Van T-shirt tot tuinkabouter, als het maar van Ajax is

De commerciele prestaties van Ajax zijn minstens even opmerkelijk als de resultaten op het veld. De club, die zes jaar geleden louter schulden had, verdient jaarlijks alleen al aan de verkoop van fan-artikelen miljoenen. Inmiddels omvat het assortiment Ajax-produkten ruim 400 verschillende artikelen. Ondergoed, panty's, lampekappen, dekbedovertrekken, scheermesjes, zonnebrillen, vloerbedekking, behang: als er Ajax op staat, dan vliegt het de winkel uit. Maar er zijn grenzen. Hoewel er zeker vraag naar is zal de club nooit instemmen met Ajax-toiletpapier.

RUTGER VAHL

Illegale Ajax-tuinkabouters: welke malafide handelaar zou daar achter zitten? Een controleur van de SNB gaat er op af en inderdaad, de tuinkabouters, met Ajax-shirtje en muts, worden aangetroffen. Het beschermde clublogo ontbreekt echter op de kaboutertenues en dus is er niets aan de hand. De handel is niet illegaal en mag worden verkocht.

Zo trekt de Stichting Namaakbestrijding wekelijks het land in op zoek naar illegale imitatie. De stichting is vier jaar geleden op initiatief van het bedrijfsleven opgericht en probeert, in samenwerking met politie en justitie, de omvangrijke handel in namaak-artikelen tegen te gaan. Zowel het natrekken van tips als het eigenhandig opsporen behoort tot de werkwijze van de stichting.

Ajax heeft zich anderhalf jaar geleden bij de stichting aangesloten. Want met het succes en de populariteit kreeg de club ook te maken met een grootschalige namaak van haar officiële fan-artikelen en misbruik van de beschermde clubnaam. Van T-shirts tot tuinkabouters. De secretaris van de SNB, Ronald Brohm, schat dat er dit jaar 35.000 nep Ajax-artikelen in beslag zijn genomen.

De totale hoeveelheid namaak is vele malen groter, want veel handel onttrekt zich aan het zicht van de stichting. “Om alles op te sporen moet je disproportioneel investeren”, zegt Brohm. Wel is het aantal controleurs dat op free-lance basis voor de stichting werkt onlangs uitgebreid tot tien. Steek-proefsgewijs worden braderieën, markten, beurzen en voetbalwedstrijden bezocht. Brohm: “Iemand is laatst drie keer in twee weken gepakt, dat bewijst dat ons netwerk nu redelijk sluit.” De verkoop van supportersartikelen is de laatste jaren tot ongekende hoogten gestegen. Ook in dit opzicht ligt Ajax een straatlengte voor op de concurrentie, Feyenoord en PSV, maar ook deze clubs verkopen meer fan-artikelen dan ooit.

Dat de voetbalbond KNVB dit jaar voor het eerst een catalogus met fan-attributen heeft uitgegeven onderstreept dat er sprake is van een trend. Van Ajax zijn nu zo'n 400 produkten op de markt. Het nieuwste is de 26-delige tijdschriften-serie 'Ajax - de complete werken', waarvan de eerste aflevering 'De spitsen' twee weken terug in een oplage van 100.000 verscheen. Wie zich abonneert, of alle delen los koopt, mag zich over een jaar de bezitter noemen van 632 pagina's 'nationale voetbaltrots'. Dat kost dan wel een kleine 200 gulden. Verder is er van Ajax natuurlijk veel kleding. Van officiële uit- en thuis-wedstrijdshirts tot inloop-kleding, trainingspakken en ondergoed. Daarnaast is er een overweldigend aanbod van posters, fotoboeken, schoolartikelen en gebruiksvoorwerpen als serviezen, lampen en horloges. Er is zelfs een Ajax-kinderkamer. En geloof het of niet, dit kunt u allemaal betalen met een Ajax-creditcard van de ABN-Amro.

Ajax loopt in Nederland voorop in de merchandising: het verbinden van een bekende naam met een bepaald produkt. Het ver-schijnsel heeft de laatste jaren een hoge vlucht genomen en de verwachting is dat commerciële activiteiten rond het voetbal in de toekomst nog belangrijker zullen worden.

Fabrikanten verdringen zich om de naam en het logo van Ajax te mogen gebruiken, want iedereen wil meeprofiteren van het succes van de Europese kampioen. De naam Ajax verkoopt. En niet alleen in Amsterdam, dat is het opvallende; het hele land wil delen in het winners-gevoel dat de hoofdstedelijke voetballers uitstralen.

Sigarenboer Hennie van Olmen uit Haarlem merkt het in de omzet. Tien jaar terug begon hij op kleine schaal met de verkoop van fan-artikelen. Op dit moment heeft hij zo'n 300 verschillende Ajax-attributen in zijn winkel. De zaken gaan zo goed dat hij volgend jaar een aparte fan-winkel opent. “Het is gigantisch. Het laatste jaar is het aantal artikelen met 250 procent toegenomen. En bijna alles verkoopt goed. Sieraden, dat loopt wat minder. Dat ligt misschien aan de prijs, alhoewel, de T-shirtjes verkopen weer wel heel goed en die zijn ook niet goedkoop.” En een medewerker van het bedrijf dat Ajax-vloerbedekking en Ajax-behang produceert zegt: “Het is ongekend. We zijn al vijf of zes keer uitverkocht geweest. Het lijkt wel of iedere jongen een Ajax-kinderkamer wil.”

Het bedrijf Fan Promotions regelt de licentie-rechten van Ajax. Wie een produkt met de naam van de club wil maken, moet bij dit bedrijf een aanvraag indienen. Wekelijks ontvangt Fan Promotions twintig aanvragen voor een licentie, waarvan de meeste worden afgewezen. Fan Promotions was het eerste bedrijfje in Nederland dat zich specialiseerde in de exploitatie van licentie-rechten. Directeur W. Langenberg: “Toen Ajax mij eind jaren tachtig vroeg of ik me met de licentie-rechten wilde gaan bezighouden heb ik ja gezegd, omdat ik wel brood zag in fan-artikelen. In die tijd was de supportersmarkt in Amerika enorm tot ontwikkeling gekomen. Wat wij nu beleven, met de opkomst van fan-winkels en al die artikelen, dat gebeurde toen daar. In mijn visie kon die supportersmarkt, zoals je die in de VS had, ook in Nederland geëx-ploiteerd worden. En ik heb gelijk gekregen: dit jaar besteden de mensen tussen de 60 en 90 miljoen gulden aan fan-artikelen.”

Vóór 1989 waren er ook fan-artikelen, maar volgens Langenberg zat er veel wildgroei tussen: illegale produkten waar nauwelijks tegen werd opgetreden. “Fan Promotions heeft veel moeite moeten doen om dat soort bedrijfjes in de pas te laten lopen.” En nog steeds is Fan Promotions, dat aangesloten is bij de Stichting Namaakbestrijding, uiterst alert op misbruik van de Ajax-naam. En niet alleen de grote zaken worden aangepakt, ook kleinschalige 'merkvervalsing' wordt tegengegaan. Een banketbakker die zonder licentie Ajax-taarten verkoopt kan minstens rekenen op een briefje dat hij dat niet mag doen, zegt medewerker Jeroen Jaring.

De vraag naar licenties is zó groot, dat Fan Promotions strikte regels kan hanteren. Niet alleen worden aspirant licentienemers, zoals het in jargon heet, nauwkeurig tegen het licht gehouden, Fan Promotions mag ook de prijs van het te maken produkt bepalen. “Wij willen niet dat een detaillist misbruik maakt van de vraag”, zegt Langenberg. Maar of een fabrikant een licentie krijgt hangt toch vooral af van de vraag of het te maken produkt op één of andere manier bij het 'Ajax-gevoel' past, of daar althans niet mee in strijd is. Langenberg zegt intuïtief te weten wat dat Ajax-gevoel is. “Ik ken de smaak van Ajax.” Hoewel de commercieel directeur van Ajax, Bob Jan Hillen, het laatste woord heeft, is het Fan Promotions dat bepaalt welk Ajax-produkt wel en niet in produktie komt.

Langenberg: “Voorbeelden van ideeën die we hebben afgewezen? Een Ajax-toiletbril bijvoorbeeld, dat verkoopt gewoon niet. En Ajax-toiletpapier, dat hebben we ook afgewezen. Je veegt je achterste niet af met je favoriete club! Wanneer er een Ajax-condoom op de markt komt? Nooit. Dat hoort niet bij deze club.” De nadelen van merchandising liggen voor de hand. Een fabrikant verbindt zijn eigen succes wel heel nadrukkelijk met het succes van een ander. En wanneer succes uitblijft of, en dat lijkt erger, de naam van Ajax in diskrediet raakt, stort de markt in. Volgens Langenberg van Fan Promotions is Ajax vooralsnog boven iedere twijfel verheven. “De markt ontwikkelt zich nu in de richting van de massaprodukten”, zegt Langenberg. “Over een maand komt er een Ajax-geurtje op de markt. We zijn nu bezig een zoetwarenlijn op de zetten, Ajax-snoep, chocola, cola. Voor de produktie van dit soort artikelen zijn grotere investeringen nodig. De fabrikant neemt een zeker risico. Maar Ajax is op dit moment, door zijn bestuur, coach en manier van voetballen, een redelijk zekere investering. Al weet je het natuurlijk nooit helemaal zeker.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden