Review

Van baardbalsem tot Benetton

AMSTERDAM - Een dwarrelend herfstblad, een klok die de tijd wegtikt, een weemoedige blik op een familiefoto -tien jaren geleden wist je: dit is een tv-reclame voor een uitvaartverzekering. Maar de beelden zijn op drift geraakt, onze boodschappen gecompliceerder, de signalen verwarrender.

Een luchtballon met twee mannen in de mand glijdt gevaarlijk af naar een rij windmolens. De een ziet het gevaar, de ander, druk fotograferend, niet. De stijl van het filmpje is hilarisch en tot op het laatst is de boodschap niet duidelijk, totdat de naam van de uitvaartverzekeraar in beeld komt.

In de reclamewereld geldt voor de humor geen taboegrens meer. Er valt bij alle ergernis over de zoveelste reclame-onderbreking, maar ook in krantenadvertenties, veel te lachen en dat moet ook: alleen zo is die ergernis dragelijk. Zo hoog is tegenwoordig de kwaliteit in het reclamevak, dat die ergernis soms wijkt voor bewondering. De vondsten zijn vaak razend knap, de 'typecasting' briljant, de visualisering adembenemend.

De ontwikkeling van de reclame is nu uitvoerig beschreven in een gisteren gepresenteerd standaardwerk, want zo mag je het boek van de historicus Wilbert Schreurs wel noemen. 'Geschiedenis van de reclame in Nederland' heet het droogjes en geeft door zijn leesbaarheid en rijkdom aan anekdotes meer dan de titel belooft. Chronologisch behandelt het het verschijnsel van 1870 (gekozen als beginpunt van de industrialisering) tot nu. Het boek is een geactualiseerde uitgave van een succesvolle editie uit 1990. Daarin beschreef Schreurs al de misleidende advertenties aan het eind van de 19de eeuw, zoals die van kwakzalver Theofile, die in het Algemeen Handelsblad zijn baardbalsem aan de man trachtte te brengen. 'Het is een wonderlijk maar werkelijk feit in de Maatschappij, dat, als men geen baard heeft, men weinig indruk maakt'. En het is even wonderlijk om zo'n bewering te lezen in de hoogtijdagen van de barbiers in Kaboel.

Schreurs behandelt de Amerikanisering van de reclame in de jaren dertig en de moeizame opstelling van de reclamewereld tijdens de Tweede Wereldoorlog waarin de bezetter een positieve toon verordonneerde: 'iedere defaitistische propaganda zoals ,,Koop nu uw meubels, straks zijn ze er niet meer' is verboden'. Op de advertentiepagina's werd die oorlog na 1945 snel vergeten en bracht een verffabrikant hem terug tot een jammerlijk misverstand. Onder een stripfiguurtje waarin we Hitler herkennen staat: Als hij Verf Van Vettewinkel had gekende was hij schilder gebleven.

Schreurs wandelt door de brave jaren vijftig en de vernieuwende 'Liever naakt dan namaak' en 'Japie-King Corn' advertenties van de jaren zestig om via de gelikte lifestyle-campagnes van de jaren tachtig uit te monden bij de shockerende reclames van Benetton van de jaren negentig. En die jaren van economische groei en krimp gingen vergezeld van kritiek. Kritiek vanuit de kerk, waar Anne van der Meiden de 'pseudocommunicatie' hekelde, vanuit consumentenorganisaties, vanuit de zich emanciperende samenleving. 'Reclame prostitueert de vrouw' riepen Dolle Mina's naar aanleiding van een campagne voor Bidex, een deodorant voor de 'derde oksel' en elders werd reclame betiteld als 'de slechte adem van de consumptiemaatschappij.'

In 1963 ging de Reclamecodecommissie reclame toetsen op waarheid, goede smaak en fatsoen. Als bron van ergernis heeft de reclame sindsdien evenwel niet aan kracht ingeboet. Schreurs beschrijft de enorme vloed die sinds de doorbraak van de commerciële televisie begin jaren negentig over Nederland spoelde. Zelfs reclamemakers werd het soms te veel. Schreurs citeert reclameman Frank Pels: ,,Tv- en radioreclame, al die advertenties in kranten, tijdschriften, glossy's en huis-aan-huisbladen, abri's bij bushaltes, telefonische marketing, junkmail, de ongevraagde folder van de slagerij in het naburige winkelcentrum... de samenleving is ondergedompeld in commercie.'

Maar, zegt Schreurs, reclame is ook de smeerolie van onze samenleving, onmisbaar niet alleen voor de media, maar ook voor kunsttentoonstellingen en sportevenementen, kortom voor onze cultuur. In ons collectieve geheugen zeuren de slogans door. Melk, de witte motor. Heerlijk, helder Heineken. Even Apeldoorn bellen. En dan is er koffie. Just do it.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden