Vier uur in de rij: shoppen als attractie

Welcome to Abercrombie & Fitch, klinkt het spoedig in Amsterdam. De door pubers verafgode Amerikaanse winkelketen opent dit najaar dan toch zijn deuren in de hoofdstad. Lieve ouders, dat wordt dokken.

TEKST SARAH-MIE LUYCKX

Stel je bent rond de 14 jaar, en je droomt van het 'echte' leven waarvoor je eigenlijk nog een tikje te jong bent: uitgaan op spannende plekken, een snufje seks plus er benijdenswaardig cool uitzien. En dan is er een modewinkel die je het gevoel geeft in een nachtclub te zijn beland. Er klinkt harde muziek, de lucht is geparfumeerd, het is er donker, in alle schaars verlichte hoeken en gaten staan knappe jongens en meisjes voor je klaar die je in het Engels begroeten en je heel graag wegwijs willen maken in het assortiment casual kleding, waarmee je bij je leeftijdsgenoten beslist zult scoren. Modieus, zonder over de top te zijn.

Je hoeft dus geen psychologie te hebben gestudeerd om te begrijpen dat de formule van de Amerikaanse kledingketen Abercrombie & Fitch (A&F) wereldwijd enorm populair is bij tieners, die via de sociale media volop hun liefde voor het merk betuigen. Daarom werd het eind vorig jaar opwindend nieuws bevonden dat A&F na onder meer Londen, Parijs en Brussel spoedig ook Amsterdam aan zijn expansiedrift zou onderwerpen; hoewel de kleding in Europa sinds twee jaar ook via internet te verkrijgen is. Wanneer en waar A&F in de Nederlandse hoofdstad neerstrijkt, liet het concern tot voor kort in het ongewisse. Ongetwijfeld weer zo'n staaltje slimme marketing. Want: hoe minder informatie, hoe groter de nieuwsgierigheid. Maar medio vorige maand behaagde het het hoofdkantoor in Ohio dan toch te melden dat A&F nog dit najaar naar Amsterdam komt. En inderdaad - het gerucht deed al enige tijd de ronde - in het monumentale pand op de hoek van de Leidsestraat en Keizersgracht, waar het exclusieve warenhuis Metz & Co was gevestigd.

A&F kiest steevast voor illustere gebouwen op A-locaties. Ook in Brussel, waar in december vorig jaar een zogeheten flagshipstore werd geopend, zitten ze er aan de westelijke chique kant van de Boulevard de Waterloo knap bij. Op een wat waterige maandagochtend verschaffen we ons de toegang tot het volledig geblindeerde neoclassicistische pand. Niet zelden schijnen er dikke rijen te staan (in Parijs werden wachttijden van 4,5 uur genoteerd). Voor het royale welkomstgebaar van A&F zijn wij die dag direct aan de beurt. Onderaan de trap kun je worden vereeuwigd naast een glad ontbloot bovenlijf, waarop een fotomodellenhoofd staat.

De in mini gehulde 'assistente' van de viriele jongeman doet de direct klaar-foto in een keurig mapje met A&F-logo, waarmee we het thuisfront kunnen tonen dat we in hoogst eigen persoon een Abercrombie & Fitch-filiaal hebben bezocht.

Eenmaal binnen in het twee verdiepingen tellende pand van 1600 vierkante meter knipperen we even met de ogen. Het schaars verlichte interieur valt ons wat zwaar aan het begin van de werkweek; alleen de stapels jeans, shirts en truien worden uitgelicht met felle spots waardoor die lijken uit te roepen: koop ons!

Plichtsgetrouw slalommen we over de twee etages, die zijn opgedeeld in knusse hoekjes met her en der leren clubfauteuils. Ondertussen dendert de muziek door en walmt A&F's zeer gewilde geur Fierce door de vertrekken. De ouders van het jonge winkelpubliek - inderdaad overwegend tieners - blijven er bewonderenswaardig stoïcijns onder.

De familie Van Unen uit Elburg is zelfs in haar hum. Dochter Noah (13) mocht een uitje kiezen, en dat werd dus niet het pretpark om de hoek, maar A&F: 250 kilometer rijden. Een slimme zet. Over Noahs arm hangt inmiddels een flinke stapel kledingstukken. De kans dat die mee naar huis gaat, lijkt groot. Wout en Karin van Unen, die in Elburg al 26 jaar een kledingzaak runnen, zijn enthousiast. "Geweldig, wat een winkel en wat een formule'', vindt vader Van Unen. "Het is hele verhaal eromheen waardoor dit merk het goed doet. Wat ze verkopen is bepaald geen wereldwonder."

Bijzonder is de collectie van A&F inderdaad niet te noemen. Zeg maar doorsnee-casual: veel spijkerbroeken, gekleurde skinnies, sweaters en ruiten blouses. Alles 'made in China' en dan tegen behoorlijke prijzen. Voor een jeans moet ongeveer 100 euro worden neergelegd, een overhemd kost rond de 80 euro, en een heel gewoon T-shirt met groot A&F-logo gaat voor circa 35 euro de deur uit. De kwaliteit lijkt weliswaar aanmerkelijk beter dan wat er zoal in de rekken hangt bij prijsvechters als H&M en Primark.

Dat kan winkeldeskundige Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center, bevestigen. Vijf jaar geleden deed hij voor zichzelf inkopen bij Abercrombie & Fitch in New York, en nog altijd verkeren de destijds aangeschafte artikelen in prima staat. Lubbers is content met de komst van A&F naar Amsterdam. "Je krijgt de indruk dat - mede onder invloed van de crisis - de overvolle modemarkt alleen nog maar interessant is voor de goedkope winkels. Maar voor ketens met een sterke formule is er ook ruimte. Shoppen bij A&F, dat alle retailwetten tart, is een avontuur. Je kunt je er in de chaos rustig twee uur vermaken. Mensen komen er daarom van heinde en ver speciaal voor naartoe. In retailjargon noemen we dat een 'destination-location' ofwel bestemmingswinkel.''

Amsterdam heeft er dus binnenkort een weliswaar niet zo Hollandse toeristische attractie bij. Of de buurwinkels blij zullen zijn met de geblindeerde etalageruiten is even de vraag. Zeker is in elk geval dat er nog meer volk zal komen in de toch al drukke Leidsestraat. En niet alleen zij die in de categorie 'te groot voor servet en te klein voor tafellaken' vallen, verzekert Huib Lubbers. "Je zult er versteld van staan hoeveel veertigers er in Amsterdam al in een Abercrombie & Fitch-trui rondlopen", bezweert die.

A&F wereldwijd
De Amerikaanse kledingketen Abercrombie & Fitch telt in eigen land 279 winkels. Sinds 2007 richt het concern zich op de internationale markt, en opende tot dusver in totaal vijftien flagshipstores in Azië (Hongkong, Tokio, Singapore) en Europa.

Londen was in 2007 als eerste aan de beurt, waarna onder meer Parijs, Kopenhagen en Milaan volgden. Dit najaar komt A&F ook naar Amsterdam, Dublin en München. Duitsland telt daarmee de meeste buitenlandse A&F-vestigingen. In Hamburg en Düsseldorf heeft A&F inmiddels eveneens vestigingen geopend. Tot het concern behoort onder andere ook het merk Hollister (een voordeligere versie van A&F), dat naar verluidt zich nog dit jaar in Maastricht vestigt.

In augustus berichtten de financiële media wederom dat het in eigen land niet zo goed gaat met Abercrombie & Fitch. Door tegenvallende omzet- en winstcijfers moet het concern weer winkels sluiten. A&F komt ook regelmatig negatief in het nieuws door het personeelsbeleid. Alleen wie een fraai én blank uiterlijk heeft lijkt een kans te maken op een aanstelling. Ook het dikwijls homo-erotisch getinte publiciteitsmateriaal, gefotografeerd door Bruce Weber, valt niet altijd in de smaak.

A&F heeft een lange geschiedenis. De firma werd in 1892 opgericht door David Abercrombie en Ezra Fitch in Manhattan, die er outdoor-artikelen verkochten. Toen het bedrijf in 1977 failliet werd verklaard, werd het overgenomen door investeerder Limited Brands, waar de excentrieke topman Michael Jeffries de huidige formule ontwikkelde.

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden