VNU vertrekt op het goede moment

Dalende kijkcijfers bij de commerciële omroepen, grote concurrentie, gemor van Endemol-sterren, een grootscheepse reorganisatie bij de HMG-zenders RTL 4 en 5 en Veronica. Het is een gezellige drukte in de televisiewereld, maar uitgeverij VNU, nu nog mede-eigenaar van de HMG, heeft er genoeg van. Vorige week zette de uitgever van vooral gedrukte media zijn aandeel van 25 procent in de HMG 'in de etalage' onder het mom: wie een redelijk bod doet mag het hebben. Ook het 44 procent-aandeel in de Vlaamse commerciële zender VTM, waar de winst eveneens onder druk staat, gaat van de hand. Verlaat VNU het zinkende schip?

Nee, zeggen de ingewijden. Er is zeker een toekomst voor de commerciële omroepen. Dit is een goed moment voor VNU om zich terug te trekken uit de HMG. Ze hebben er in de afgelopen jaren flink aan verdiend, maar de hoge winsten van de beginjaren '90 zullen niet meer worden gehaald. De omroepen moeten de voederbak met steeds meer partijen delen. “VNU is maar een hele kleine speler op de televisiemarkt”, zegt adviseur Peter Jelgersma, die de radio- en televisiewereld als zijn broekzak kent.

Jelgersma stond onder meer aan de wieg van Radio 10 en TV 10, en wil binnenkort een Nederlandse commerciële nieuwszender lanceren. “VNU heeft er nooit een poot aan de grond gekregen en is geen partij voor het in de omroepbranche doorgewinterde CLT, het moederbedrijf van RTL. De leuke winsten die er te behalen zijn, bij voorbeeld bij de toeleveringsbedrijven, zijn door CLT allang afgeroomd voordat ze HMG bereiken. Als je serieus mee wilt doen, moet je het goed aanpakken.”

Toch heeft VNU tot nu toe redelijk goed verdiend aan de HMG, zegt economisch analist Ab Barneveld van het effectenhuis Oyens & Van Eeghen. In 1991 was het rendement nog 21 procent. In 1994 kwam de kentering, inmiddels ligt het rendement ergens op 12 procent. Dat vindt VNU te weinig, in de wetenschap dat de vroegere winsten nooit meer worden gehaald, aangezien er steeds meer zenders bijkomen. “VNU legt de lat steeds hoger, wil een rendement van minstens 18 procent. De dagbladendivisie van VNU heeft een rendement van 15 procent. Voorlopig laat VNU die divisie waarschijnlijk ongemoeid. Maar niemand zal verbaasd zijn als de uitgever de regionale dagbladen op een gegeven moment toch in de etalage zet.”

VNU wil zich meer gaan concentreren op de zakelijke gedrukte media, want die branche is zeer winstgevend. Zo kocht het bedrijf onlangs de Europese uitgever van gouden gidsen, ITT World Directories.

De deelname van de VNU in de omroepbranche was slechts uit defensieve overweging. Ooit bestond bij uitgevers van gedrukte media de angst dat radio en televisie de reclamegelden zouden wegzuigen bij de bladen en kranten. Dat laatste is meegevallen, aangezien de adverteerders meer zijn gaan besteden. Bovendien hebben de uitgevers hun activiteiten zodanig uitgebreid dat ze niet alleen meer afhankelijk zijn van de advertenties.

Daarnaast blijkt dat de omroepwereld teveel een andere branche is, met een heel ander product en een andere mentaliteit. De hoofdrolspelers zijn de grote internationale mediabedrijven als Ted Turner, Murdoch, CLT en SBS. Nederlandse uitgevers kunnen alleen een ondergeschikte rol spelen. Andere grote uitgeverijen als Elsevier, PCM, Wegener, Wolters Kluwer en Weekbladpers hebben nooit een poging gewaagd om mee te spelen in de televisiewereld, trokken zich al eerder terug, of hebben er slechts een klein belang. Het ziet er niet naar uit dat een van hen nog enige serieuze interesse heeft.

Het meest waarschijnlijk is dat CLT de VNU-aandelen overneemt. VNU is volgens de overeenkomst verplicht om de aandelen aan te bieden aan CLT tegen de op dat moment hoogst geboden prijs. Nu staan de aandelen in de etalage en wil VNU de prijs zo hoog mogelijk opdrijven. Naar schatting zal de verkoop tussen de 175 miljoen en 250 miljoen gulden opleveren. VNU verwierf het eigendom in 1989 voor naar schatting 120 miljoen gulden.

Een kandidaat is in ieder geval Veronica, de derde aandeelhouder in de HMG (35 procent). “Wat mij betreft mogen ze het aanbieden. Ik heb absoluut, zonder enige twijfel, interesse”, zegt Veronica-baas Joop van der Reijden. Hij heeft deze week al om de tafel gezeten met vertegenwoordigers van VNU en een bankier. Of het Veronica lukt het geld bij elkaar te krijgen om een bod te doen, wil hij niet zeggen. “Ik wil eerst van VNU weten: met wie zit ik aan tafel? Waar bied ik op en wat krijg ik dan? CLT en VNU zitten samen in RTL 4 SA. Dat is een Luxemburgse onderneming. Hun dochter, RTL 4 Beheer, neemt met Veronica deel in de HMG. Heb ik nu te maken met RTL 4 Beheer of met RTL 4 SA? Ik wacht op antwoord. Het maakt namelijk nogal uit voor de prijs.”

Van der Reijden weet dat VNU in gesprek is met CLT. Hij krijgt de aandelen echter liever zelf in handen. “Ik vond de huidige verhouding van drie partijen, waarvan twee Nederlandse, heel prettig. Met onze Nederlandse partner VNU kenden we de Nederlandse markt goed. Ze weten bij voorbeeld het verschil tussen een SA en een BV. Kijk, we zijn niet in Luxemburg gaan zitten vanwege allerlei duistere contructies. We zijn in Luxemburg gaan zitten omdat het daardoor wettelijk mogelijk werd om als aandeelhouder rechtstreeks te besturen. Dat willen we graag en de Nederlandse wet staat dat niet toe. Nu VNU vertrekt gaat die situatie veranderen en zullen we onze Nederlandse partner moeten missen. Ik vind het minder gemakkelijk als je met twee partners overblijft.”

Volgens Van der Reijden heeft de reorganisatie bij de HMG geen rol gespeeld bij de overweging van VNU om het deel af te stoten. Ook is er volgens hem geen extra onrust bij het Veronica-personeel, dat toch al wordt bestookt met de niet aflatende reorganisatie-ideeën van HMG-baas Pieter Porsius en bovendien te horen krijgt dat een van de eigenaren het voor gezien houdt.

Het verbaast Peter Jelgersma niets dat Veronica interesse toont. “Ik weet dat Van der Reijdens ambities tot in de hemel reiken. Hij is een sluwe vos en al is hij 73, zijn wilde haren is hij nog niet kwijt. Maar Veronica kan het niet alleen betalen. Hij zal moeten praten met banken.”

Volgens analist Ad Barneveld heeft het feit dat de televisiewereld zo lawaaiig is, ook een rol gespeeld bij de beslissing van VNU zich terug te trekken. “De HMG is een heel klein onderdeel van VNU, maar 80 procent van de vragen uit de buitenwereld ging er wel over. Dat staat in geen verhouding en het kost een hoop tijd.”

Zo zorgde de fraude-affaire van vorig jaar, toen bleek dat de HMG-top, onder wie de toenmalige directeur Huib Boermans, zichzelf sjoemelend had bevoordeeld voor veel ophef. Voor een beursgenoteerde vennootschap is het onplezierig om met gerommel in de pers te komen. Nu HMG-directeur Porsius met een botte bijl aan het reorganiseren is komt er opnieuw gegrom uit de hoek. De Endemol-sterren, die voor een groot deel het gezicht bepalen van RTL 4 en 5, en Veronica, beklagen zich erover dat Porsius hun werk onder druk zet. André van Duin is kwaad, vertelde hij in De Telegraaf, omdat er wordt geschoven met de uitzendtijden van zijn programma op RTL 4. Ook vindt hij het niet correct dat Porsius nog nooit een praatje met hem heeft gemaakt. Daarin wordt hij gesteund door Joop van den Ende, die reageert met de uit zijn mond zo logisch klinkende beeldspraak: 'De voorzitter van Ajax kent zijn voetballers toch ook?'

Het overige personeel is van plan de huid duur te verkopen en zal zich verzetten tegen de dreigende massa-ontslagen. Wil VNU van de HMG af met het oog op de bittere strijd die er nog zal komen?

Peter Jelgersma vindt de rol van Porsius juist gunstig voor de aantrekkelijkheid van het VNU-deel: “Je kunt uitleggen dat je in hem gelooft. Porsius staat bekend als een butcher. Hij belooft 75 miljoen winst in 2000 en gezien zijn reputatie heeft hij een redelijke kans van slagen.”

Ab Barneveld wijst er echter op dat Porsius tot nu toe veel heeft geroepen, maar weinig heeft laten zien. “Hij heeft de NOB succesvol gereorganiseerd. Dat was een stoffig, ambtelijk bedrijf en niet te vergelijken met de HMG.” Tv-producent Endemol, waarmee de HMG-zenders een tienjarig megacontract hebben van 140 miljoen gulden voor de levering van tv-programma's, maakte deze week bekend meer programma's te zullen maken voor hetzelfde geld. Is Endemol al door de knieën voor Porsius? Het lijkt meer op het omgekeerde, zegt Barneveld: “Hij kan niet om Endemol heen. Endemol heeft afgedwongen dat er meer van tevoren kan worden gemaakt. Daardoor kan de producent kostenbesparend werken. Het lijkt mij eerder dat Endemol deze slag heeft gewonnen dan Porsius.”

Toch denkt ook Barneveld dat Porsius uiteindelijk een geslaagde reorganisatie kan uitvoeren: “Het voortdurend oplaten van proefballonnen is een bekende managementstijl. Het kan heel goed werken, in ieder geval kortstondig.”

Jelgersma ziet zeker een toekomst voor de HMG in Nederland. “Maar dan wel met een gewijzigde koers. Alle televisiezenders, zowel de publieke als de commerciële, richten zich nu op het algemene entertainment. In het grote midden is ruimte voor hoogstens twee commerciële zenders. De rest moet de richting op gaan van special interest. Vergelijk het maar met de bladenmarkt. Vroeger had je alleen grote publiekstijdschriften. Nu is er voor iedere interesse of voorkeur wel een blad. Zo gaat het ook met de tv-zenders, vanuit het midden moeten ze koers zetten naar de flanken. Daar zullen ze adverteerders voor vinden. Ik ben zelf bijvoorbeeld bezig om samen met de RAI een soort lifestylekanaal te ontwikkelen, waar je kunt zien wat zich in de RAI allemaal afspeelt aan beurzen en congressen.”

De geldstroom moet overigens niet alleen komen van de adverteerders. De kijkers moeten gaan betalen voor waar ze naar kijken. Betaaltelevisie is niet ver meer weg, zegt Jelgersma, zelf afkomstig uit de kabelwereld. “De ontwikkelingen gaan nu zo snel dat we binnen vier jaar als consument de keuze krijgen over hoe je je programma's wilt ontvangen: per satelliet, telefoonlijn, kabel, digitaal. Als kijker ga je betalen voor wat je ziet.” Dat Sport 7 destijds is mislukt, omdat de consument niet apart wilde gaan betalen voor sport, doet daaraan niets af, vindt Jelgersma: “Dat was teveel een coup. Daar trappen de consument niet in, die gaat onmiddellijk dwarsliggen en terecht.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden