Unilever schaft merken af

Unilever schaft de komende jaren een flink aantal merken af. Het Nederlands-Britse concern voert nu 1 800 merken en dat zijn er te veel. Met minder merken kan Unilever zich concentreren op de topmerken.

Het plan werd gisteren in een vraaggesprek met Het Financieele Dagblad aangekondigd door de nieuwe topman van Unilever, A. Burgmans. Volgens Burgmans is Unilever 'te versnipperd' bezig. ,,Dat dreunt door in het hele bedrijf. In de laboratoria en op de marketing- en verkoopafdelingen.'' Burgmans zei niet welke merken verdwijnen, maar merkte wel op dat de merken er niet met z'n honderden tegelijk zullen uitvliegen.

Unilever voerde zo'n operatie al eerder uit bij zijn ijsjes. Merknamen als Davino en Caraco zijn er niet meer: ze zijn opgegaan in Ola. Volgens een zegsman van Unilever zal die werkwijze het meest worden gevolgd, al is het niet onmogelijk dat een aantal merken wordt verkocht.

De plannen zijn volgens hem niet strijdig met de Unilever-strategie om producten van verschillende kwaliteits-en prijsklassen te maken. Zo voert Unilever in Nederland de wasmiddelen Omo (het topmerk), All en Sunil (het goedkoopste merk) en kon het in Azië zijn omzet op peil houden door na het uitbreken van de crisis in Azië meer goedkope producten te maken.

Unilever wil wel extra aandacht besteden aan de grote A-merken als Dove (zeep, douchegel, deodorant), Organics (shampoo), Becel (margarine) en Axe (cosmetica). Het bedrijf blijft af van relatief kleine, maar wel succesvolle merken, zoals Unox-rookworst. ,,Dat wordt elders in de wereld nooit een groot product, maar we willen het voor geen geld kwijt.''

Unilever wil ook het aantal varianten van één merk gaan beperken. Dat komt volgens Burgmans de duidelijkheid ten goede, wat doorwerkt in de verkoopcijfers. De consument houdt van overzichtelijkheid: te veel keuzemogelijkheid is irritant, meent Burgmans. Unilever wil ook het aantal leveranciers beperken. Dat bespaart het bedrijf kosten.

Unilever hoopt met het schrappen van minder succesvolle of overbodige merken een hogere groei te bereiken. Het bedrijf streeft er al jaren naar op eigen kracht (zonder acquisities) een groei van 4 procent te halen. Dat lukt Unilever tot nu toe echter niet.

Het superdividend van 16 miljard gulden waarmee Unilever overtollig vermogen aan de aandeelhouders teruggeeft, heeft overigens glansrijk de eindstreep gehaald. Gisteren stemden de aandeelhouders massaal in met het voorstel om per aandeel 14,50 gulden extra dividend uit keren.

De aandeelhoudersvergadering repte met geen woord over de open brief die de Europese ondernemingsraad en FNV Bondgenoten bij de ingang uitdeelden. Daarin pleitten de werknemersvertegenwoordigers voor investeringen in groei in plaats van teruggave aan aandeelhouders.

De Consumentenbond kreeg geen poot aan de grond met het voorstel 2 miljard gulden te gebruiken voor sociaal verantwoorde investeringen. Tabaksblat zegde wel toe de inspanningen op dit gebied voort te zetten.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden