’Vette Magnum’ Rails wordt een ijsje voor iedereen

Het gratis tijdschrift Rails verdwijnt. Althans: in de huidige vorm. Volgens de NS vinden treinreizigers het blad vooral vervreemdend en elitair.

Om een breder publiek aan te spreken, moet het roer om bij het gratis blad Rails van de NS. Met een minder onafhankelijke redactie en een bladformule die ’ieder wat wils’ biedt.

„Een stompzinnige gedachte en gedoemd te mislukken”, zegt bladenmaker en oud-Railsmedewerker Gert Jonkers. „Ga maar eens bedenken wat voor muziek treinreizigers willen horen. Daar kom je niet uit.”

Om die reden koos de toenmalige hoofdredacteur van Rails Ruud Hollander – nu hoofdredacteur van Psychologie Magazine – midden jaren negentig voor een radicale koers. Hij maakte een cultuurblad, omdat uit lezersonderzoek bleek dat de treinreiziger in verhouding tot de automobilist meer een cultuurminnend mens is. „Ik wilde het tijdschrift een eigen identiteit geven. We schreven niet over het Zuiderzeemuseum, maar wel over het Stedelijk. Dat paste bij de treinreiziger: vaak een ambtenaar of een student.”

De redactie maakte gretig gebruik van haar onafhankelijke positie. Omdat het blad niet wordt verkocht maar verspreid wordt, is er minder advertentiedruk. Volgens Peter Vasterman, mediasocioloog aan de Universiteit van Amsterdam, had de NS daar gebruik van moeten blijven maken. „De NS profileert zich als beschermer van de cultuur. Daar ga je toch van afwijken als je van Rails een soort AllerHande wilt maken. Uit cijfers van onafhankelijk mediabureau Carat Nederland blijkt dat Rails een bereik had van 5,6 procent onder lezers boven de dertien jaar. Dat is prima voor een tijdschrift.”

Volgens Vasterman vercommercialiseren de Nederlandse bladen in rap tempo. Ook Jonkers ontgaat het niet dat steeds meer bladen volgens formules en modellen worden gemaakt, met als doel: zoveel mogelijk geld binnenhalen. Zuchtend: „Het is toch veel aardiger iets van kwaliteit te maken? Virgin had een tijdlang blad voor eersteklasreizigers dat totaal obscuur was: een soort ’punk-fancy New Yorker’. Daar word je toch veel blijer van dan van een tijdschrift waarin zo veel mogelijk Cartier-horloges zijn gepropt?”

Maar de NS willen meer grip op de inhoud van Rails. „Frequente reizigers willen NS-informatie voor hun reis”, zegt NS-bladmanager Bonita van Lier. „In Rails was de NS maar mondjesmaat aanwezig. Bovendien toont recent lezersonderzoek aan dat Rails reizigers op de zenuwen werkt. De fotografie is vervreemdend en de mensen die het blad wel waarderen, zijn vooral vormgevers en andere vooruitstrevende types.”

Ruud Hollander vreest dat de nieuwe Rails een ’obligaat pr-blaadje’ wordt. Jonkers vindt dat je beter een ’vette Magnum kunt maken dan een ijsje dat iedereen lekker vindt’. „Kies voor iets radicaals. Er zijn al zoveel gratis media zonder eigen stem.”

Dat komt mede doordat in de bladenwereld veel formats worden uitgemolken, weet Vasterman. „Je hebt een bepaalde oplage nodig om interessant te zijn voor een adverteerder. Ik vind het wonderlijk dat er steeds weer mensen zijn die tegen alle trends in proberen een blad neer te zetten. Maar het is wel belangrijk. Vernieuwers hebben een grote invloed.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden