Te veel ’groene’ reclame heeft averechts effect

Veel bedrijven zien nu brood in ’groene’ producten. Maar een overdaad maakt de consument kopschuw.

Te midden van veel reclameblokken voor milieuvriendelijke producten bracht het ’NOS-journaal’ onlangs prominent het bericht dat een op de zes consumenten zich ergert aan ’groene’ reclame. Terwijl de groene golf nog maar net is begonnen, blijken sommige consumenten er alweer genoeg van te hebben.

Er is voor de meeste mensen geen ontkomen meer aan. BCC-medewerkers die een nat pak halen om hun groene producten aan te prijzen, onheilstijdingen over overstromingen bij Nuon, nieuwe automodellen voor de leaserijder die wel voelt voor een veel lagere bijtelling en een HEMA die ’naturally’ gaat met een beperkt assortiment kleding en badtextiel. Het is maar een greep uit de voorbeelden. Het bouwen aan een groen imago is na de klimaatfilm van Al Gore voor de meeste bedrijven blijkbaar een zakelijke must geworden.

De vraag is of bedrijven die zuiver handelen vanuit hun eigen missie en waarden op de lange termijn veel winst halen uit groene reclame. Het bericht dat consumenten zich gaan ergeren aan groene reclame is een signaal dat je een bedrijf niet zomaar kunt greenwashen. Van die reclame-allergie kunnen helaas ook de bedrijven die met zuivere intenties de duurzame markt betreden, last gaan ondervinden. De consument is namelijk kritisch en verwacht meer en heldere informatie over herkomst van de producten. Hij wil weten wat het oplevert voor zichzelf en het milieu. Maar diezelfde consument is ook burger. Vraag hem in die hoedanigheid naar het belang van duurzaam consumeren en een betere wereld en de onderzoeker ontmoet veel bijval. Dat bleek onlangs weer eens bij een onderzoek van Kieskeurig.nl. De gemiddelde Nederlander is, volgens dit onderzoek, eenvoudig over te halen om duurzame producten te kopen, hoewel de prijs belangrijk blijft.

Dat er een groot potentieel is aan duurzame klanten zegt ook MarketResponse, dat al enige jaren onderzoek doet onder een grote groep consumenten die weliswaar niks moet hebben van overdonderende reclame, maar wel ’in’ is om duurzame producten te kopen. Dit zijn de cultural creatives, een benaming van de Amerikaan Paul Ray. In Nederland zijn er bijna 2 miljoen ’nieuwe consumenten’ die leven vanuit een veranderd waardenpatroon. Het zijn consumenten die alleen materialisme te weinig vinden, een hekel hebben aan bedrijven die vooral trompetteren over winst en dividend, graag meer voor anderen willen betekenen en erg letten op de herkomst van producten. Ecologie en biologische voeding vinden ze belangrijk. Maar ook de krant die u nu leest. Ze kiezen voor een eigen, bewuste levensstijl. Ze maken zich zorgen over de leefbaarheid van de wereld, voor hun gezin en voor de ander. En ze kopen bij voorkeur duurzame producten. De cultural creative is gevoelig voor authentieke bedrijven en mensen, die vanuit hun missie iets willen doen aan leefbaarheid.

Deze mensen zijn niet ontvankelijk voor de commerciële wijze waarop bedrijven nu groene, duurzame assortimenten aan de man brengen. De communicatie, van product tot massamedia, moet dus anders. Het moet een geloofwaardig, authenthiek en transparant verhaal zijn. De ’grote groene campagnes’ zullen plaats moeten maken voor een evenwichtiger, subtielere variant. Die is rustig, niet schreeuwerig, informatief, appelleert aan respect voor de leefomgeving en, niet onbelangrijk, consistent en consequent in haar benadering.

Geloofwaardig ben je niet alleen door een klein assortiment duurzame producten aan te bieden, maar ook door een plan te maken voor een geleidelijke verduurzaming van het gehele assortiment, inclusief de keten. Langzaam maar zeker zal duurzaamheid de norm gaan worden in het bedrijfsleven. Daarvoor moeten bedrijven geloofwaardig en helder in hun ambities zijn en de klant daarover goed informeren. Ook wanneer het aanbod nog niet zo duurzaam is als ze zouden wensen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden