U bent geen klant, maar een product

Wat als Facebook er een dag uit zou liggen? Dan zouden we als gekken over straat lopen met een megafoon om allerlei persoonlijke feiten met elkaar te delen. "Ik heb net badparels gekocht. Wat wordt dat zálig", zegt een man. "Vind ik leuk", roept een voorbijganger.

Het is een treffende sketch van het humoristische Vlaamse programma 'Wat als'. Als je bedenkt wat wij allemaal via Facebook de ether in sturen: vakantiefoto's, onze vriendenkring, plotselinge gedachten, onze favoriete film. Vraagt iemand zich al af waarom eigenlijk?

Het sociale netwerk, dat vandaag naar de beurs gaat, heeft wereldwijd inmiddels zo'n 900 miljoen gebruikers. Daarmee is menig voorganger - zoals Myspace en Hyves - voorbij gestreefd. En Facebook heeft dat succes vooral te danken aan u, de gebruiker.

Maar voor een verhaal over Facebook moet eerst een misverstand de wereld uit worden geholpen: u bent als gebruiker niet de klant. U bent het product.

Dat zit zo: Facebook verdient het meeste van zijn geld aan de profielgegevens van die miljoenen accounts. Zo kunnen marketeers bij Facebook een specifieke doelgroep uitkiezen. Ze kunnen zeggen: ik wil gericht adverteren bij mannen tussen de 20 en 35 jaar, die hoogopgeleid zijn en van snelle auto's houden. Facebook weet aan de hand van de profielen, de statusupdates en het klikgedrag precies wie dat zijn.

Ook verdient Facebook geld aan de applicaties die via de site kunnen worden gebruikt, zoals Instagram om foto's te bewerken. Na aanmelding met een Facebookaccount krijgt dat programma niet alleen die gegevens, maar ook die van alle Facebookvrienden van dat profiel. Profielgegevens als handelswaar dus.

Een volgende denkfout wat het medium betreft: Facebook is gratis. Ja, iedereen kan zonder te betalen een profiel aanmaken, foto's delen en met vrienden chatten. Maar betalen doe je als gebruiker zeker wel: met diezelfde persoonsgegevens. Het derde misverstand is volgens internet-journalist Peter Olsthoorn, die onlangs het boek 'De macht van Facebook' schreef, dat het bedrijf de persoonsgegevens verkoopt. De gegevens worden echter wel degelijk gedeeld. En je kunt je afvragen of er een verschil is.

Zo veel mogelijk informatie verzamelen
Het is voor buitenstaanders moeilijk te achterhalen wat er allemaal op de servers van het in Californië gevestigde bedrijf opgeslagen staat. Maar duidelijk is dat Facebook een slim geautomatiseerd systeem heeft om zoveel mogelijk over de gebruikers te verzamelen. Welke interesses heeft iemand? Op welke momenten gebruikt hij Facebook? Wie zijn de vrienden en welke vriendschapsverzoeken wijst hij af?

Dat je als gebruiker niet de klant bent maar het product, geeft je wel een zekere macht. Zonder producten heeft het bedrijf niets meer te verkopen. Gebruikers hebben tot nu toe echter verbazingwekkend weinig hun tanden laten zien, vindt Rudy van Belkom. Als imagodeskundige doet hij onderzoek naar de gevolgen van nieuwe media op de consument. "Als je een overzicht bekijkt van de privacy-instellingen van Facebook, zie je dat die vanaf 2004 steeds minder beschermd zijn. Stond eerst het belang van de gebruiker nog centraal, nu wint het belang van de adverteerder steeds meer terrein."

Van Belkom herinnert zich één moment dat Facebook toegaf aan de druk van de gebruikers. Dat begon bij de student Max Schrems uit Wenen. Hij wilde van Facebook weten welke persoonsgegevens het bedrijf van hem had: het bleken ruim 1200 A4tjes aan informatie te zijn. Andere gebruikers klopten bij Facebook aan met hetzelfde verzoek. En dat leidde na officiële klachten bij privacywaakhonden tot het aanpassen van Facebook's privacybeleid. Zo werd het recht op inzage van de opgeslagen gegevens vastgelegd en werden de privacyregels duidelijker beschreven.

Privacy is dood
Tenminste, dat waren de afspraken. De praktijk blijkt toch anders. Zo probeerde journalist Olsthoorn tevergeefs zijn opgeslagen persoonsgegevens van Facebook te krijgen. Ook worden de privacyinstellingen volgens Van Belkom regelmatig veranderd zonder dat de gebruikers daarvan actief op de hoogte worden gesteld. De vraag is ook wat je kunt verwachten van een bedrijf waarvan de oprichter privacy niet zo belangrijk vindt. Mark Zuckerbergs beroemdste woorden luiden: "Privacy is dead, get over it." Dat je privacy hebt, kun je wel schudden, leg je er maar bij neer.

Terug naar de waaromvraag. Waarom gebruiken wij zo massaal Facebook en zijn wij daarmee bereid allerlei persoonlijke gegevens af te staan? Ondanks de steeds geringere privacybescherming, groeit het aantal gebruikers van het medium nog steeds. Inmiddels hebben 7,3 miljoen Nederlanders een account. Dat is meer dan de helft van de bevolking die het medium kan gebruiken (een Facebookaccount aanmaken kan pas vanaf dertien jaar).

De deskundigen zijn het er unaniem over eens: we doen het omdat we geen idee hebben. Weten de mensen die op Facebook zitten om de foto's van hun (klein)kinderen te kunnen bekijken dat zij met een klik op de 'vind ik leuk'-knop niet alleen aan hun familie laten zien dat ze de foto's waarderen? Het is ook een aanvulling van de Facebook-database.

Maar bij de intensieve gebruikers is er net zo goed onwetendheid. Olsthoorn: "We gaan voor gemakzucht. En Facebook speelt daar handig op in. Met het resultaat dat er in Californië zo'n 1500 jongens en meisjes zitten die ons sociale gedrag coderen. Het is normaal geworden dat we alles delen. We zetten er geen vraagtekens meer bij."

Facebook is overal
Facebook is niet alleen een grootmacht op internet, het medium is volgens Olsthoorn doorgedrongen tot het dagelijks leven. Hoe vaak wordt dat bekende duimpje omhoog van de 'vind-ik-leuk-knop' niet gebruikt in reclames? En een uitnodiging voor een feestje in de brievenbus? Nee hoor, dat gaat in veel gevallen via de 'evenementen' op het sociale medium.

Naast mensen die geen idee hebben wat Facebook allemaal met onze gegevens doet, zijn er ook genoeg die het niets kan schelen, denkt Rudy van Belkom. "Zolang zij gratis gebruik kunnen maken van het sociale netwerk, vinden ze het wel prima dat er geld aan ze wordt verdiend. Het eigenbelang telt zwaarder."

De Vlaamse socioloog Ben Caudron, die publiceert over de relatie tussen mensen en hun technologieën, wijt het massale Facebookgebruik aan een aantal grotere trends in de samenleving. Eén daarvan noemt hij 'culturele stupiditeit', wat volgens hem niets te maken heeft met opleidingsniveau of IQ. Het is de algehele houding in de maatschappij dat we vooral niet te veel nadenken bij wat we doen. Het bewijs volgens hem: de topvijftig van populairste Youtube-filmpjes. "Grote kans dat daar iemand onderuitgaat, of een domme stunt uithaalt. Maar zit er ook iets bij waar mensen iets van kunnen leren?"

Sociale druk
Bovendien geldt er voor het sociale netwerk een bekend sociologisch fenomeen: hoe meer mensen er gebruik van maken, hoe groter de druk om het ook te doen. De grootschalige overloop van het Nederlandse Hyves naar Facebook is daar een voorbeeld van: als al je vrienden zich op een bepaalde site bevinden, heeft het weinig zin om vriendloos ergens anders rond te hangen. "Niemand heeft je met een pistool tegen je hoofd verplicht een account aan te maken", zegt Caudron. "Maar de sociale druk moet je ook niet onderschatten."

Facebook weet ons bovendien steeds afhankelijker van zich te maken, stelt Van Belkom. Het bedrijf is overal op internet aanwezig. "Tegenwoordig kun je alleen nog muziek luisteren via de site Spotify als je bent ingelogd met een Facebookaccount. En op veel sites kun je tegenwoordig alleen nog een reactie achterlaten met je Facebookprofiel."

Maar is die afhankelijkheid van het sociale medium erg? We kunnen er zijn wie we graag willen zijn. We kunnen er weer contact opnemen met oude bekenden. We hebben online tweehonderd vrienden, terwijl we er in het echte leven drie hebben. Is Facebook niet ook gewoon leuk?

Hoewel de gevolgen misschien niet direct zichtbaar zijn, waarschuwen Van Belkom en Caudron voor de afhankelijkheid. Zo beseffen we volgens Van Belkom nog niet wat online privacyschending betekent. "Vergelijk het met een situatie op straat: ik laat een papiertje achter met mijn naam en rekeningnummer, is het erg als iemand dat vindt? Dat ligt er aan wie het briefje vindt en wat die persoon nog meer van mij weet. Het is vooral de grote hoeveelheid persoonlijke gegevens in iemands handen die je kwetsbaar maakt."

Volgens Caudron moeten we af van het 'ouderwetse' idee dat wie om privacy geeft, iets te verbergen heeft. "Dat denk je tot je de gevolgen ondervindt van je privacyteloorgang op internet. Bijvoorbeeld als je op een sollicitatiegesprek te horen krijgt dat je ongeschikt bent voor de functie omdat je volgens je Facebookprofiel vaak aan comazuipen doet."

"Ik ben geen oude zeur", gaat hij verder. "Ik pleit ook niet voor het verbannen van sociale media uit de maatschappij. Maar we moeten ons wel bewust worden wat de maatschappelijke kosten zijn. Ik vind het prima om die te betalen. Maar dan moeten we ze wel eerst begrijpen. Leert de generatie die opgroeit met sociale media bijvoorbeeld nog wel in het dagelijks leven met sociale contacten om te gaan? En kennen ze de gevaren van het publiceren van foto's van zichzelf in uitdagende poses?"

Scholing
Om mensen bewuster te maken van hun acties op sociale netwerken, is er dringend scholing nodig, vindt Caudron. "We leren kinderen toch ook deelnemen aan het verkeer?"

De verwachting is dat het voor Facebook met het oog op de beursgang nog belangrijker wordt om geld te verdienen. Aandeelhouders zullen rendement willen zien. Olsthoorn berekende dat Facebook in 2011 drie euro per gebruiker verdiende. Volgens Van Belkom is het sociale medium nu al bezig die inkomsten te verhogen. Zo kondigde het bedrijf vorige week een applicatiecentrum aan, waar naast programma's als Spotify en Instagram, ook betaalde apps te krijgen zijn.

Het is afwachten of de drang naar geld verdienen ook gevolgen heeft voor de persoonsgegevens van de 900 miljoen gebruikers. Daarbij is het belangrijk om één ding te beseffen, benadrukken de deskundigen: zoals het de gebruikers zijn die Facebook groot hebben gemaakt, zijn het ook de gebruikers aan wie het sociale netwerk ten onder kan gaan. U kunt tegen Zuckerberg zeggen: tot hier en niet verder met mijn gegevens. Maar dan moet u wel zonder Facebook verder kunnen leven.