Visverhalen vol trots en plezier

Bart van Olphen heeft heel wat hobbels genomen bij het handelen in duurzame vis. Zijn zaak ging failliet, maar hij kwam terug.

Bij binnenkomst op zijn Amsterdamse kantoor verontschuldigt Bart van Olphen zich gelijk. Zijn handen ruiken naar vis, hij heeft net die morgen wat vis gefileerd. Echt verbazing kan dit niet wekken. Van Olphen vist met de vissers, handelt in vis, heeft viswinkels gehad, is failliet gegaan maar is net weer opnieuw begonnen, schrijft viskookboeken, vertelt op sociale media visverhalen. Deze man kan niet anders dan naar vis ruiken.

Toch komt Van Olphen niet uit een vissersgeslacht. Zijn vader was architect, maar wel een die zijn kinderen meenam naar goede restaurants. "Op vakantie in Frankrijk behoorde de Michelingids tot de vaste uitrusting. Ik vond het fantastisch, die liefde voor eten."

Dat brengt Van Olphen ertoe te gaan schrijven over eten. De School voor Journalistiek wijst hem echter af, waarna hij alsnog naar de Hogere Hotelschool gaat. "Ik heb 'm afgemaakt, maar ik vond het verschrikkelijk. Ik leerde daar vooral hoe ik moest managen en hoe er onderaan de streep verdiend moet worden. Dat is ook van belang, maar liefde voor het vak en de passie voor eten, voor de kwaliteit van ingrediënten schoten er bij in."

'Waar gaat het nou echt om?', vraagt Van Olphen zich vaak af en vertrekt voor twee jaar naar Parijs om er koken te leren in sterrenrestaurants. "Daar is mijn liefde voor vis ontstaan. Er kwamen leveranciers aan de deur uit Normandië en Bretagne, vaak vaders van vissers. Terwijl de koks de superverse vis keurden, vertelden die mensen prachtige verhalen over hun vissen en hun vangsten. Die trots, die beleving, ik heb met rode oortjes zitten luisteren."

Keiharde handel

Terug in Nederland wordt hij manager van een groot restaurant, maar vindt daar van die visserstrots niets terug. "Vis is in Nederland louter handel, keiharde handel. Dat gevoel dat ik in Parijs heb leren kennen werd hier weer gedoofd. Toch zag ik aan de cijfers dat de klanten in mijn restaurant van vis hielden. De omzetten van vlees en vis waren elke dag ongeveer dezelfde, terwijl ik niet beter wist dat de Nederlander thuis eenmaal in de drie weken vis eet. Fietsend langs mijn visboertje zag ik ook alleen maar haring, wat kabeljauw en vooral lekkerbekjes. Al die vissoorten die in mijn restaurant werden gegeten zag ik er niet terug."

Van Olphen ziet dat gat in de markt en stort zich op de ins en outs van de visserijketen. Hij begint in 2002 met zijn eerste viswinkel - Fishes - met een breed aanbod aan verse vis, schaal- en schelpdieren. Daarnaast biedt hij ook oliën, sauzen en wijnen aan. Al doende ontdekt hij echter niet alleen de mooie verhalen, maar ook de dreiging die van overbevissing uitgaat. "Ik had nog nooit van het duurzame viskeurmerk MSC gehoord of van rode lijsten. Via maatschappelijke organisaties als het Wereld Natuurfonds en Stichting de Noordzee leerde ik inzien dat we fout bezig zijn, dat sommige soorten met uitsterven bedreigd worden."

Op zoek naar verhalen en kleine vissersbootjes neemt Van Olphen de auto, Europa in. "Ik wilde niet zo maar tong, maar tong van een visser met een verhaal en een visie op zijn werk." Als eerste stuit hij op twee tongvissers in het Engelse Hastings. "Prachtige mannen met prachtige verhalen. En al vijf jaar MSC gecertificeerd, maar niemand die er ooit om heeft gevraagd. Ik was de eerste."

Wantrouwen

Van Olpen gaat ermee naar Albert Heijn die aanvankelijk erg wantrouwend reageert. Net als de grote vishandel, die stelt dat tong in het rood staat en dus nooit duurzaam kan zijn. "Ze kijken nooit verder dan hun eigen wereld, maar ik kon AH aantonen dat ik wel MSC-tong had. Liet foto's zien en verhalen horen. Dat overtuigde ze en ik kreeg acht pagina's in Allerhande. Later volgden er meer supers."

Aangemoedigd door dit succes trekt hij de wereld over, van Hastings tot Alaska, en van Kaapstad tot Bretagne. Hij vindt duurzaam gevangen tong, zalm, kabeljauw en nog veel meer. Opnieuw ervaart Van Olphen inspirerende levens en prachtige producten en gaat met hen in zee. Zo groeit en groeit zijn handel. Hij heeft inmiddels vier winkels en krijgt in 2007 als eerste keten op het Europees vasteland het MSC-keurmerk. Fishes bouwt bruggen tussen vissers en de consument en is inmiddels een merk geworden dat duurzame vis in Nederland normaal maakt. Het levert hem ook een plaats op in Trouws duurzame top-100.

En dan gaat het fout. "Ik ben aan mijn eigen succes ten onder gegaan. De telefoon bleef maar rinkelen. Iedereen wilde mijn duurzame vis. In 2008 verzestienvoudigde mijn omzet, in één jaar! Het ontglipte me. Het is een verhaal van vele losse eindjes die toevallig allemaal tegelijk bij elkaar kwamen. Ik had het niet meer in de hand. Ik had ook geen strategie ontwikkeld, ik ben gewoon begonnen. Vis is de lastigste handel in de voeding. Je bent afhankelijk van het aanbod. Je weet nooit precies wat en hoeveel er wordt gevangen. Dan komt het vers van de boot en moet onmiddellijk weg. Dat is zo ingewikkeld, zeker bij die enorme groei in orders. Vervolgens reken je gelijk af aan de visser, maar krijgt van je klanten pas weken later betaald. Er hing op zeker moment zo veel geld in de lucht. Ik werd manager, moest personeel aansturen en veel vergaderen. Langzaamaan ging de lol eraf."

Verlies

Van Olphen voelt zich niet mislukt. "Maatschappelijk zeker niet. Maar mijn zaak heeft het niet overleefd, dat voelde wel als een verlies. Ik kan me zelf echter recht in de ogen kijken. Ik heb hard gewerkt en ben verantwoord bezig geweest." Had hij niet eerder nee moeten zeggen tegen nieuwe klanten? "Pppfff, weet je, het overviel me zo. Terwijl ik vis stond te fileren belde Casino, de grote Franse supermarktketen met 9000 winkels." Het is lastig aan zo'n klant weerstand te bieden, wil Van Olphen maar zeggen. De euforie nam bezit van hem. "Mij werd de tijd niet gegund om na te denken. Ik moest door."

Wat de visman sterkte in zijn volharding is de tegenwerking vanuit de klassieke vissector en zijn voornemen hen eens wat te laten zien. Van Olphen geeft een voorbeeld, maar namen wil hij liever niet noemen. "Een Zwitserse supermarktketen bestelde 100.000 kilo scholfilets met een MSC-keur. Na mijn offerte gingen ze akkoord waarop ik mijn toeleverancier belde. Die zei eerst ja, maar later toch weer nee, omdat hij stelde een exclusief contract te hebben met de concurrent in Zwitserland. 'Daar gaat mijn klant', dacht ik. Een paar weken later zag ik in een filiaal van mijn potentiële klant de MSC-schol toch op het schap liggen. Ik ben in het pak genaaid door die scholvissers voor een order van een miljoen euro. De visserij is meestal een primitieve wereld, alles wordt in achterkamertjes geregeld."

Van Olphen wil de keten open breken met totale doorzichtigheid. De consument inspireren om duurzame vis te kopen en die lekker leren klaar te maken. En dan niet alleen van de bekende soorten, die zijn vaak overbevist, maar juist van minder bekende soorten. "Het is toch vreemd dat in restaurants mensen 8 maal zo veel vis eten als thuis. Dus leer ze op een leuke manier vis klaarmaken en geef daar een verhaal bij. Consumenten willen een emotionele band met hun product. Een fles wijn gekocht op de wijngaard smaakt ook veel beter dan diezelfde fles uit de supermarkt."

Zalm van Maxine

Die uitdaging blijft kriebelen, hij wil de boodschap blijven uitdragen. Bovendien heeft hij het netwerk, kent vele vissers en hun verhalen en ontmoet ook een nieuwe zakelijke partner, die hem voor de vroegere valkuilen kan behoeden. Dus Van Olphen besluit het opnieuw te proberen, nu met Fish Tales. Sinds een paar maanden liggen zijn blikjes zalm en tonijn bij Albert Heijn, bij het Zwitserse Coop, bij Bagels & Beans en bij een broodjesketen. De prijzen zijn ongeveer gelijk met de grote merken, maar de verschillen zijn groot. "Het is ook geen tonijn, maar tonijn van Ali Mohamed uit de Malediven of zalm van Maxine uit Alaska. Zo zijn er 16 vissers van over de hele wereld die naar vermogen leveren, maar op is op. Die duurzame les wil ik mijn klanten bijbrengen. Maar het is vooral plezier dat ik ze wil meegeven."

Met 70.000 volgers op Instagram is dat al aardig aan het lukken. In 36 filmpjes van steeds 15 seconden toont Van Olphen hoe je een vis klaarmaakt of kokkels. Soms staat hij met zijn fornuis midden op het wad, voeten in het water en handen aan de pan. De man ruikt niet alleen naar vis, maar ook naar plezier.

Meer informatie: www.instagram.com/bartsfishtales en www.fish-tales.com

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden