkte blote baby's naast haar. "Ik houd er niet van om dierenleed te vergelijken met mensenleed", zegt Scheutjens. "Dus ik vermijd dat zoveel mogelijk. De meeste feiten die dagelijks plaatsvinden in de vee-industrie zijn erg genoeg om je punt te kunnen maken, zonder dat het nodig is om de dierensituatie te projecteren op mensen in zo'n zelfde situatie. Je loopt daarnaast het risico dat er een discussie ontstaat over de uiting zelf of over 'mensen versus dieren'. In mijn ogen, en die van Wakker Dier, voer je dan de verkeerde discussie. Het moet gaan over het leed dat de dieren wordt aangedaan en hoe je dat kan stoppen."

"Wij zijn niet de Nederlandse Vegetariërsbond", antwoordt Van Ormondt, gevraagd naar de identiteit van Wakker Dier. "Wij vinden dat je best vlees kunt eten. Maar doe dat met mate en neem dan vlees van goede kwaliteit, dus met een keurmerk. Vroeger probeerden we de bovenkant van de markt uit te breiden, dus meer biologisch vlees in de schappen te krijgen. Dat gaat erg langzaam. Daarom proberen we nu vooral de ondergrens omhoog te krijgen: in alle winkels alleen nog vlees met minstens één ster van het 'Beter leven'-keurmerk. Ja, dat is een keurmerk van de Dierenbescherming, niet van ons. Wij plakken zelf geen stickers op dode dieren." Met Varkens in Nood ziet Van Ormondt veel overeenkomsten: "We zijn allebei klein, werken campagnematig en zijn gericht op de media en de vee-industrie. Zij zijn net als wij opgericht tijdens de varkenspest in 1997. Het verschil is natuurlijk dat zij zich beperken tot varkens." Volgens Salomons is de Dierenbescherming vooral gericht op overleg, terwijl Wakker Dier wil aanklagen. "Om het dierenwelzijn te vergroten zijn beide nodig. Maar niet per se binnen één organisatie."

Bij Wakker Dier geldt ondertussen ook het 'eigen consumptiegedrag' van de medewerkers als punt van aandacht, vooral bij sollicitaties. Salomons: "Het is: practice what you preach. Als je bij ons werkt, kun je geen plofkip kopen bij Albert Heijn of kipnuggets bij McDonald's. Zelf ben ik van kindsaf vegetariër. In mijn ontbijtmuesli deed ik altijd biologische melk, maar dat is toch weer een pak koemelk per week. Ik ga over op sojamelk en amandelmelk." De koffiemelk op het kantoor komt van Ekoplaza.

5. Zoek een zondebok

"Wij willen de supermarkten verantwoordelijk stellen voor het dierenleed in hun schappen", vertelt Van Ormondt. Het is begin april als zij zich met Salomons buigt over de gegevens die Dick Floor heeft aangeleverd. Ze turen samen naar het beeldscherm in Van Ormondts kantoortje. Martijn Scheutjens is op zijn computer druk bezig met de vormgeving van het jaarverslag van Wakker Dier.

Terwijl Salomons rondklikt in Excel, fluistert Van Ormondt: "Jet is onze cijferkoningin." Maar, op welke manier ze de cijfers over kiloknallers ook analyseren, één afzonderlijke zondebok blijkt niet aanwijsbaar, het zijn er juist meerdere. De ene supermarkt heeft vaak vleesaanbiedingen zonder keurmerk, maar heeft ondertussen ook vlees mét keurmerk in het assortiment. Een andere winkel biedt nog vaker kiloknallers aan, maar heeft een erg klein marktaandeel. Kun je dat een grote misstand noemen? Aan de andere kant: als je steeds je pijlen richt op grote ketens als Jumbo en AH, komen de kleintjes altijd weg met hun kiloknallers. Wat te doen? Van Ormondt: "Dit wordt een creatieve uitdaging."

Omdat er 40.000 euro mee gemoeid is, besluiten zij en Salomons er nog een nachtje over te slapen. "Dan kijken we morgen waar we het meest boos over zijn." En ze zullen de advocaat vragen welke 'aanklacht' juridisch het best stand zou houden. De keuze valt de volgende dag op Emté. Dat is met 131 filialen een vrij kleine speler (Jumbo heeft meer dan 500 winkels, Albert Heijn bijna 1000) die nog niet eerder doelwit van Wakker Dier was. Maar volgens de gegevens van Floor heeft Emté zowel in absolute zin als procentueel veel aanbiedingen voor vlees zonder keurmerk. "Niet oké."

6. Mobiliseer je achterban

Wakker Dier werd opgericht in december 1997, als antwoord op het stoppen (na 25 jaar) van actiegroep Lekker Dier. Tegen de bio-industrie, vonden de initiatiefnemers van Wakker Dier, diende onverminderd actie te worden gevoerd. 'De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via de media kunnen we onze boodschap naar buiten brengen', meldt het jaarverslag over 2015. Van Ormondt voegt daar aan toe: "Het liefst komen we altijd op tv." Ze staat deze ochtend een cameraploeg van RTL Nieuws te woord, om te vertellen dat de supermarkten in 2015 meer kiloknallers in de schappen hadden dan in 2014. Daarover verspreidt Wakker Dier ook een persbericht. Van Ormondt: "Met de NOS heb ik minder contact. Met RTL zijn goede afspraken te maken. Daar zit iemand die hier ook echt boos over is. Bij een ingewikkelde boodschap, bel ik 'EenVandaag' of 'Nieuwsuur'. Is het meer een consumentenonderwerp dan probeer ik 'Radar'." De tv-spotjes zijn te zien bij de publieke omroep, radiospotjes worden uitgezonden door de publieke en enkele commerciële zenders.

"Sommige commerciële zenders willen onze spotjes niet uitzenden, om hun grote adverteerders niet boos te maken. Het gevolg is wel dat de luisteraar van Q-Music veel minder van ons merkt dan de luisteraar van Radio 1."

De volgende ochtend besteedt het televisienieuws van RTL inderdaad aandacht aan de kiloknaller. 'Beetje saai item', schrijft Van Ormondt in een groepsappje aan haar collega's. Jet Salomons is positiever. 'Wel duidelijk item', appt ze terug. 'Goede quote ook, Han.'

De doelgroep van Wakker Dier? "Wij willen degene bereiken die de boodschappen doet", legt Van Ormondt uit. "Consumenten moeten een naar idee krijgen bij kiloknallers. We richten ons vooral op hoogopgeleide vrouwen van 25 jaar en ouder die een relatief hoog inkomen hebben en in de Randstad wonen."

Om hen te wijzen op 'fout vlees' is geld nodig. 33.000 donateurs, die onder meer werden geworven via een brief bij de VPRO-gids, gaven in 2015 samen 2,2 miljoen euro aan Wakker Dier. Voor de periode 2016 tot en met 2020 komt daar jaarlijks 500.000 euro bij van de Postcode Loterij.

Als dat nieuws in januari bekend wordt, is de sfeer op het Wakker Dier-kantoor feestelijk. Bij de koffie worden biologische chocola en veganistische koekjes geserveerd. "Stoer", vindt men de subsidie voor vijf jaar van de Postcode Loterij. "We hebben daar een paar fans. En terecht."

7. Klaag aan

Drie televisiespots, negen radiocommercials, diverse advertenties, 77 e-mailbrieven en bijna elke week een persbericht. Dat waren de middelen die Wakker Dier in 2015 inzette om dierenleed aan de kaak te stellen. 'Onze campagnestrategie werkt', stelt het jaarverslag. Maar uitingen waarin de naam van een bedrijf wordt genoemd gaan wel eerst langs de advocaat, die ze beoordeelt op hun rechtmatige karakter. Dick Floor is zeker genoeg van zijn zaak. "Mijn onderzoek is besproken tot in de Tweede Kamer maar niemand heeft het ooit onderuit kunnen halen."

Tegen Wakker Dier werden in 2015 zes klachten ingediend bij de Reclame Code Commissie. Twee daarvan werden terecht verklaard. Het kostte de stichting 'veel uren' aan verdediging en zo'n 15.000 euro aan onkosten. Eén radiospotje werd noodgedwongen aangepast.

Voor de kiloknallercampagne tegen Emté heeft Jet Salomons een opzet gemaakt. Martijn Scheutjens werkt die uit tot zes mogelijke radiospotjes. De een heeft een grappig liedje, in een andere wordt een vleesaanbieding vergeleken met een designerhandtas voor 5 euro.

"Een designertas vind ik niet direct een goede vergelijking", reageert Salomons. "Heeft ook te veel een associatie met krokodillenleer of dat soort materialen waarvan ik weg wil blijven." Een spotje waarin de naam Emté vaak wordt genoemd, bevalt haar op voorhand het best. Maar: "Er moet nog wel juridisch aan geschaafd worden". Oorspronkelijk zou een acteur zeggen: 'Emté stunt het vaakst met industrievlees.' Dat lijkt Salomons juridisch riskant. Dus luidt het nu: 'Emté stunt heel vaak met kiloknallervlees.'

Advocaat Lex Bruinhof maant Salomons om in de campagne voorzichtig te zijn in haar formulering. Een onzorgvuldige woordkeus kan per ongeluk leiden tot onjuiste beweringen. "Dat verhoogt het risico", e-mailt de advocaat. "Ik denk dat we nog even moeten bellen."

Salomons is niet bang voor een woedende supermarktdirecteur, zegt ze in de opnamestudio. "Ze mogen best boos zijn. Maar een zaak bij de Reclame Code Commissie zou een beetje zonde van de tijd zijn. Ons spotje is namelijk niet misleidend."

8. Hoop op resultaat

Onder codenaam 1610 vraagt Salomons het vaste mediabureau van Wakker Dier om radiozendtijd in te kopen voor het spotje tegen Emté.

Om misverstanden te voorkomen meldt ze er in de e-mail meteen maar bij dat het spotje mogelijk snel irritatie opwekt. Daarom: "Aantal spots per zender graag onder irritatiegrens houden."

In de opnamestudio zet de stemactrice haar koptelefoon af. "Gaan jullie dit eigenlijk landelijk uitzenden?" Salomons knikt. "Emté adverteert ook landelijk, daarom vinden wij dat wij dat ook mogen." Deze eerste 'shamende' spot in de nieuwe kiloknallercampagne moet de supermarkt laten schrikken, vertelt Salomons. "En mensen er nog maar weer eens van doordringen dat goedkoop vlees niet oké is."

Uiteindelijk valt het spotje vijf seconden korter uit dan vooraf was bedacht. De boodschap kan dus voor hetzelfde geld vaker worden uitgezonden, of de campagne valt wat goedkoper uit.

Van Ormondt: "Geld om dagelijks voor en na het achtuurjournaal een tv-spotje uit te zenden hebben wij niet." Voor de bekendheid van Wakker Dier lijkt dat ook niet nodig. Uit onderzoek in opdracht van de stichting bleek dat in 2015 85 procent van de ondervraagden Wakker Dier kende. Martijn Scheutjens ontving vakprijzen en eervolle vermeldingen voor de publiciteit die hij maakte en het jaarverslag van de stichting werd geprezen om zijn transparantie. Jet Salomons: "Wij zijn met zijn tienen en krijgen wat gedaan. Bijvoorbeeld dat supermarkten stoppen met plofkip. Dat is zó gaaf."

Als de opnames van de radiospot na een dik half uur klaar zijn, vraagt Salomons de studiotechnicus om het resultaat naar kantoor te e-mailen. Voordat deze vijftien seconden de wereld in kunnen is er fiat nodig van directeur Arthur Wiltink.

Binnen een paar minuten belt hij al. Hoe hij het spotje vond? Een beetje snel misschien, maar heel goed verstaanbaar. Al met al heel goed. "Zo", glimlacht Salomons als ze haar smartphone neerlegt. "De baas is tevreden. Pak van mijn hart."

9. Begin van voren af aan

De vleesconsumptie in Nederland daalt, de plofkip verdwijnt, de kiloknaller op termijn mogelijk ook. Wanneer heeft Wakker Dier haar doel bereikt?

Uit het jaarverslag: 'Het blijft lastig om het causale verband vast te stellen tussen onze campagnes en de veranderingen in de publieke opinie en de concrete resultaten voor de dieren.'

"Ons doel moet zijn om zó hard te werken dat we niet meer nodig zijn", zegt Jet Salomons.

Hanneke van Ormondt: "Mijn droom is dat al het vlees in de supermarkt minstens twee sterren heeft. En dat de winkels in hun folders vleesvervangers gaan aanprijzen."

"Pas als dieren een dierwaardig bestaan leiden, kunnen wij ons opheffen", vindt Martijn Scheutjens. "We willen bereiken dat dierenwelzijn het minimale criterium is voor het aanbod in de winkels. Dat vlees weer wordt gezien als een stuk dier en niet als 'kip'."

Dick Floor: "In de supermarkten zie je nu de uitwassen van de vrije markt. Wat met zorg wordt geproduceerd kost nu eenmaal geld, maar de waarde van zorgvuldigheid moet weer terugkomen."

Debat over de keurmerkjungle

Hanneke van Ormondt van Wakker Dier is komende donderdag een van deelnemers aan het vierde Duurzame100-debat van Trouw en Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Thema van de avond is 'De keurmerkjungle': dierenorganisaties nagelen supermarkten aan de schandpaal die vlees en ander voedsel verkopen zonder het door hen gewenste keurmerk. De supermarkten schermen op hun beurt met eigen keurmerken die nog beter zouden garanderen dat er duurzaam eten in de schappen ligt. Ondertussen ziet de consument in het woud van keurmerken door de bomen het bos niet meer. Zijn we doorgeslagen in keurmerkenfetisjisme? En wat garandeert zo'n keurmerk eigenlijk? Kun je niet beter de keurmerken vergeten en gewoon kopen wat de boer om de hoek produceert?

Naast Van Ormondt nemen ook Willem Treep en Han de Groot deel aan het debat. Treep is een van de initiatiefnemers van Willem&Drees, dat lokale groenten en fruit naar supermarkten en consumenten brengt. Han de Groot is algemeen directeur Utz Certified, het grootste programma en keurmerk voor duurzaam geproduceerde koffie en cacao wereldwijd.

Donderdag 19 mei. Pakhuis de Zwijger, Piet Heinkade 179 Amsterdam. Aanvang 20.00, toegang gratis.

Actievoeren: geweldloos en met respect voor de wet

De acties die Wakker Dier voert tegen supermarkten, benadrukt de stichting, worden ondernomen met open vizier: "Wie werkt binnen de wet heeft niets te verbergen en is trots op haar werk." Wie zich sterk maakt voor dierenwelzijn wordt al snel in verband gebracht met dierenrechtenextremisme. In een verklaring op haar website distantieert Wakker Dier zich van elke vorm van zulk extremisme. Er valt te lezen: "Bestuursleden, werknemers, kantoorvrijwilligers en vaste zakelijke relaties hebben allen een verklaring of contract ondertekend waarin zij de uitgangspunten inzake respect voor de wet en geweldloosheid onderschrijven."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden