V&D gokt op bestek van La Place en vrouw 35-plus

Degelijk warenhuis voor de grote middengroep hoopt in 2017 weer winst te maken

De vrouw van 35-plus, die werkt, een actief leven heeft en winkelt voor zichzelf, haar gezin en de kleinkinderen, moet V&D redden. Wanneer zij weer bij V&D kleding, schoenen en accessoires koopt, zijn de problemen van de keten opgelost, verwacht inkoopdirecteur Lilian Vos.

Deze kooplustige vrouwen moeten V&D, samen met de omstreden besparingen op huur- en loonkosten en een efficiëntere manier van inkopen, op zijn vroegst in 2017 weer winstgevend maken.

De keten blijft in ieder geval het degelijke warenhuis voor de grote middengroep: "Wij worden nooit een prijsvechter, vergeet het maar", zei John van der Ent, V&D-topman sinds maart, gisteren tijdens een persconferentie over de nieuwe strategie. "Consumenten die de exclusiefste en meest trendy spullen willen, moeten verder zoeken."

Zijn voorgangers keken vaak naar losse producten, of nieuwe concurrenten, vindt Van der Ent. De samenhang tussen de afdelingen ontbrak, spullen die alleen bij V&D in de schappen liggen ook. V&D verloor terrein aan concurrenten H&M, Mango en Zara. Zij vernieuwen hun assortiment vaker en zijn 'sterk vrouwgericht'.

Volgens Van der Ent heeft V&D de potentie om de klant, die steeds 'grilliger' wordt, terug te winnen. "Met 80 miljoen bezoeken voor de warenhuizen en 40 miljoen voor La Place, kan V&D absoluut overleven." Het warenhuis wil zich spiegelen aan Ikea, waar op elke afdeling dezelfde sfeer hangt, en het Britse warenhuis John Lewis. "Daar stap je binnen en vergeet je de tijd."

Het nieuwe V&D, stelt de topman, moet geen zaak worden met aparte afdelingen. Hij ziet liever een 'gezellig huis' waar het door een aantrekkelijke presentatie leuk is om rond te kijken, met kwaliteit tegen een redelijke prijs. De parterre - nu nog 'te statisch' - is belangrijk. Die wordt als een 'startpagina' van een internetsite. Meer verrassing en eigen producten op de begane grond moeten klanten verleiden de roltrap te nemen.

"Niet lullen, maar spullen", daar draait het volgens Van der Ent om. Het liefst met zo veel mogelijk eigen labels, zoals LIV, dat met plusmaten komt. "Tussen de A-merken willen we geen eigen merken meer duwen waar we niet trots op zijn."

Samen vormen die producten een assortiment dat per vestiging of regio anders kan zijn. Bedrijfsleiders moeten aangeven welke producten zij in hun winkel willen. Die worden minder lang van tevoren ingekocht. "In onze vestiging in de Kalverstraat is 95 procent van de bezoekers toerist. Dus moeten we daar meer souvenirs verkopen", vindt Vos. Na de ramadan komt in Den Haag een afdeling met hoofddoeken en zoetigheden van La Place.

Sowieso wil V&D dat succesvolle restaurantconcept meer inzetten in de warenhuizen. Want, zegt Van der Ent, de verkoop van voedingsmiddelen wordt steeds belangrijker - 'food is the new fashion'.

La Place gaat niet alleen meer eten verkopen. Er komt kookgerei, serviesgoed en bestek van La Place, en de mogelijkheid om in de restaurants een cursus chocolade maken te volgen. Nieuw zijn ook lipgloss of badschuim van het restaurantmerk. "V&D en La Place zijn een twee-eenheid: La Place is een A-merk, maar haalt 75 procent van de omzet uit het warenhuis."

Het duurt nog vijf tot acht maanden voordat alle veranderingen zijn doorgevoerd. Van der Ent: "De problemen zijn dus niet van de zomer al opgelost."

'Sun is goed voor ons'

Tijdens de presentatie van V&D's nieuwe visie, kwam topman John van der Ent op voor Sun Capital, de eigenaar van de warenhuizen. De Amerikanen staan bekend als keiharde private-equityinvesteerders die snel resultaat willen. Van der Ent: "Sun is geen slechte aandeelhouder: ze zijn uitstekend voor ons. We bellen regelmatig en hebben twee commissarissen van Sun. Als ik met een goed onderbouwd idee kom, krijg ik de benodigde investering. Ze hebben een brede bedrijvenportefeuille. Wij profiteren van de ervaringen van Suns bedrijven en restaurants nu wij een nieuw webshop-platform ontwikkelen. Anders waren de kosten 70 procent hoger. Vijf weken geleden was ik met Sun-eigenaar Marc Leder in Amstelveen, zodat ik mijn visie op hem kon toetsen. Gelukkig was het druk, daar worden ondernemers gelukkig van. Dat hij een hele dag uittrok om mee te denken over V&D, zegt genoeg over zijn betrokkenheid." Wat Leder graag anders zou zien, wil Van der Ent niet zeggen. "Onderling verschilden onze opvattingen niet zo veel. We zijn het eens dat er meer samenhang moet komen tussen de productgroepen."

Als de rechter ook in hoger beroep niet akkoord gaat met de loonsverlaging van het V&D-personeel, zijn ontslagen volgens Van der Ent 'onvermijdelijk'.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden