V&D moet nodig van die identiteitscrisis af

Het vernieuwde filiaal in Leiden. Beeld anp
Het vernieuwde filiaal in Leiden.Beeld anp

Laat V&D met een toekomstvisie komen, roepen de bonden, in plaats van meedogenloos in de salarissen van het personeel te snijden. Makkelijker gezegd dan gedaan. Het warenhuis is al jaren, zo niet decennia stuurloos. Hoe nu verder? Vijf tips.

1. Ruim de troep eens op
Dat is wel het minste. In sommige van de 63 filialen lijkt het of er sinds de jaren zeventig niets is veranderd. Het is niet duidelijk waarvoor je wel en waarvoor je niet bij V&D terecht kan: het ene jaar is er een uitgebreide sokkenafdeling, het volgende jaar is die verdwenen en wordt ingezet op woonaccessoires. Geen peil op te trekken. Wat dat betreft gaf het verbouwde filiaal in Leiden (zie foto), in mei als voorbeeldwinkel gepresenteerd, beslist hoop: alles overzichtelijk uitgestald, verlaagde plafonds uitgebroken, mooie nieuwe kledingmerken, deskundig personeel met advies over make-up, een kapper en een prachtige vestiging van het eigen restaurant La Place. Helaas blijkt nu het geld te ontbreken om alle vestigingen onder handen te nemen. Bovendien is het de vraag of dát het antwoord is.

2. Ga online
Bij de nieuwe winkelinrichting in mei hoort ook het streven om online groot te groeien. Bol.com en Wehkamp zetten zich alvast schrap. Deze grootste Nederlandse online warenhuizen verkopen ongeveer dezelfde spullen als V&D en zijn niet van plan ook maar een fractie van hun marktaandeel op te geven.

Dirk Mulder, retaildeskundige bij ING, denkt dat wel degelijk nog winst te halen valt met een goede internetstrategie. "Zet iPads in de winkel waar je kunt zien wat er nog op voorraad is. Geef klanten de mogelijkheid spullen thuis te laten bezorgen, dat soort dingen." Will Reijnders, hoogleraar management in Tilburg, denkt echter dat V&D de boot definitief heeft gemist. Tien jaar geleden had V&D een kans gehad om de grootste te worden online. Bol.com verkocht alleen maar boeken, Zalando bestond nog niet. Ook in die tijd echter zat V&D al in een identiteitscrisis waardoor het management niet doorpakte. Wat wil het nu zijn, een winkel van Sinkel of toch een chique warenhuis?

3. Kies rigoureus
Een heldere visie is er alleen onder de strakke leiding van de Amsterdamse zwagers en oprichters Willem Vroom & Anton Dreesmann. Al het personeel is katholiek, ze houden in de gaten of de gezinnen naar de kerk gaan. De twee weten eind negentiende eeuw de hand te leggen op de mooiste panden en verkopen degelijke spullen voor een redelijke prijs aan hun voornamelijk katholieke klanten. Dát is pas een winkelconcept.

Het verzuilde Nederland bestaat allang niet meer, de dure panden en vele vierkanten meters worden een blok aan het been van het bedrijf. Onder de vorige topman Mark McKeon is de strategie er een van shop-in-shop: merken huren winkelruimte in de filialen. Maar ook dit concept is nooit helemaal uitgevoerd in alle winkels en brengt te weinig op. Wel een succes zijn de restaurants. Eind jaren tachtig worden de wat tuttige cafetaria's omgedoopt tot La Place. Met de nadruk op vers en gezond is dit een grote hit, met inmiddels 200 vestigingen.

4. Schuif die durfinvesteerder aan de kant
De familie Dreesmann blijft tot begin twintigste eeuw de enige aandeelhouder onder de naam Vendex. De winkels zijn dan zelfstandige nv's. In de jaren tachtig komen de nazaten in financiële problemen omdat ze het familiekapitaal in veel te diverse bedrijven steken.

In 1999 fuseert Vendex met KBB (eigenaar van Hema en de Bijenkorf), samen gaan ze naar de beurs. In 2004 koopt een groep durfinvesteerders de aandelen en haalt het kwakkelende aandeel Vendex KBB van de beurs. De nieuwe naam van dit grote retailbedrijf wordt Maxeda, dat de winkels te koop zet. Het hele Hollandse erfgoed komt vervolgens in Britse handen. De Bijenkorf wordt op de kop getikt door het Britse retailbedrijf Selfridges, Hema komt in handen van het Britse Lion Capital, V&D gaat naar net zo'n durfinvesteerder, Sun Capital. Van dergelijke investeringsbedrijven is bekend dat ze vooral snel geld willen verdienen door te saneren en weer te verkopen. Lijkt Sun Capital aanvankelijk bereid om te investeren, nu is het geduld na jarenlang verlies blijkbaar op. Mulder: "Weg bij Sun Capital en onder een andere eigenaar saneren en rigoureus van koers veranderen, dat zou het allerbeste zijn. De vraag is natuurlijk of iemand bereid is zijn nek uit te steken."

5. Helemaal sluiten dan maar?
Hierover zijn de meningen verdeeld. Reijnders denkt dat er geen toekomst is: "Laat ik het zo zeggen, ik zou in deze tijd geen warenhuis beginnen." De concurrentie van goedkope ketens (Action, Primark en H&M) is groot. De consument geeft minder geld uit en dan heeft de V&D ook nog heel algemeen verkrijgbaar aanbod. Mulder van de ING biedt zich echter graag aan om mee te denken met de nieuwe topman. "Maar dan moet er wel fiks gesneden worden. Doorgaan met twintig, dertig mooie winkels die het gat vullen tussen Hema en De Bijenkorf. " Bovendien is er altijd nog La Place; zonder warenhuis is dat ook minder waard. In de winkels moet echt wat te beleven zijn, ziet Mulder voor zich. "Maak er een bioscoop in, een theater, combineer."

Het ongebruikelijke loonoffer dat V&D vraagt zal een trend zetten, vrezen vakbonden. Lees vandaag in Trouw het verhaal 'En nu gaan ook de arbeidsvoorwaarden in de uitverkoop'.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden