Verkiezingen in de VS: 'Liar, pants on fire!'

De Amerikanen gaan vandaag naar de stembus voor tussentijdse verkiezingen voor het Huis van Afgevaardigden en de Senaat. De Republikeinen ruiken weer de macht, na de presidentsverkiezingen die de Democraat Obama twee jaar geleden in het zadel hielpen. De campagne was keihard. Televisiekijkers kregen meer negatieve spots te verwerken dan ooit.

Het interview begon zo goed voor Meg Whitman. Een zaal vol vrouwen gaf de vroegere baas van eBay en nu Republikeinse kandidaat voor het gouverneurschap van Californië een luider applaus dan haar tegenstander Jerry Brown. Maar dat veranderde toen de gastheer, tv-coryfee Matt Lauer, een onverwachte vraag stelde.

„Het is een keihard jaar geweest”, stelde hij vast. „Ik bedoel: deze campagne is een bloedbad. Met nog een week te gaan, zou een van jullie, of allebei, bereid zijn te beloven een eind te maken aan de negativiteit?”

Dát kreeg pas applaus. En de huidige gouverneur Arnold Schwarzenegger, gezeten tussen de beide kandidaten, klapte goedkeurend mee. ’Negatief gaan’, de tegenstander zwart maken in tv-advertenties, is niet populair bij het kiezersvolk.

Na even nadenken besloot Brown, een oude rot in het vak die ook tussen 1975 en 1983 al gouverneur was, het spel dan ook mee te spelen. „Als Meg het doet, zal ik het graag ook doen.” En toen stond Whitman, die naar verhouding veel meer negatieve advertenties had uitgebracht over haar concurrent, voor het blok.

Van de door dat publiek beleden weerzin tegen jennen, insinueren, verdachtmaken of domweg uitschelden (’giftige lijpo’ is de boodschap over Republikein Bill Hudak in Massachusetts) heeft professor Michael Franz van Bowdoin College in de deelstaat Maine helemaal geen last. Met zijn collega Erika Fowler van Wesleyan University in Connecticut en een aantal studenten ziet hij alle politieke advertenties van deze verkiezingen langskomen.

Het Wesleyan Media Project brengt die tv-spots gedetailleerd in kaart: zijn ze positief voor de kandidaat of negatief over de tegenstander? Gaan ze over iemands karakter of over het beleid? Neemt de kandidaat zelf het woord of laat hij het spreken over aan iemand met een voor het onderwerp geschikte stem?

„We krijgen dit seizoen vermoedelijk zo’n vierduizend verschillende advertenties”, zegt Franz opgewekt via de telefoon vanuit Maine. „Elke vrijdag komen er vier- of vijfhonderd binnen, de woensdag of donderdag daarop zijn ze al gecodeerd. En al duurt het daarna nog maanden voor we alles verwerkt hebben en er wetenschappelijke artikelen over kunnen publiceren, we kijken natuurlijk wel dagelijks mee hoe de campagnes verlopen.”

De onderzoekers zijn bijvoorbeeld benieuwd, welke personen naast de kandidaten zelf vaak genoemd worden. En in 2010 springt wat dat betreft Nancy Pelosi eruit, de 70-jarige afgevaardigde uit Californië die dankzij de Democratische verkiezingsoverwinning in 2008 voorzitter werd van het Huis van Afgevaardigden. „Zij is de boevrouw van deze verkiezingen geworden. In 2008 werd ze veel minder genoemd, maar nu proberen veel Republikeinen hun tegenstander met haar te associëren.”

Die campagnes zijn dit jaar negatiever dan ooit, klagen columnisten, politici en kiezers aan wie je het op straat vraagt. Maar Franz is het daar niet mee eens. „Dat wordt bij elke verkiezing wel gezegd, maar uit onze cijfers blijkt het niet. Daar zit weinig verandering in: drie op de tien advertenties zijn een onversneden aanval op de tegenstander. Vier op de tien promoten de kandidaat voor wie hij gemaakt is. Nog eens drie op de tien zetten hun standpunten tegenover elkaar.”

Wat volgens Franz wel enorm is toegenomen, is het aantal advertenties. Daardoor krijg je als kijker het idee dat er veel meer negativiteit over je wordt uitgestort in de onderbrekingen van de nieuwsuitzendingen en series die je nu eenmaal elke tien minuten moet ondergaan. „Ten opzichte van de vorige Congresverkiezingen, in 2006, is het aantal verkiezingsspots met 70 procent toegenomen”, zegt Franz. „De reden is voor een deel dat het zo spannend is. In 2008, toen ze samenvielen met de presidentsverkiezingen, had je bijvoorbeeld een duidelijke trend in de richting van de Democraten.” Dat maakte het adverteren in veel districten overbodig voor de Democraat en zinloos voor de Republikein. „Dit jaar had je al felle strijd in de voorverkiezingen, en nu staat de meerderheid in het Huis van Afgevaardigden op het spel. Elke zetel telt.”

Hij verwacht dat de groei van hun aantal nog wel een tijdje door zal gaan: „De komende vijf jaar blijft het toenemen. Het grootste probleem wordt de versnippering: mensen hebben steeds meer tv-kanalen waarnaar ze kunnen kijken, dus de kandidaten moeten steeds meer advertentieruimte kopen. Uiteindelijk zal dat hen te duur worden. Maar zover is het nog niet. En via internet bereik je toch vooral mensen die het al met je eens zijn, anderen klikken immers niet op het filmpje.”

Er gaan honderden miljoenen dollars in zitten, en dat is volgens Franz prima besteed geld. Want de reclames helpen, en de negatieve al helemaal. Dat de kiezers daar tabak van zouden hebben, doet er niet toe. „Het is niet gebleken dat die advertenties de opkomst laten dalen doordat mensen er doodmoe van zouden worden. Uit onderzoeken blijkt soms dat de opkomst erdoor stijgt, soms dat het niet uitmaakt. En kiezers mogen dan dol zijn op positieve spots, dat zijn toch vaak niemendalletjes, met de kandidaat en zijn gezin in de tuin. Negatieve reclame gaat veel meer over de standpunten, het is nuttige polarisatie. Het geeft de kiezers informatie, zorgt ervoor dat ze zich betrokken gaan voelen bij de verkiezingen, dat ze gaan beseffen wat er op het spel staat.”

Maar de kiezers krijgen daarbij ook veel leugens te verwerken. Dat zeggen niet alleen de in een filmpje bekladde tegenstanders, maar ook onafhankelijke scheidsrechters als Politifact, een initiatief van de krant The St. Petersburg Times in Florida, dat inmiddels allerlei landelijke filialen heeft. Politifact gaat de waarheid of onwaarheid van uitspraken van politici na en in samenwerking met de publieke radio-omroep NPR gebeurt dat nu ook op grote schaal met politieke advertenties.

Op de pagina van The Message Machine, zoals het project heet, krijgen ze een beoordeling die van ’waar’ via ’grotendeels waar’, ’half waar’ en ’onwaar’ kan afdalen tot ’broek in de brand!’ – een verwijzing naar het rijmpje ’liar, liar, pants on fire!’ waarmee Engelstalige kinderen elkaar voor liegbeest uitschelden.

De voorbeelden van dat strengste oordeel buitelen op de website van de Message Machine over elkaar heen. Hebben de VS in de twee jaar van het presidentschap van Barack Obama meer geld uitgegeven dan in de tweehonderd jaar ervoor, zoals senator Eric Cantor in een interview zei? Absoluut niet. Is een Republikeinse kandidaat-afgevaardigde zijn ziektekostenverzekering kwijtgeraakt als gevolg van ’Obamacare’, de hervorming van het zorgstelsel die juist moest zorgen dat niemand meer onverzekerd is? Verdraaide feiten. Stemde Ed Perlmutter voor het verstrekken van Viagra aan verkrachters in de gevangenis, op regeringskosten, zoals zijn tegenstander beweerde? Een amendement op de zorgwet dat dit expliciet moest voorkomen sneuvelde in de Senaat. Terwijl Perlmutter lid is van het Huis van Afgevaardigden: pants on fire!

Die slechte beoordelingen kunnen onderzoeker Michael Franz niet bewegen tot een veroordeling van het politieke reclamewezen. Creatief omgaan met de feiten heb je nu eenmaal in alle communicatie, meent hij. Dat zou pas erg zijn als er geen controlerende krachten meer zouden zijn. Maar zo lang de media hun werk doen, en zeker nu er sites komen als de Message Machine, blijven tv-advertenties de effectiefste manier om de kiezers te bereiken.

En in Californië al helemaal. Want tijdens het tv-optreden met haar tegenstander Jerry Brown reageerde de Republikeinse Meg Whitman minder enthousiast op het voorstel van de presentator. Ze had in de advertentieslag net stevig om haar oren gekregen vanwege een illegaal het land in gekomen huishoudster die ze na jaren trouwe dienst had ontslagen. „Ik zal advertenties stoppen die ook maar in de verste verte als persoonlijke aanval kunnen worden opgevat, maar ik denk niet dat we advertenties kunnen terugtrekken die gaan over de standpunten van gouverneur Brown.”

Het boe-geroep was niet van de lucht. Niet fijn voor een kandidaat als dat gebeurt bij de laatste tv-confrontatie voor de verkiezingen. En dat moet Brown ook hebben beseft. De volgende dag al waren zijn uitgestoken hand op reclamegebied en de weigering van Whitman te zien in een reclamespot.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden