Trendwatchers, je kunt niet zonder

Omdat ze weten wat consumenten willen, worden ze aanbeden door het bedrijfsleven: trendwatchers. Vanavond wordt de Trendwatcher van het Jaar gekozen. Drie genomineerden vertellen over de zin en onzin van hun vak. „Ik had de klimaathype twee jaar geleden al in de gaten.”

Seada Nourhussen

Toekomstprofeten, waarzeggers, orakels. Er zijn veel cynische benamingen voor trendwatchers. Maar mensen uit ’het vak’ zeggen dat trendwatchen – het signaleren en voorspellen van modegrillen en veranderingen in de samenleving als geheel en consumentengedrag in het bijzonder – een beroep is, een specialisme zelfs.

„Een aantal hogescholen neemt trendwatchen echt serieus en biedt er vakken in aan”, zegt Andrea Wiegman, hoofdredacteur van eYe, een vakblad over trends.

Bedrijven zien ook steeds meer de waarde van een trendwatcher in: uit onderzoek van Ruigrok|Netpanel blijkt dat bij 87 procent van de onderzochte bedrijven trends wel eens een rol spelen bij strategische beslissingen. Ook vindt 67 procent van de respondenten dat trendwatchen een serieus vak moet worden in de marketing- en communicatieopleidingen. „Ze hebben geen grip meer op de steeds veranderende behoeften van consumenten en schakelen dus vaker iemand in die dat wel heeft: een trendwatcher.”

Om meer inzicht in trendwatchen te geven, schreef eYe de eerste verkiezing van Trendwatcher van het jaar uit. Vanavond wordt de winnaar bekendgemaakt. Carl Rohde, één van de uitverkorenen, is niet helemaal gelukkig met zijn nominatie. Want met de term trendwatcher heeft hij eigenlijk niets. „Het is zo aan inflatie onderhevig. Iedereen met ogen in zijn hoofd is tegenwoordig trendwatcher.” Nee, liever noemt hij zichzelf empirisch futuroloog. „Of als het dan toch moet: academisch trendwatcher.” Rohde is namelijk ook cultuursocioloog aan de Universiteit Utrecht. Daarnaast is hij directeur van Signs of the Time, een virtueel netwerk van academisch onderzoekers die mentaliteitsstudies doen onder verschillende doelgroepen, generaties en seksen.

Voor het veldwerk schakelt Rohde zijn ’leger’ van zo’n 300 strenggeselecteerde en getrainde coolhunters in. Deze jongeren en ouderen speuren twee keer per jaar voor Rohde overal ter wereld naar alles wat nieuw en cool is. In de vorm van foto’s, videobeelden van mensen, kleding en producten gunnen de coolhunters Rohde en zijn team een blik in de belevingswereld van hun generatiegenoten. „Niet zelden moeten we 50.000 beelden verwerken. Dat is het empirische deel. Mijn medewerkers en ik zetten dat weer af tegen een enorme hoeveelheid wetenschappelijke literatuurkennis en geven vervolgens een breed referentiekader aan trends.” Rohde’s aanpak is populair bij grote namen zoals Microsoft, Foot Locker, NOS en Unilever. Ze betalen graag 8000 tot 17.500 euro voor een van de felbegeerde cd-roms met Rohde’s bevindingen.

Adjiedj Bakas, ook genomineerd, heeft geen moeite met het etiket trendwatcher. Hij heeft een team van vijf mensen die de nodige literatuur bij elkaar sprokkelen om zijn ideeën te ondersteunen. „Eigenlijk helpen zij mij de bewijslast te vinden voor mijn instincten.” Bakas is geen wetenschapper. „Je moet als trendwatcher een zeker intuïtie hebben. Je moet signalen kunnen oppikken. Dat is een talent, dat kan je niet leren. De klimaathype bijvoorbeeld had ik twee jaar geleden al in de gaten. Voordat Al Gore met zijn film kwam. Toen begon ik namelijk al mijn boek ’Leven zonder olie’, dat in september verschijnt. Ik ga het presenteren bij Shell. Dat vond ik wel een stunt.”

Van zijn boeken zoals Megatrends Nederland, Megatrends Europa en De toekomst van God heeft Bakas ruim een half miljoen verkocht. Hij geeft lezingen over de hele wereld – 3000 tot 20.000 euro per sessie – en mag zowel overheden als het bedrijfsleven tot zijn klantenkring rekenen. „Maar ik adverteer nooit. Bedrijven benaderen mij.”

Een machtig man dus. „Nee, trendwatchers hebben niet zoveel macht als het lijkt. We worden wel steeds belangrijker. Maar de opdrachtgevers luisteren niet altijd naar je. Kijk naar alle fusies van grote banken op het moment. Helemaal verkeerd want de klant hunkert naar kleinschaligheid.” Uit het onderzoek van Ruigrok|Netpanel blijkt dat Bakas een bekende en gewaardeerde trendwatcher is. Hij zou de verkiezing van vanavond wel eens kunnen winnen. Maar bij de uitreiking is hij niet aanwezig. „Ik geef dan een lezing in Shanghai.”

Beheersen in Nederland voornamelijk mannen de trendwatcherswereld, in het buitenland zijn de voorspellers vrouw. Denk aan Faith Popcorn (lanceerde de metroseksueel), Marian Salzman (ging daar overheen met de überseksueel) en de Nederlandse hoogpriesteres van het trendwatchen Lidewij (tegenwoordig Li) Edelkoort (bedacht cocooning). „Ik weet niet waarom het hier zo’n mannenberoep is”, zegt Hilde Roothart, de enige vrouw die kans maakt op de titel Trendwatcher van het Jaar. Roothart zegt dat ze niet alleen naar trends kijkt, maar ze vooral ook ordent, structureert en vertaalt. Daarom heet haar bedrijf Trendslator. Via mediaonderzoek (kranten, boeken, internet) straatonderzoek (winkels, beurzen, festivals) en exper-onderzoek (architectuur, mode, marketing) doorgrondt zij de wispelturige consument.

Toch hangt er nog veel mysterie om trendwatchers heen. Verkopen ze nou duurbetaalde gebakken lucht of een betrouwbare, doorwrochte analyse van wat consumenten bezighoudt? Roothart: „Je kunt je tegenwoordig als trendwatcher niet meer verschuilen achter een wolk van wazigheid. In Engeland, Amerika of Frankrijk willen bedrijven nog wel genoegen nemen met wat vage prognoses, maar in Nederland hebben bedrijven echt behoefte aan feiten en cijfers. Bovendien zijn trendwatchers er steeds duidelijker over dat we geen voorspellers zijn. We kunnen alleen aangeven in wat voor tijd we nu leven en waar we misschien naar toe gaan.”

Wiegman van eYe is het daar mee eens. „Trendwatchers moeten het onderbouwen met gedegen onderzoek. Vervolgens moeten ze trends op allerlei gebied zien te vertalen naar verschillende branches.”

Carl Rohde: „Je hebt de zieners, zoals Li Edelkoort, een fantastische vrouw met schitterende inzichten, ze is superieur in wat ze doet. Maar ik ben een wetenschapper. En volgens mij gaat het met trendwatchen steeds meer die kant op.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden