'Vergelijkende reclame zaait vaak verwarring'

Als je vanaf Kennedy Airport, het vliegveld van New York, de stad binnenrijdt is een van de eerste dingen die je ziet een groot reclamebord.

In het bord is een levensgrote teller ingebouwd, waarvan het laatste cijfer elke paar seconden verspringt. Onder de teller is te lezen: 'What America is losing by using AT & T instead of MCI' (twee concurrerende long-distance telefoonmaatschappijen). Dat bedrag is volgens MCI al opgelopen tot meer dan een miljoen dollar, en de teller tikt gevaarlijk snel door. Het is een sterk staaltje van vergelijkende reclame, een reclamevorm die in Nederland tot nog toe verboden is, maar die in Amerika door veel bedrijven fanatiek wordt toegepast.

Binnen de Europese Gemeenschap is vergelijkende reclame de laatste jaren een heet hangijzer geworden. Moet in de nieuwe Europese reclamecode vergelijkende reclame worden toegestaan, omdat het de consument meer informatie geeft over een produkt en hij daardoor een betere keuze kan maken, en werkt deze vorm van reclame alleen maar een onsmakelijke vorm van mudslinging in de hand? De lange ervaring in de VS wijst uit dat dit laatste inderdaad vaak het geval is.

"In de meerderheid van de gevallen brengt vergelijkende reclame de consument eerder in verwarring dan dat het de zaken duidelijker maakt" , meent Marcio Moreira, topman bij het grootste reclamebureau van de wereld, McCann-Erickson, die deze week een bezoek bracht aan Nederland. "Omdat het vaak alleen maar gaat over het uitdragen van een bedrijfsego en niet over werkelijk relevante zaken voor de consument. Omdat het vaak alleen maar gaat om wie het hardst kan schreeuwen ('I speak louder and more frequently, therefore I must be better'). En, zo meent Moreira, omdat de vergelijking die wordt getrokken vaak meer gaat om een subjectief waarde-oordeel dan om verifieerbare feiten. Vergelijkende reclame ontaardt volgens Moreira dan ook vaak in een soort kinderachtig gekibbel tussen twee concurrenten waar de consument maar weinig aan heeft.

Een goed voorbeeld hiervan is de reclame-oorlog die zich al jarenlang afspeelt tussen AT & T en een aantal kleinere Amerikaanse telefoonmaatschappijen. Sinds AT & T begin jaren zeventig haar monopoliepositie als long distance carrier moest opgeven en veel klanten verloor aan onbekende maar vaak goedkopere tegenhangers, begon zij een agressieve campagne onder het motto 'We Want You Back'.

Aan de orde kwamen niet zozeer de kosten of de service van AT & T, maar vooral het 'vertrouwde familiegevoel' van het bedrijf in tegenstelling tot de 'onbekende andere'. AT & T afficheerde zich als het bedrijf waarmee je vroeger ook altijd al 'naar huis' belde.

De kleine maatschappijen lieten dit niet op zich zitten. Zij begonnen al snel een tegenoffensief met campagnes als 'They want you back? Remember why you left' (MCI), en 'They want you back? Thanks, but no thanks' (Sprint).

De telefoonoorlog is lang niet de enige strijd die op deze manier wordt uitgevochten. Moreira noemt verder nog de 'colawar' (tussen Coca Cola en Pepsi Cola), de 'burgerwar' (tussen McDonalds en Burger King), de 'PC-war' (tussen Apple en IBM) en de 'automobile war'. Bij deze laatste oorlog gaat het niet zozeer om twee concurrerende merken die elkaar het leven zuur maken alswel om twee landen, de Verenigde Staten en Japan. De noodlijdende Amerikaanse auto-industrie ziet vergelijkende reclame vaak als laatste redmiddel om zich te verweren tegen de oprukkende populariteit van de Japanner.

Amerikaanse campagnes laten dan ook steevast zien waarom de Japanner het moet afleggen tegen de superieure Amerikaan, een verschijnsel dat Moreira omschrijft met de term 'Japan bashing', ofwel 'Japannertje rammen'. Ook hierbij wordt vooral ingespeeld op chauvinistische gevoelens, het Amerikaanse minderwaardigheidscomplex en het stereotiepe beeld van de sluwe Japanner.

En wat heeft de consument, waar het toch allemaal om te doen was, aan vergelijkende reclame? Moreira: "Het enige waar het de consumenten om gaat is 'What's in it for them'. Als je als reclamemaker te veel opschept over het eigen merk of te veel scheldt op de ander jaag je de kijkers alleen maar weg." Wees daarom feitelijk en eerlijk en breng iets tastbaars op tafel, is dan ook zijn belangrijkste advies. "Als je van plan bent om de handschoen uit te trekken, wees er dan zeker van dat je ook in staat bent om een knock out uit te delen. Anders verlies je niet alleen het gevecht maar ook je publiek."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden