Vele bloemen laten de musea weer bloeien

Bedrijven die tonnen neertellen voor een enkele grote expositie: de financiële crisis maakte er een abrupt einde aan. Musea proberen nu op andere manieren geld bijeen te sprokkelen. Maar is het genoeg?

Af en toe gaat Arnoud Odding, directeur van Rijksmuseum Twenthe, even bij de beveiliging zitten, boven in het museum. Kan hij op de camerabeelden zien hoe druk het is. Glunderend: "Voortdurend volle zalen en positieve reacties op onze Turner-tentoonstelling."

Drie jaar geleden leek het Enschedese Museum ten dode opgeschreven. Odding was net benoemd tot directeur, toen de rijkssubsidie dreigde weg te vallen. Door een sterke lobby vanuit de regio werd het museum gered. Na een reorganisatie staat het museum er financieel weer goed voor. Het trekt meer bezoekers dan ooit, vorig jaar 80.000, dit jaar gaat het daar royaal overheen.

Het werkt dus toch, de cold-turkeymethode van Halbe Zijlstra, de voormalige staatssecretaris van cultuur? Fors bezuinigen op de subsidies zodat musea leren zelf hun broek op te houden? Je zou het haast denken als je ziet hoe goed de musea het over de brede linie doen: de ene na de andere toptentoonstelling en almaar stijgende bezoekcijfers.

De musea moeten meer geld uit de markt halen, vond Zijlstra. Toch is Arnoud Odding niet met de pet rondgegaan bij het bedrijfsleven. "Dat werkt niet meer", zegt hij. "Bedrijven vragen zich af wat het oplevert als ze een tentoonstelling sponsoren. Een goed imago, een avondje met relaties naar het museum. Dat is het wel. Zo werkt het niet meer in deze tijd, en ik zie het ook niet terugkomen."

Odding is niet de enige die dat zegt. Bedrijven om geld vragen in ruil voor naamsvermelding? "Dat is zo jaren negentig", zegt directeur Annabelle Birnie van het Drents Museum. Haar collega Sjarel Ex van Boijmans Van Beuningen in Rotterdam: "Sinds Rutte en Zijlstra zich met veel aplomb afmeldden als verantwoordelijke overheid die de kunsten ondersteunt, is er een enorme terugloop geweest van corporate sponsoring." Jacqueline Rutten, hoofd Development van het Van Gogh Museum in Amsterdam: "We hebben geen bedrijf voor onze expositie 'Munch-Van Gogh' kunnen vinden, alleen fondsen en instellingen. Bedrijven willen zich niet meer specifiek binden aan een tentoonstelling."

Excuus

Eerst lag het aan de crisis dat bedrijven stopten met sponsoren, zegt Andreas Blühm, directeur van het Groninger Museum. "Nu de economie weer aantrekt, gebruiken ze het nog steeds als excuus." Hij weet inmiddels wel beter. "Ze komen niet meer terug, in ieder geval niet op de schaal die de musea gewend waren."

Voor relatief kleine bedragen lukt het nog wel om sponsors te vinden. Blühm: "Bedragen van 5000 tot 25.000 euro vormen geen probleem. Maar de tijd dat een bedrijf met tonnen een grote tentoonstelling ondersteunde is geweest." Die gouden jaren heeft hij zelf meegemaakt toen hij bij het Van Gogh Museum werkte (van 1993 tot 2005). "TNT Post doneerde 4,5 ton voor een tentoonstelling. ABN Amro gaf 1,6 miljoen voor de expositie 'Van Gogh-Gauguin' in 2002."

"De controllers hebben het nu voor het zeggen in het bedrijfsleven", zegt Blühm. "Die schrappen elke vorm van luxe en daar valt het sponsoren van musea ook onder." Ook het strengere toezicht op grote accountantsbureaus, 'die geen cadeautjes meer mogen geven aan relaties', pakt negatief uit voor de museumwereld.

Voor de tentoonstelling over David Bowie in december heeft het Groninger Museum ook geen 'megasponsor' kunnen vinden, zegt de directeur. "We hebben het echt bijeen moeten schrapen met een lange lijst van kleine bijdragen, deels ook in natura. We zullen het vooral van de kaartverkoop moeten hebben."

'Sponsoring-oude stijl' waarbij een bedrijf eenmalig geld geeft voor een expositie, in ruil voor naamsvermelding, is een aflopende zaak, bevestigt Siebe Weide, directeur van de Museumvereniging. Dat wil niet zeggen dat het bedrijfsleven definitief afhaakt. Maar het vergt wel een andere aanpak. Steeds meer musea ontwikkelen volgens Weide nieuwe produkten en waarden die ze kunnen uitruilen tegen financiële of andersoortige steun van het bedrijfsleven. "Musea en bedrijven kunnen echt iets aan elkaar hebben", meent Weide. Of deze 'transacties' per saldo minder geld opleveren voor musea, weet hij niet. "Het is een nieuwe markt die volop in ontwikkeling is."

Bij het Van Gogh Museum merken ze dat bedrijven de voorkeur geven aan meerjarige samenwerking. Rutten: "Ze verbinden zich liever voor twee of drie jaar, waarbij ze dan nog wel voor een bepaalde tentoonstelling investeren in extra marketing. We hebben net meerjarige contracten afgesloten met de Japanse zonnebloemenproducent Takii, Van Lanschot Bankiers voor de nieuwe entree en Heineken - hun bier schonken we al in het restaurant. Takii is geïnteresseerd in projecten met zonnebloemen. In ruil daarvoor bieden we onder meer bijeenkomsten aan in Nederland en Japan. Met Akzo Nobel hebben we ook een meerjarige samenwerking. Ze sponsoren ons zowel in cash als in natura. We zijn allebei met kleuronderzoeken bezig, zij voor hun verfproductie, wij voor onze schilderijen. We delen in hun expertise, ze lenen een van hun onderzoekers uit aan ons.

"De meeste bedrijven willen met musea samenwerken omdat dat hun imago versterkt en naamsbekendheid vergroot. Van Gogh is een sterk internationaal merk, dat scheelt, maar we merken wel dat je een goed verhaal moet hebben, zeker nu het rond de vijver waarin de musea vissen steeds drukker wordt. Je moet een bedrijf echt iets te bieden hebben." Dat kost veel energie en menskracht, zegt Rutten. Op haar afdeling 'development' werken zes mensen.

Museum Boijmans gebruikt bewust de term filantropie, niet sponsoring of fondsenwerving. Deirdre Carasso, hoofd filantropie: "Zo maken we duidelijk dat het niet alleen om het museum gaat, maar ook om de schenkers met wie we een duurzame relatie willen aangaan."

De tijd van grote sponsors is ook voor Boijmans voorbij. Maar de 'zakelijke kringen' lopen wel goed. "We hebben een Boijmans Business Club en de Boijmans Corporate Members, waarbij in totaal zo'n vijftig bedrijven zijn aangesloten. Deze kringen zijn een belangrijke inkomstenbron en ondersteunen onze grote exposities, omdat die zorgen voor dynamiek in de stad, wat voor de bedrijven ook van belang is. In ruil daarvoor organiseren we ontvangsten of rondleidingen voor hun relaties."

Ook is er volgens Carasso een groeiend aantal particulieren dat in het museum wil investeren. Daarnaast zijn er nog de fondsen die het museum steunen. "Die brede financiering en mix van schenkers zie je ook bij onze lopende expositie 'Van Bosch tot Bruegel'."

Vroeger waren de havenbaronnen de mecenassen van Boijmans. Het museum heeft er zijn bestaan aan te danken. Ze zijn er nog, nu bijvoorbeeld in de persoon van de steenrijke verzamelaar Han Nefkens. Hij ondersteunt het museum met gerichte aankopen.

"Mecenassen hebben wij niet in Drente", zegt Annabel Birnie, die zoals in veel kleinere musea zelf de sponsoring doet. Met succes, want ze heeft de contracten met de twee hoofdsponsors, de Nam en het Drentse Drinkwaterleidingbedrijf, kunnen verlengen met respectievelijk drie en vijf jaar. Dat is vrij uitzonderlijk, realiseert ze zich.

Misschien speelt het een rol dat ze voor haar komst naar het museum in 2012 werkzaam was als directeur sponsoring en kunstcollecties bij ING. Daardoor weet ze hoe er aan 'de andere kant van de tafel' naar sponsoring wordt gekeken. "Museum en sponsor moeten partner zijn op gelijkwaardige voet. Je kijkt naar elkaars activiteiten en hoe je elkaar kunt helpen." Ze stopt er heel veel tijd in. "Ik zie het als een van mijn hoofdtaken. Je kunt dat er tegenwoordig niet meer even bij doen."

Op maat bedienen

De Nam is al 25 jaar hoofdsponsor van het museum. Het Drentse Drinkwaterleidingbedrijf heeft zich voor een tweede termijn van vijf jaar verbonden. Hoe kreeg ze dat voor elkaar? Birnie: "Door ze op maat te bedienen. Bij onze komende tentoonstelling over de Mayacultuur, waarin water een grote rol speelde bij de opkomst, bloei en het verval, schrijven we een aparte brochure voor het waterleidingbedrijf, dat erg bezig is met duurzaam watergebruik. Die kunnen ze aan hun relaties geven."

De Nam wil stimuleren dat scholieren technische beroepen kiezen. "Daar haken we op in met het programma van ons Kindermuseum." Ondanks deze twee hoofdsponsors blijft de financiering krap, zegt Birnie. "Ik zou er graag meer binnenhalen, maar ik moet ook nog een museumorganisatie leiden."

Andreas Blühm in Groningen ziet sponsoring alleen nog maar als 'extraatje'. "Je boft als een bedrijf wil helpen." Hij probeert het op andere manieren. "We gaan meer exposities verkopen aan het buitenland, zestien in de komende drie jaar. Zo is de expositie over Iris van Herpen nu in Atlanta te zien, om daarna door te reizen naar nog zes andere musea in Noord-Amerika. Veel geld verdienen we er niet mee, maar het is goed voor je naamsbekendheid. Ook kunnen we zo goedkoper bruiklenen krijgen uit buitenlandse musea." Daarnaast werkt het Groninger Museum zoveel mogelijk samen met andere instellingen om kosten te besparen.

Samenwerken is ook het devies van Arnoud Odding in Twente. Maar niet alleen om geld te verdienen. De sterke focus op bezoekersaantallen en inkomsten is te beperkt, vindt hij. "Natuurlijk moeten we veel bezoekers trekken met mooie tentoonstellingen. Dat levert ook meer inkomsten op voor de museumwinkel en het restaurant. Maar het moet niet alleen om geld draaien. De afgelopen jaren lag daar het accent wel heel sterk op. Daardoor dreigen we als musea onze functie uit het oog te verliezen. Wij moeten in de eerste plaats een plek zijn waar mensen zich kunnen verwonderen. Dat leidt tot creativiteit en nieuwe ideeën. Op die manier geef je betekenis aan de samenleving."

Ook voor Odding staat vast dat sponsoring oude stijl niet meer werkt. Hij richt zich op samenwerking. "Niet één maar honderden. We zijn er al mee begonnen. Onlangs hebben we het Frankensteinfestival georganiseerd in een voormalige fabriek in Enschede. Dat ging over de versmelting van mens en technologie. Er waren lezingen, races met drones. Ook konden bezoekers met een 3D-printer een verbeterde versie van hun eigen hoofd maken.

"We hebben samengewerkt met de Universiteit Twente, Saxion Hogeschool, bedrijven, en culturele instellingen, allemaal met hun eigen expertise. Wij organiseren bijvoorbeeld lezingen voor de afdeling creatieve technologie van de universiteit. Daar hoeven we alleen ons netwerk voor in te zetten. Het kost relatief weinig, maar levert wel extra bezoek op voor de regio en publiciteit. Daar profiteert ook het museum van. Die rol van creatief vliegwiel van deze regio willen we verder uitbouwen."

Door de samenwerking met Universiteit Twente, die een internationale reputatie heeft op het gebied van technologie, maar ook met allerhande technologische bedrijven, verbindt het museum zich in hun kielzog met de hele wereld. Daardoor kan het gemakkelijker bruiklenen aanvragen uit topmusea, wereldwijd. Odding: "We hebben hier nu Turner, volgend jaar komt er een tentoonstelling over Gainsborough. Twente is een sterk merk in de wereld en dat betaalt zich bij ons uit in exposities van internationale allure. Die zijn niet meer voorbehouden aan grote musea in de Randstad."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden