VERBORGEN VERLEIDERS

In de jaren vijftig schreef Vance Packard een boek dat wereldwijd insloeg als een bom. Psychologen zouden hun fabuleuze kennis van de menselijke ziel beschikbaar hebben gesteld van het groot-kapitaal om de weerloze consument met behulp van geraffineerde reclamemethoden te verleiden allerlei onverantwoorde aankopen te doen.

Het boek heette Verborgen verleiders, en omdat in die jaren de consumptie-cultuur massaal tot volle wasdom begon te komen, was de verontrusting groot. Ik herinner me nog verhitte discussies over één zo'n methode, waarbij in een fractie van seconde een bepaald artikel werd getoond; te kort om het echt waar te kunnen nemen, maar lang genoeg om geregistreerd te worden door het kennelijk bliksemsnelle menselijke onderbewustzijn, met als fataal gevolg dat bij een daadwerkelijke confrontatie met het bewuste artikel de consument een onweerstaanbare behoefte bij zichzelf bespeurt het aan te schaffen. Vance Packard riep het spookbeeld op van een gilde van oppermachtige reclamemakers, dat de consument naar zijn hand zette.

De moderne reclamemaker zal er om glimlachen: was het maar zo eenvoudig. De barre werkelijkheid is veeleer dat hij jaarlijks vele miljarden guldens aan reclame verspijkert zonder dat iets of iemand hem de harde garantie kan geven dat het product daardoor beter verkoopt. Het enige wat echt schijnt te helpen is de hoeveelheid ruimte die voor een bepaald product op de schappen wordt ingeruimd en uitgerekend die kwestie wordt meestal beslecht aan de hand van kromme redeneringen: de winkelier denkt dat een product waarvoor veel reclame wordt gemaakt ook wel veel gekocht zal worden en legt het voor in de schappen en de consument koopt het weer omdat het voor in de schappen ligt.

Crux van de zaak is dat reclame slechts een beperkte invloed heeft op het feitelijke gedrag van mensen. Je kunt nog zoveel reclame maken, maar daarmee krijg je een 'blij dat ik rij'-type niet in het openbaar vervoer, of maak je van een theedrinker niet een koffiedrinker. De meeste reclame schurkt daarom aan tegen het bestaande waardenpatroon van de mensen, probeert die om te toveren in een lifestyle om op die manier een bepaald publiek te winnen. Pepsi-Cola heeft daar wel een kleine miljard gulden voor over.

Die Vance Packard schoot me weer te binnen omdat de media al weer geruime tijd bol staan van de veronderstelde kwalijke invloed van geweld op de televisie. Om de tere kinderziel te behoeden wordt de introductie overwogen van een anti-geweldchip die de televisie op zwart laat slaan zodra het geweld, of de seks of wat dan ook een bepaalde drempel overschrijdt. Van mij mag het, maar het is een illusie om te denken dat het veel helpt. De heisa die Vance Packard destijds veroorzaakte, heeft voornamelijk tot het inzicht geleid dat de mens zich alleen maar laat verleiden als ie zich wil laten verleiden en aangezien men wilde zwelgen in de consumptie-cultuur, gebeurde dat ook, reclame of geen reclame. Het zat in de cultuur zelf.

Met geweld is het al niet anders gesteld. Het spreekt tot de verbeelding en dus ook tot die van het kind en dus zal het moeten leren het op een of andere manier een plaats te geven. Hoe doe je dat? Iedere cultuur heeft daar op haar eigen wijze een antwoord op gevonden met als meest geëigende vorm het vertellen van verhalen of sprookjes. Kenmerk was dat dit gedaan werd door mensen die tot de eigen cultuur behoorden: de ouders, de onderwijzers, of de dominee, want in het Oude Testament vierde het geweld ook al hoogtij. Vandaag heeft de televisie de rol van de verhalenverteller overgenomen en hebben we een probleem: meestal kijkt een kind daarnaar zonder dat ouders de moeite nemen het gebodene in een context te zetten.

Alle geweld daarom maar uitbannen op de tv? Het is een oplossing, maar als we vervolgens verzuimen het kind te leren geweld een plaats te geven, spannen we tegelijkerijd ook het paard achter de wagen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden